中国企业出海的新 思路

你可能在Facebook、TikTok或Instagram的推送上看到过中资企业的新(xīn)面孔，而且你很可能甚至自己都没有(yǒu)意(yì)识到。例如，承诺为你提供如耳语(yǔ)般安静、奢华体
验的吹(chuī)风机、极简风的电子书阅读(dú)器、售价在1000美元以上的扫地机器人中国企业出海的新思路ng>。

流畅(chàng)时尚的(de)网站、采用欧美(měi)模特做形象大使的本地(dì)化广告及社媒宣传(chuán)，让不经意的浏览者们(men)很(hěn)容(róng)易就忽视了这些商品为中国制造的事实(shí)。这些企业代表(biǎo)了新兴起(qǐ)的一(yī)批来(lái)自中国的消费品制造商，它(tā)们下定决心要(yào)不仅凭借价(jià)格挑战西方企业，还要在质量和创新上与对手一争高下。“全(quán)球品牌
都会迎来来自中资品牌的更激烈的竞争(zhēng)，”华盛顿彼得森国际经济(jì)研究所(Peterson Institute for International Economics)高级(jí)研究员马丁·乔尔泽帕(Martin Chorzempa)表示，“而且竞争不只是如(rú)过去那样在低(dī)价类商品市(shì)场(chǎng)，在高端产品领域，竞争也会(huì)越来越激(jī)烈(liè)。”

初代中(zhōng)国出口企业(yè)立足国际市场、取(qǔ)得(dé)成功凭借的是替(tì)西方 企业制造(zào)廉价的贴牌商品，如沃尔玛(Walmart)的餐具、Gap的T恤衫。后来，中资(zī)企业开始生产较高端的商品，比如数码相机、设计品牌手袋及(jí)手机，但 仍是为(wèi)苹果(Apple)、尼康(Nikon)之类的国外 大品(pǐn)牌
做嫁衣裳。

只有(yǒu)很少一些中资消费品企业在以自家品牌去争取西方消费者的青睐。家电(diàn)制造商海尔(Haier)和
电脑(nǎo)制造商联想(Lenovo)凭借收(shōu)购(gòu)知名境外(wài)品牌在中国之外的市场扎下(xià)根(gēn)基。快(kuài)时尚(shàng)品牌Shein Group Ltd.以低到足以(yǐ)让消费者(zhě)无(wú)视其衣服(fú)质(zhì)量(liàng)的价格，快速(sù)占领了市场(chǎng)。

生产扫地机器人的云鲸智能(NARWAL)、生产墨水屏电(diàn)子书阅读器的(de)文(wén)石(BOOX)以及生产电动牙刷(shuā)和吹风机的徕芬(Laifen)，诸如此类的年轻一代新兴中资品牌则在另辟蹊径。它们以产品性能为卖点，宣传旨在让生活(huó)更(gèng)轻松的先(xiān)进(jìn)技术。通常而言，中(zhōng)国企业的商品 还是会比(bǐ)美国对手的商品更便(biàn)宜，但也不尽(jǐn)然。（比如文石售价499美元的Air3墨水屏(píng)电子书阅读器，比Kindle的类似款(kuǎn)贵出100美元。）这三家公司都是既直接面向消费者、也通过第三方销 售商品。

“这一代中国企(qǐ)业与早先出海的企业有所不同，如今这批企业自己掌(zhǎng)握研发、市场 推广和分销等职能。”风投(tóu)公司蓝(lán)湖资本(Blue Lake Capital)的创(chuàng)始(shǐ)人兼管 理(lǐ)合伙人(rén)胡磊(Ray Hu)如此(cǐ)说到。蓝湖资(zī)本正在积极地从(cóng)这批企业中寻找投资机会。

这些品牌中(zhōng)有许多在国(guó)内知名度很高，在中国消费者支持(chí)国有品(pǐn)牌的新兴(xīng)浪潮中，它们受益良多，借此为公司业务建立了坚实(shí)的基(jī)础。随着消费(fèi)者在减少支出，企业为适应新环境只得大幅降价。扩大收入（或(huò)甚(shèn)至只(zhǐ)是为维持现有盈利水平）的唯一出路是(shì)出海与(yǔ)国际老牌企业竞争。

中国企业如今的境外投资速度为8年来最高(gāo)，2024年前5个月，对外直接(jiē)投资总(zǒng)计600亿(yì)美元，同比增长近16%。

以云鲸为例，这家(jiā)公司有腾(téng)讯(Tencent Holding)和字节跳动(dòng)(ByteDance Ltd.)的投资，如今在(zài)中国国内扫地机器人(rén)市场中的占有率为10%以上。该公司并无意开拓一个全
新的(de)产品类别。而在寻求通过诸如自洗拖 布之(zhī)类的小(xiǎo)创新，在竞争中脱颖而出。

在美国评论网站Consumer Reports对9款 扫拖清洁机器的评估中，云(yún)鲸T10赢得了最高分。该网站的测评项目(mù)主管琼(qióng)·穆(mù)拉托尔(Joan Muratore)表(biǎo)示：“我(wǒ)想我是(shì)不会花1000美元去买一个吸尘机器的，就算带拖把头也不会，但要知道，有人会的。”

云鲸(jīng)估算其全(quán)球销售额(é)将很快占到总收入的30%。该(gāi)公司的全球产品策略主管Shao Shili称：“我们的研发能(néng)力(lì)给了 我们出海的最大信心。”他指出，该公司1400名员工中，有大约70%在研发部门工作。

文石(shí)是另一个赢得测评专家点(diǎn)赞的(de)中国新(xīn)品牌。为科技博客Six Colors供稿的美国撰稿人杰森·斯内尔(Jason Snell)说他起(qǐ)初并(bìng)不太看好文石电子(zi)书阅读器(qì)，因为里面(miàn)的翻译很蹩脚，而且不太容易(yì)集成第三方应用。但每(měi)一代产(chǎn)品都有(yǒu)进步。他说：“后来我非常喜欢产(chǎn)品所实现(xiàn)的功能，包(bāo)括硬件(jiàn)是开放(fàng)的，不局限于Kindle或Kobo之类的
平台。”

中国与美(měi)欧之间的贸易(yì)关系愈发紧张，这(zhè)给这些企业带来了风险。剑(jiàn)桥大(dà)学(xué)贾吉(jí)商(shāng)学院(University of Cambridge Judge Business School)信义讲座教授孟睿(ruì)思(Christopher Marquis)认为
：“如今能否(fǒu)在西(xī)方环境下成(chéng)功销售(shòu)高端商(shāng)品(pǐn)，这不只(zhǐ)是市场问(wèn)题，还涉及政(zhèng)治。”

当然，电子(zi)书阅读器和(hé)扫地(dì)机器人之类的商品因(yīn)国家安全理由而受到市(shì)场限(xiàn)制的风险会比其他诸如电动车之(zhī)类的商(shāng)品要小。“我们想(xiǎng)重点关(guān)注那些(xiē)在产品微创新领域(yù)有(yǒu)优势的企业，”风投(tóu)机(jī)构元(yuán)生资本(Genesis Capita中国企业出海的新思路l)的创始合伙人彭志坚(Richard Peng)如是表示(shì)，“而不需要什么超精尖(jiān)的技术。”元生资本投资了徕芬。

总之 年轻(qīng)一(yī)代新兴中资品(pǐn)牌另辟蹊(qī)径。它们以产品性能为卖点，宣传(chuán)旨在让生活更轻松的(de)先进技术(shù)。通(tōng)常(cháng)而言，中国企业 的(de)商(shāng)品(pǐn)会比美国对手的(de)商品更便(biàn)宜，但也不(bù)尽(jǐn)然。