小游戏崛起渐成增长新引擎

　　来(lái)源：中国经营报

　　本报记者李哲北京报道(dào)

　　从2017 年的“跳一跳”开始，小程序游戏（以下简称(chēng)“小游戏”）逐渐(jiàn)成为游戏市场的一(yī)股新生力量。如今，经过(guò)6年的发展，这一赛道(dào)正逐渐(jiàn)成为游戏公(gōng)司业绩增长的新引擎之一。

　　今年上半年，小游戏以60.5%的同比增幅，成为游(yóu)戏市场中(zhōng)增(zēng)长最高的赛道(dào)，并且已连(lián)续3年保持高速增长(zhǎng)。

　　《中国经营报》记(jì)者注意到，今年上半年，包(bāo)括世纪华通（002602.SZ）、三七互(hù)娱（002555.SZ）、巨人网络（002558.SZ）在内(nèi)的多家游戏公司业绩“水(shuǐ)涨船高”，其原因之一就得益(yì)于小游戏业(yè)务(wù)的增长。

　　增幅超60%

　　小游戏市场(chǎng)收入已连续3年保持高速增长，其中内购收入占(zhàn)比也在逐年提升(shēng)。

　　《2024年1—6月(yuè)中国游戏产业报告(gào)》（以下简(jiǎn)称《报告》）显示：上半年小游戏实(shí)现收入166.03亿元，同(tóng)比增长60.5%。其中内购产(chǎn)生的实销(xiāo)收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元，同(tóng)比增(zēng)长40.74%。

　　事(shì)实上，在(zài)当前国内游戏市场竞争日(rì)渐激(jī)烈的背景下，小游戏是为(wèi)数不多还可以实现(xiàn)快速增(zēng)长的(de)赛道之(zhī)一。今年上半年(nián)，小游戏收入同比(bǐ)60.5%的(de)增长幅度，远超国内游戏市场（同比增幅为2.08%）。

　　在7月举办的微信小游戏开发者大(dà)会上，微信小游戏团队方面表示，经过六年发展，小游戏拥有了一个高效、稳定、长(zhǎng)线的经营环境。小游戏用(yòng)户达到10亿，月活用户5亿。

　　近(jìn)年来，小(xiǎo)游戏的异军突起与(yǔ)手(shǒu)游市场的激烈竞争不无关系。

　　游戏数据分析平台DataEye发(fā)布的《2024上半(bàn)年大陆市场手游效果广(guǎng)告(gào)白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2024年上(shàng)半年，中国大陆市场手游App在投游戏数约1.46万款，比2023上半年的1.62万款(kuǎn)下滑9.9%，为(wèi)近(jìn)3年最低。随着版号常态化发放，激(jī)烈(liè)的竞争仍是(shì)主要影响因素。一方面是投流市(shì)场竞(jìng)争激烈，导致获量价格上涨，同质化产品不再投流，转而(ér)通过效果型达人(rén)营(yíng)销等(děng)其他方(fāng)式获(huò)量，特别是(shì)大DAU（Daily Active User，日活跃用户量）游戏的持续出现，挤压了MMO（大型多人在线游戏）和中小型游戏的获量空间；另(lìng)一方面是一大(dà)批中小游戏企业，特别是专做IAA（In-App Advertisement，广告变现模(mó)式）的(de)企业(yè)，转型做小游戏。

　　与(yǔ)之相对应(yīng)的(de)是，《白皮书》显示，2024年上半年参投微信小游戏数量超过1.39万款，同比增(zēng)长42%。虽然(rán)与去年同(tóng)期相比增(zēng)速有所放缓，但1.39万款的参投数量(liàng)已经逼近同期参投手游App的1.46万款。在手游App参投下滑、小游戏(xì)参投增长的背后，不少(shǎo)中小厂商转战小游戏，特别是IAA小(xiǎo)游戏。

　　目前，小游戏已经发展成较为稳定的赛道。《白皮(pí)书(shū)》统计数据显示，2024年(nián)上(shàng)半年微信小游戏月均投放量在8500款上下(xià)浮动，较为稳定。单月在投IAA占(zhàn)总数超六成(chéng)，且数量持续小幅提(tí)升。主要是 IAA小游戏门槛低，适合中小微团队快速(sù)入(rù)局验证，因此在数量上仍是大盘(pán)的中坚(jiān)力量。

　　业内人士表示，在游戏研发和买量上(shàng)，小游戏偏轻资(zī)产。原生小游戏研发成本(běn)约为百万元级别，小游戏(xì)的买量成本是手游App的四分之一到三分之一。

　　开源证券研(yán)报(bào)指出，小(xiǎo)游戏研(yán)发及买量门槛更(gèng)低，覆盖增量用(yòng)户群，有助于快速验证核心玩法，并引导优质用户至App端，实现拓展用户流量、业务反哺、寻求新的增长点等多重效果(guǒ)，特别是对于(yú)中腰部厂商可以有效拓展增量空间。

　　多家企业获益

　　在(zài)小游戏赛道的带动下，今年上(shàng)半年，部分游戏公(gōng)司实现了业(yè)绩(jì)增长。

　　引力引擎(qíng)发布的《2024年中国小游戏百强企业榜》显示，三七互娱位列榜首。记者注意到，今年上半年，三七互娱(yú)实现(xiàn)营收92.32亿元，同比(bǐ)增长18.96%；归母净利润12.65亿元，同比增长(zhǎng)3.15%；归母扣非净利润为12.75亿元，同比(bǐ)增长14.27%。

　　谈及上(shàng小游戏崛起渐成增长新引擎)半年的业绩增长，三(sān)七互娱方面提到，公司紧跟小游戏发展趋(qū)势，在深耕MMORPG、SLG、卡牌、模(mó)拟经营四大基石品类的(de)基础(chǔ)上，开拓了更加多(duō)元化、轻度化的产品类(lèi)型，先后上线(xiàn)了《叫我大掌柜》《寻道大千》《灵魂序章》等(děng)多个热门小(xiǎo)游戏，把握全球(qiú)游戏轻量化趋势。

　　此外，世纪华通在上半年凭借近93亿小游戏崛起渐成增长新引擎元的营收，重返A股(gǔ)游(yóu)戏公司榜首。财报数据显(xiǎn)示：世纪华通在今年上半年实现营收92.76亿元(yuán)，同比增长53.33%；归母净利润11.58亿元(yuán)，同比增长33.41%；扣非后净利润11.52亿元，同比增长56.33%。

　　世纪华通方面表示，在游戏市(shì)场(chǎng)整体增长趋于平稳的状态下，其核心的游戏业务两(liǎng)翼齐飞(fēi)，实现收(shōu)入85.12亿元，同比增长72.92%，增速远超游戏行业平均水平。公司旗下点点互动在(zài)国内推(tuī)出的(de)小游戏《无尽冬日》大(dà)获成功，长(zhǎng)期(qī)在小游戏赛道排名第一，复制(zhì)了其(qí)在国外的(de)优秀业绩表现。

　　除此之外，史(shǐ)玉柱掌舵下的巨人网络，也受益于小游戏业务带来的新增长。上半(bàn)年，巨人网络(luò)实现营业收入14.27亿元，同比(bǐ)基本持平；实现归母净(jìng)利润7.18亿元，同比(bǐ)增长8.16%；实(shí)现扣非归(guī)母(mǔ)净利润8.84亿元，同比增长27.92%。

　　巨人网络方面表示，上半(bàn)年征途IP多款小游戏(xì)相(xiāng)继上(shàng)线或(huò)进入(rù)测试阶段，为整个(gè)赛道带来了新的用户活力和增长动力。其中，《王者征途》累计新增用户超800万，2月上(shàng)线后流水连续5个月环比增长，成为重度MMO游戏转小游戏成功的(de)标杆。

　　华金证券研报指出，巨人网络(luò)计划持(chí)续拓展包括快手在内的多个(gè)合作(zuò)渠道，或进一步扩充市场。《原始征途》小游戏已进入(rù)见用户测试期，项目组计(jì)划持续打(dǎ)磨游戏品质，并根据测试情况在下(xià)半(bàn)年加大买量投放力度。

　　事实上，当前(qián)小游戏(xì)赛道经过6年的发展，已经(jīng)成(chéng)为游戏(xì)公司投放的重要渠(qú)道。恺英网(wǎng)络（002517.SZ）在2024年半年报中提到，其将《仙剑奇侠传：新的开始》这款游(yóu)戏(xì)产品优先进入小(xiǎo)游戏赛道，上(shàng)线后(hòu)稳定在(zài)微信小游戏畅销榜、人气榜前十(shí)。另一款游戏《怪物联(lián)萌》最高位居小游戏畅销榜TOP10。

　　记者注意到，恺英网络在上半年实(shí)现营收25.55亿元(yuán)，同比增长29.28%；净利润8.09亿(yì)元，同(tóng)比增长11.72%。上半年，出海和小游戏成为其业绩增(zēng)长的主(zhǔ)要影响因素(sù)。

　　尽管小游戏赛道延续增长态势，但由于其生命周期短，对买量存在较(jiào)大依赖度，整体的收入体量其实并不算高。《报告》数据显示，上半年，小游(yóu)戏(xì)的收入为166.03亿元，相对于国内(nèi)游戏(xì)市场实(shí)际销售收入1472.67亿元(yuán)而(ér)言，其体(tǐ)量仍(réng)然不能与移动游戏相(xiāng)提并论。

　　此外，《白皮书》中提到，头部厂商的混合变现（融合了IAA广小游戏崛起渐成增长新引擎告变现和IAP游戏内付费(fèi)）小游戏，生命周期往往较短，短短数月就会出现减少投放的态势。这背后反映出，小游戏无须(xū)下载、即点即玩，且高度依赖投流的特点。新品快速换血(xuè)，一旦投起来后，同赛道老产品、次新产品就会(huì)受影响。一增一减中，总(zǒng)量(liàng)增长乏力。微信(xìn)小游(yóu)戏在上半年月均投放素(sù)材约(yuē)为120万(wàn)，只有3月和6月低于平均值(zhí)。从投放素材量(liàng)来看，春节期(qī)间投放稳定，而在(zài)清明(míng)、“五(wǔ)一”等假期(qī)素材投放(fàng)量(liàng)有明显提升。

　　目(mù)前，部分(fēn)游戏公司将小游戏视为手游赛道的补充。吉比特（603444.SH）方面在谈及《道友来挖宝》这款小游戏时表示，这是基于《问(wèn)道手游(yóu)》的玩法和素材开发的游戏，更适(shì)合在小游戏(xì)平台环境(jìng)中运行。《道(dào)友来挖宝》是对现有手游App的补充(chōng)，期望带来额外的用户增长，同时也是公(gōng)司在小游戏(xì)渠(qú)道方面的尝试和经验积累(lèi)。

责任编辑(jí)：李桐

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