胡珊：抖音酒水电商远未到天花板

　　中国经营报 本报记
者 李静 北京报道

　　在“对话九(jiǔ)月(yuè)九(jiǔ)”活动论(lùn)坛上(shàng)，抖音电商白酒行业总监
胡珊介绍(shào)道，过去一年，抖音电
商GMV同比提(tí)升(shēng)46%，货架场景GMV同比提 升86%。电商直播间日(rì)均开播时长同比增长33%，GMV破(pò)千万的电商作者同比增长52%。细分到酒水品类，入驻抖音电商的商户(hù)数同期环比(bǐ)增长104%，达人数增(zēng)长143%。在8月20日的(de)抖音商城赏(shǎng)味(wèi)酒水节上，抖音带货达人拉飞哥和酒水类(lèi)目合作的单场销售数据突破亿元(yuán)规模。

　　“这些(xiē)数据明确表达出(chū)一个信号，酒水品类在抖音电(diàn)商的发展空(kōng)间远(yuǎn)未到天(tiān)花板。”胡珊说道。

　　新颖内容吸引潜在客(kè)群

　　相关数据胡珊：抖音酒水电商远未到天花板显示，抖音平台(tái)上对于酒水感兴趣(qù)的(de)用户达到3.3亿，他们在抖音上有相似的浏览习惯 。首先，白(bái)酒用(yòng)户在(zài)夜间(jiān)观看的热情比较高，尤其是(shì)在晚8点到(dào)晚10点之间，是酒水用户刷内容的高峰期。对应的是酒水品类的消费曲线(xiàn)，基本上集(jí)中在(zài)晚上(shàng)的8点到晚上10点(diǎn)。同时，基(jī)于(yú)市场、用户需求(qiú)，酒水品类在“6·18”“双11”等大促期间的
增长非常明显。

　　近期抖音电商和汾酒一(yī)起合作的超级品牌(pái)日中，做出了一些创新性的探索。

　　首先，在组品方面，随着中秋节的节点到来(lái)，抖音商城超品日和汾酒(jiǔ)一起做了一些节点的差(chà)异化(huà)礼盒，以及专属中秋的商(shāng)品。其(qí)次，在(zài)商品内容层，也做了一些创意的营销。例如在大(dà)型展销会的商家展位区，可以看(kàn)到有(yǒu)一些酒水品牌在做现场(chǎng)展(zhǎn)会的直播。

　　“展会举(jǔ)行的时候，直播间(jiān)打造
是一个(gè)卖(mài)场型(xíng)销售人设，可(kě)以给(gěi)用户(hù)带来更多实感的感知。加上有展会做背书，同时酒的品牌也是过去消费者知(zhī)道的(de)，对应的用户就会有更(gèng)强的信任感，从而会引导转化。”胡珊
解释道，商家(jiā)在(zài)直播(bō)的时候，除了(le)在(zài)自己的绿幕直播间，也可以阶段性(xìng)地去(qù)做一些有主题的(de)、创(chuàng)意玩(wán)法的直播。

　　同时，品牌还可以借(jiè)助达(dá)人直播做大(dà)增量。例(lì)如，最近《黑神(shén)话：悟空》IP很(hěn)火(huǒ)，带动了一波山西文旅热(rè)。胡(hú)珊指出，酒水品(pǐn)牌其实也可以借助这(zhè)种IP做创意营销，和达人(rén)一起(qǐ)做回厂溯源，传播酒厂的故事
，同时基于(yú)酒(jiǔ)厂
的一些实景和特色的场(chǎng)景，跟(gēn)观众和用户做一些很(hěn)好的
呈现和互动，也能加强用(yòng)户心智(zhì)。

　　据行(xíng)业人士观察，浓香型白酒是更高端(duān)的产(chǎn)地的标识，清香型白酒，则可以引入更多年轻人。抖(dǒu)音电商白酒行(xíng)业还联(lián)合一些白酒品牌在
一些城市的核(hé)心商圈，通过线上和线下多(duō)种玩法，提升年轻用(yòng)户群体的兴趣和体验。

　　创新的内容营(yíng)销方式，是抖音电商白酒行业和酒水品牌一起在尝试向年轻的客群做探索和 破圈。胡珊表(biǎo)示：“这 些内容创意上的营销玩法，很明(míng)显地带动了直播间的直播时(shí)长，以及整(zhěng)个视频数的增长。而平(píng)台上酒水(shuǐ)类的作者、商家(jiā)、达人发(fā)布的(de)视频和直播也会更多(duō)，将会进一(yī)步激发(fā)用 户对于白(bái)酒的潜
在(zài)需求。”

　　酒水品(pǐn)类增长还有空间

　　抖音酒水类目在今(jīn)年“6·18”大促期间，已经触达了海 量酒水用户，明显看(kàn)到(dào)三类消费人群增长非常明显，包(bāo)括中产以及都市银发、新锐白领和小镇青年。该周(zhōu)期抖音酒水类用户增速(sù)达到25.6%，在“6·18”期(qī)间带动支付实(shí)现环比69.5%的(de)增(zēng)长。

　　“这个(gè)周期里面，白酒品类在一定程度上带动了(le)整个抖音酒
水大盘(pán)类目的增长，一些细分品类、表现比较好的种草视频、头部达人空降(jiàng)品(pǐn)牌方(fāng)直(zhí)播间、达人做流量承接，都带(dài)动了对应品类的增长。”胡珊分 享道(dào)。

　　本次酒博会，一(yī)些原来比较(jiào)少看见、少听见(jiàn)的酒水(shuǐ)品牌和(hé)商品(pǐn)也(yě)展现在平台和行(xíng)业 的(de)视野(yě)中。

　　胡珊认为，酒水品类(lèi)在抖音电商的发展空(kōng)间远未(wèi)到(dào)天(tiān)花板。在供给方面，其实还有很大的 空间。

　　2024年下半年白(bái)酒类目还有中秋节、“双11”、“双12”、年货节等多个重(zhòng)要销售节点。为了吸引更多(duō)的酒水商家、品牌和(hé)商品的(de)入驻，抖音电商针对(duì)酒水类目已经配套相应(yīng)的政策扶持。

　　商家方面，在(zài)授(shòu)权等级、保(bǎo)证(zhèng)金、新商扶(fú)持等方面，有(yǒu)利好(hǎo)政策；达人(rén)方面(miàn)，对准入进行了优化，针对(duì)线(xiàn)上撮(cuō)合也做了适配(pèi)于酒类的优化和迭代(dài)。

责任编(biān)辑：梁斌 SF055

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