内容电 商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　来(lái)源：中国经营报

　　本报记者 李静 北京报道

　　“直播+电商”正在重塑酒业生态新赛道环节。

内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存　　随着直播电商的兴起，酒类产品的(de)销售渠道和营销手段 发生了显著的变化，通过直播，酒类品牌能够通(tōng)过更加真实、细(xì)致、生动的产品(pǐn)展示和解说，增加消费者对品牌和产品的了解，提高用户体验，并(bìng)在短时间内促进用户的快速转化。

　　相关数据显示，2023年抖音酒(jiǔ)水类目的销售额接近400亿元。白酒占比超七成(chéng)，并且增速近100%。

　　9月9日(rì)，在“对话九月九(jiǔ)”论坛上，资深酒(jiǔ)业营销人、福建中润玖通董事牟磊指出(chū)，直播电商及其他新兴渠(qú)道为所(suǒ)有的酒商品牌方(fāng)增(zēng)加了一个新的传(chuán)播阵地和销售赛道(dào)，这是极大的(de)机遇
。同时，当下还面临怎么解决信任度以及商
品的仿冒次品的问题，这两个可能是短期需(xū)要平台方和各方去提升和规范(fàn)的问题(tí)。

　　新(xīn)兴的消费渠道

　　知名酒类 KOL、抖音(yīn)账号“千杯少老胡”主理(lǐ)人老(lǎo)胡在论坛开始前，直播了一两个(gè)小时，就销售了40多万元的贵州青酒。

　　老胡的主业本来是做酒类的(de)供应链，偶尔业余做一做主播，如今(jīn)主播竟然成了老胡(hú)的 主(zhǔ)业。

　　“传统货架电商，只能通过客户(hù)搜(sōu)索购
买。直(zhí)播电商中主播(bō)可以说(shuō)话，可(kě)以主动向用(yòng)户推介商品，这(zhè)是直播(bō)电商(shāng)最大(dà)的好处。”老胡表示。

　　老胡认(rèn)为，直播电商对 小品牌和(hé)白牌(pái)商家，以及在营销做得比较落后的高品质、高(gāo)性价比产品的品牌来说相对更友好，因为直(zhí)播电商的传播效率快、效率高、覆盖面大(dà)。

　　数据显示，2023年抖音(yīn)酒水类目的内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存(de)销售额接近400亿元(yuán)，并且增速非常高。

　　中国轻工企业投资(zī)发展(zhǎn)协(xié)会副秘书 长、抖音账号“李大白聊酒”主理人李仪(yí)在前不久刚做了他人生第(dì)一场带(dài)货直(zhí)播，他认为直播电商中酒水类目蓬勃发展，首先是因为正好赶上了一代货
架电商到二代内容电商的(de)转(zhuǎn)型期，同时技术进步之后
酒行业也在面(miàn)临渠道改革，包括招商模式、营销(xiāo)逻辑、物流和(hé)支付 体系都在变(biàn)革中。

　　“两波风口的叠加(jiā)，所以酒(jiǔ)类在二代(dài)电商特别突出的直播板块(kuài)呈现出了非常好的数据表(biǎo)现。”李仪说(shuō)道。

　　挑战还有很(hěn)多

　　“酒水(shuǐ)+直(zhí)播”销售数据(jù)快速增长背后是否存在隐忧呢？

　　如今很多酒水品牌、酒厂逐渐意识到直播带货的重要性，纷纷开启直播或(huò)者和直播达(dá)人进行合作。老胡(hú)认为，盲 目追求GMV（销售(shòu)额）是很多初入(rù)直(zhí)播(bō)带货(huò)的商家容易出(chū)的问题(tí)。

　　“广告只能解决首(shǒu)购问题，解(jiě)决不了口碑和(hé)复购(gòu)问题。”老胡说道，线(xiàn)上销售的(de)真正(zhèng)意义其实并不是为了卖那点货，是品牌口碑的传播和对(duì)线下市场招商的(de)回报。“商家刚开始做
直播一定要慎重，不能盲目追求GMV（商品交易
总额），而要看真实成交(jiāo)以(yǐ)及口碑反馈。”

　　李(lǐ)仪前不(bù)久又学到了一个电商新词——GSV（实际销售总额），有些品牌的直播带(dài)货退货率非常高，有些退货率过半，甚至更多。“在调研过程中(zhōng)我(wǒ)们发现，高退货率背(bèi)后是(shì)因为行(xíng)业存在(zài)一些销售套路，例如李鬼李逵的故事，山寨(zhài)货、以次充好的东西在直播带货领域比较(jiào)多，直播在直播(bō)间讲了很多很夸张的故事(shì)，通(tōng)过一些话术诱导消费者做出不理智的决策行为。”李(lǐ)仪说道。

　　“直(zhí)播(bō)带货不应该只有低价，用一些刺 激(jī)、套(tào)路让消费者不理性 地消费。”李仪认为，内容电商平台是一(yī)个非(fēi)常好的交流平台，不管是(shì)直播还(hái)是短
视频，可以把更多和酒相关的文化，以及品牌相关文化(huà)，对外(wài)进行输出。

　　“百人百口，每个品牌都有自己的好酒，我们要把每个品牌自己 的故事给(gěi)讲好。”李
仪(yí)认为。

　　牟磊指内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存出，“酒类+电商”在发展过程(chéng)中，最核(hé)心的问题还是产品品质问题，之后是解决后续的(de)售后问(wèn)题和消费者复购。

　　“首先，需要所有的产品(pǐn)方，都要把好产品的品质关；其次，需要更多平台方的规(guī)范和监管东西的出台；另外，要有自律(lǜ)或者说他律，来(lái)约束过度夸大、讲虚假(jiǎ)故(gù)事、假冒(mào)伪劣、次品等问题。”牟磊(lěi)表示。

　　与会的专业人士均认为，需要多方通过(guò)有(yǒu)效手段(duàn)去规(guī)避行业发展面(miàn)临的问(wèn)题(tí)，管控好发展中面(miàn)临的风险，才能够(gòu)让“酒水+直播(bō)”这个赛道 越来越好，同时助力品牌更好传播和销售。

责任编辑：李桐

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