上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气

　　■按：

　　啤(pí)酒(jiǔ)高端化战事行至中场

　　近期，啤酒上市公司陆续(xù)公布2024年上半年业绩(jì)。市场份(fèn)额排在前三的百威(wēi)亚太（1876.HK）、华润啤酒（0291.HK）和青(qīng)岛(dǎo)啤酒（600600.SH）无一例(lì)外出现销量下滑(huá)，其中，百威亚太中国(guó)区、华润啤(pí)酒及青岛啤酒2024年上半(bàn)年啤酒销(xiāo)量分别同(tóng)比下降8.5%、6.2%、7.82%。

　　前几年，高端化的策略为啤酒市(shì)场开了一个新的机会窗口，让啤酒企业(yè)们重新坐上了增(zēng)长(zhǎng)的快车。然而，这一趋(qū)势在2024年上半年戛然而止。

　　故事再新鲜也总有讲腻乏味的一天，啤酒企业们需要重新思考如何赢得更多消(xiāo)费者。

　　啤酒旺季失灵(líng)，集体怪天气

　　夏日炎炎，啤酒无疑是绝佳(jiā)的(de)解暑(shǔ)饮品。按照行(xíng)业惯例，上半年通常是啤酒市场的消费旺季。然而，2024年(nián)上半年，百威亚太、华润啤酒、青岛啤(pí)酒却纷纷表(biǎo)现出了业绩增长乏力。

　　财报显示，2024年上半(bàn)年，百威(wēi)亚(yà)太实现营业收(shōu)入33.99亿美元，同比增长(zhǎng)4.3%，实现净利润5.41亿美元，同(tóng)比下降6%；华润啤酒实现营(yíng)业收(shōu)入237.44亿元，同比下(xià)降6.31%；青岛啤酒实现营(yíng)业收入200.7亿元(yuán)，同比下降7.06%。

　　从销(xiāo)量数据(jù)来(lái)看，啤酒消费疲软更(gèng)为直观。财报显示，2024年上半年，百威亚太(tài)上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气啤酒总销量为4657.3亿千升，同比下(xià)滑6.2%，其中中国区同比下(xià)滑8.5%。华润啤(pí)酒上(shàng)半年(nián)啤酒销量为634.8万千升，同比下降4.3%。青岛啤酒上半年(nián)啤酒销量为(wèi)463万千(qiān)升，同比下滑7.82%。

　　六月份欧洲杯的加持也带不动(dòng)啤酒(jiǔ)销量。分季度来(lái)看，啤酒企业们业绩(jì)的下滑主要(yào)集中(zhōng)在(zài)第二季度。

　　财报显(xiǎn)示，2024年(nián)二季度，青岛啤酒实(shí)现(xiàn)营业总收入99.18亿元(yuán)，同比下降8.89%；百威亚太实现营业总收入124.22亿元（历史(shǐ)汇率），同比下降10.29%。重庆啤酒实现营业收入45.68亿元，同比微增(zēng)1.54%，实(shí)现归母净利润4.49亿元，同比下降5.99%。

　　对于(yú)业绩(jì)表现不佳的原因，几家啤酒企业不约(yuē)而同地(dì)归(guī)咎于天气。

　　华润啤(pí)酒(jiǔ)在报告中指(zhǐ)出，啤酒(jiǔ)销量下滑的数据受复杂多变的市场环境(jìng)、去年上(shàng)半年高基数效(xiào)应、今年上半年局(jú)部地区雨水较多，以及(jí)低端市场的容量收缩的(de)影响(xiǎng)。

　　百威(wēi)啤酒(jiǔ)则表示，业绩下滑主要源于中国(guó)市场第二季度的表现不佳，受行业表现放缓、对应(yīng)2023年第二季(jì)度渠道重新开放(fàng)的高基数及在高端业务(wù)范围的重点区(qū)域，比如福建广东等地受到强降雨的影响，同期，总销量及收入分别减少7.3%及(jí)7.8%。

　　重庆啤酒则表示，受到与啤酒需求相关的(de)消费场景复苏乏(fá)力(lì)以及(jí)极端天气的(de)影响(xiǎng)，公司可能无法达(dá)到年初的营收预期。

　　有(yǒu)意(yì)思的是(shì)，在几家头部(bù)企业(yè)增长乏力的时候，体量更小的燕(yàn)京啤酒、珠江啤酒反而出现业(yè)绩的明显增(zēng)长。

　　财报显示，燕京啤酒上半年实现营业收入80.46亿元，同比增长5.52%；归母净利润7.58亿元，同比大增47.54%。珠江啤酒上半年实现营业收入29.86亿元(yuán)，同比增长7.69%，归(guī)母净利润(rùn)5亿元，同比增长36.62%。

　　两家啤酒企业的业绩增长，更多源(yuán)自于高端化势能的释(shì)放。

　　财报(bào)显示，燕(yàn)京啤酒(jiǔ)2024年上(shàng)半年中高档产品实(shí)现营业收入50.64亿(yì)元，同比增长10.61%；珠江啤酒2024年上半年(nián)高档产品实现(xiàn)营业收入20.40亿元，同比增长17.19%。

　　酒类分析师蔡学飞向《消费者报道(dào)》记者分析表示，宏观上看，整个社会(huì)消费需求不足，上半年(nián)餐饮市场低迷，消(xiāo)费者支出更加理性，从而影响了啤酒的消(xiāo)费。更加深层次的(de)原因是(shì)头部啤酒(jiǔ)都在进行产品结构升级，前置性投(tóu)入过大也拉低了业(yè)绩表现。而一些(xiē)区域特色啤酒却由于拥有强势的根据地市场，更加灵活的销售政策与品质创新能力使其(qí)在细分(fēn)价格带反而获得了新的发(fā)展机遇。

　　高端化进入下半场

　　过去几年，随着啤酒逐步进入存量市场，以淡爽口感为主的(de)平价啤酒已(yǐ)经无(wú)法满足消费者日(rì)趋(qū)多样化的新(xīn)需求。啤酒企业们靠(kào)走量(liàng)为主(zhǔ)的策(cè)略边(biān)际效益也逐渐递减。提(tí)价、升级产品结构，不(bù)知不觉，啤酒企业的高端(duān)化进程已经持(chí)续了好(hǎo)几年。

　　从几家头部啤酒企业最新披露的财报(bào)数据来(lái)看(kàn)，啤酒行业持续几年高端化转型已然(rán)在阶段性的周(zhōu)期(qī)内(nèi)登顶。

　　中高(gāo)档产品(pǐn)占比方面，2024年半年报显示，在披露的数据中，青岛啤酒(jiǔ)主品牌中高端(duān)以上产品销量占比达(dá)到(dào)72.6%；华润啤酒中档及以上啤酒销(xiāo)量(liàng)占比首(shǒu)次在今年上半年超过50%；重(zhòng)庆啤酒高档产品的营业收入(rù)占比达到59.4%；燕(yàn)京(jīng)啤酒今年上半(bàn)年中(zhōng)高档产品(pǐn)的营(yíng)业收入占比达到68.54%。

　　多家啤酒企业的吨价增速也比往年有所放缓。《消费者报道》记者梳理发现，今年上半年，包括青岛啤酒、重庆啤酒等(děng)在内(nèi)的啤酒企业吨价增(zēng)长幅(fú)度相比(bǐ)往年(nián)明显(xiǎn)放(fàng)缓。其中，重(zhòng)庆啤酒今年上(shàng)半年吨价仅实现两(liǎng)位数的增长。

　　产品更新的趋势也印证了这一(yī)特(tè)征。

　　2021年(nián)起，啤酒高端化竞争如火(huǒ)如荼，啤(pí)酒企业瞄准超(chāo)高端市场，各式各(gè)样的“天价”啤酒轮番上阵，价(jià)格(gé)直追“飞天茅台”，打开了(le)行(xíng)业价格的天花板。例如，2021年5月，华(huá)润啤酒重磅推出超高(gāo)端啤酒(jiǔ)“醴”，售价999元一(yī)盒，平均每瓶售价约为500元。

　　2022年到2023年(nián)，啤酒企业也陆续推出(chū)和升(shēng)级旗下的高端产(chǎn)品(pǐn)。例如，2022年，燕京啤酒推(tuī)出升级版“燕京U8 Plus”、燕(yàn)京鲜啤(pí)等(děng)新品；重庆啤酒推出“0.0%无醇啤酒”“金重庆”等新品。2023年，青岛啤酒1L原浆上市；燕京啤酒推出了业内首款玻尿酸(suān)啤酒“狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿(niàng)”；珠江啤酒推出了980毫升新式包装的珠江原浆啤酒等。

　　超高端产品(pǐn)也在这两年(nián)持续推出，如青(qīng)岛啤酒(jiǔ)分别在2021年、2022年推出“百年之旅·大师限定牛年版”、“一世传奇”新品，售价分别为699元/瓶、1399元/瓶。2023年10月，华润啤酒再(zài)推超高端系列新品“醲醴”，定价1119元(yuán)/瓶。

　　到2024年上半年，啤酒企业的产品更新已不(bù)如(rú)前些年打得火热。记者(zhě)注意到，在今(jīn)年上半年(nián)，除百威在年初上线连续几年坚持更新的生(shēng)肖限定款(kuǎn)啤(pí)酒以外，啤酒市场内(nèi)没(méi)有其他(tā)超高端新品的(de)推出，仅集中在部分高(gāo)端新品及(jí)节(jié)庆限定产品的(de)推出。

　　例如，燕京啤酒(jiǔ)在1月推出“U8祝福罐”的节庆(qìng)限定款。嘉士伯方面则在今年3月份推(tuī)出金牌嘉士伯特(tè)酿以(yǐ)及玫瑰海盐风味拉格啤酒节日限(xiàn)定新品。青岛啤酒在(zài)今年6月推出奥(ào)古特A6、奥古特A3等新品(pǐn)。

　　下半(bàn)场的故事要怎么讲？

　　提价(jià)、推(tuī)新，高端化的(de)主旋律(lǜ)在(zài)啤酒市场里讲了好多年，当啤酒(jiǔ)市场(chǎng)的高端化(huà)战(zhàn)事行至中场，接下来的(de)故事要怎么讲？

　　酒(jiǔ)类分析师蔡学飞向(xiàng)《消费者报道》记者分析表示(shì)，中国啤酒竞争从单纯的渠道(dào)与价格竞争已经进入品牌、文化与场景竞争(zhēng)，整体呈现(xiàn)出多元化与品质化发(fā)展趋势。

　　单一的高端化主旋律已经让(ràng)市场疲(pí)劳，个性化、特色化或将成为啤酒市场发展的新方向。据蔡学飞观(guān)察，“整个啤酒市场正在持续分化，其中高端化是品牌(pái)结构性增(zēng)长的必(bì)然路径。同时啤酒市场也在快速的碎片化，高(gāo)端化伴随着个(gè)性(xìng)化与特色化才有继续发展的机会。”

　　针对当前消费领域的最新(xīn)形态(tài)与趋势，华润啤酒执(zhí)行董事及董事会(huì)主席侯孝海在近期的业绩说明(míng)会上也(yě)给出了(le)判断。

　　侯孝海强调(diào)，过去高端化被视(shì)为单一的发(fā)展(zhǎn)方向，但如今(jīn)这一(yī)格局(jú)已出(chū)现变化，除高端化趋势外，市场还呈现出向平民化、经济化发展(zhǎn)的新趋(qū)势(shì)。

　　基于上(shàng)述观察(chá)，他指出，中国(guó)啤酒的(de)高(gāo)端化或将迈入第二个发展轨道，该阶段将更加注重消费体(tǐ)验、个性化(huà)需求及特(tè)殊需求的满足，同时更加关乎整个渠道(dào)链条的利益(yì)，高端化趋势(shì)并没有改变(biàn)，而是呈现了更多(duō)可能性和发展空间。

　　或(huò)许(xǔ)正是出于这一观(guān)察，近期，华润啤酒推出了聚焦“轻卡”概念(niàn)的红爵EXTRA轻卡啤酒，顺应消(xiāo)费观念日益健康(kāng)化的趋势。

　　蔡学飞则进一步分析表(biǎo)示，啤酒消费结构(gòu)不断向上延伸，是存量竞争市场下的增上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气量突围，也是消费者对于品质消费需求的客观表现，更是中(zhōng)国酒类消(xiāo)费多元化与(yǔ)个性化的结果。“应该说，啤(pí)酒(jiǔ)消费模式还会朝着特色化、高端化、品质化、体验化等方向继续升级。”

　　来源：消费者(zhě)报道

责任编(biān)辑：李(lǐ)显杰

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