资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式

证券时报记(jì)者(zhě) 周春媚

在内容行业摸爬滚打了多年的王伟看(kàn)来，去年国庆假期是短剧行业的(de)巅(diān)峰，“10月1日，付费短剧的单日充值就破(pò)了1个(gè)亿。”这对于一(yī)个新兴行业(yè)而言(yán)实属不易。毕(bì)竟(jìng)，更(gèng)为成熟的电影市场(chǎng)，同一日的(de)票房也不过是突破4个亿。

一年过去，短剧仍在蓬勃发(fā)展(zhǎn)，但王伟能感觉到行业水温较去年凉了不少。数据印证了(le)他(tā)的感受。据新腕儿数(shù)据，短剧付(fù)费投流的大盘热度值从(cóng)今年6月(yuè)1日的(de)7556万元(yuán)跌到9月1日的(de)6339万元，三个月间(jiān)，热度资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式(dù)整体处(chù)于下行趋势。

然(rán)而，投流见(jiàn)顶并不意味着短剧走向萎缩。相比于最初单纯依靠付费投流赚取(qǔ)收益，新的收入模式正强势崛起，如今短剧已形成用户付费和广告解锁免费观看并存的变(biàn)现格局。证券时报记(jì)者在采访中发现(xiàn)，这一与收入息息(xī)相关的变(biàn)化，是从(cóng)业者当下最关心(xīn)的问题，也直接(jiē)决定着他们(men)下一步的方向。

付费(fèi)与免费之间的博弈，互(hù)联网大厂、传(chuán)统(tǒng)影视公司、各地广(guǎng)电及(jí)文旅部门等新势力的入局，给(gěi)短剧市(shì)场带来新的机遇与(yǔ)挑战。这个年轻的行(xíng)业，每天都有新人涌入，也不断有(yǒu)公司在死去，你甚至还能听到(dào)“骨骼(gé)”生长的声音。在行(xíng)业加速走向(xiàng)“二八定律”的(de)过程中，每一个玩家都被(bèi)变化推着走，但也在积极适应、求变、突破，共同推高着行(xíng)业的水位。

上(shàng)头的短剧

2023年被称为(wèi)短剧商业化的(de)元年，也是其冲上资本市场风(fēng)口的一年。从去年(nián)10月开始的连续7个(gè)月里，多只短(duǎn)剧概念股股(gǔ)价一度暴涨，短剧(jù)游戏指数(shù)飙升(shēng)。指数(shù)大涨的背(bèi)后，作为(wèi)从业者(zhě)的(de)王伟能感觉(jué)到整个行业在燃烧和沸腾。资本热潮下，各种“挖人大战(zhàn)”、“百万签字费”屡屡上演，狂(kuáng)热、躁动(dòng)、兴奋的情绪四处弥漫。

“一上来(lái)就爱、就虐，看剧的(de)人目不暇接地跟着剧情(qíng)快速推进。”彭丽是深圳前海(hǎi)像样科技有限公司的联合(hé)创始人兼CEO，近年来(lái)一直在服务短剧公司出海。她告诉证券时报记者(zhě)，短(duǎn)剧能够风靡(mí)，秘诀(jué)就是“快”和“爽”，没(méi)有铺垫、推演(yǎn)、埋包袱，以快节奏的剧情迅速让观众上头(tóu)。

“短剧某种程度上是网文(wén)的视频化。”王伟在2007年就开始写网络小说，直到去年转入短剧赛道，他发现这个圈子有(yǒu)相当比例的人是从(cóng)网文圈里转过来的。近年(nián)来，抖(dǒu)音、快(kuài)手等(děng)短视频平台的崛(jué)起，培养了人(rén)们(men)观(guān)看竖屏视频的(de)习惯。于是，网文和短视频在碰撞融(róng)合之下，便孕(yùn)育了短剧这一新市场。目前，中文在线、掌阅、番(fān)茄(jiā)、七猫等(děng)网文平台依托积累的大量(liàng)剧本资源，都在以主控出品、版权入股、现金投资等方式，参(cān)与(yǔ)短剧开发生产。

根据多名业(yè)内人(rén)士描述，当(dāng)下的短剧单集多在1～3分钟之间，总集数(shù)约100集(jí)，以剧(jù)情(qíng)跌宕和快速反转为特(tè)点(diǎn)。短剧(jù)的爆款集中在(zài)战神、虐恋(liàn)、甜宠、逆(nì)袭、复仇等充斥着“爽感”的(de)题材，但观众口(kǒu)味(wèi)总在轮换，用王伟的话(huà)说，“就像股市(shì)里(lǐ)的板块轮动一样”。

张远是(shì)一家(jiā)短(duǎn)剧公司(sī)的内容(róng)负责人，他在接受记(jì)者采访时说，目前短剧的主要付费群体(tǐ)是 30～55岁人群，围绕这一群体，更贴合现(xiàn)实、能引发强(qiáng)共鸣的(de)题材是当前的(de)一大趋(qū)势。男主(zhǔ)是一个外卖(mài)员，有一天发现自己的父亲(qīn)竟是(shì)一个隐藏的富豪；女主是一个农村妇女(nǚ)，可儿子进城后却成了忘恩(ēn)负义的“白眼狼”……张远(yuǎn)描述的这些爆款(kuǎn)短剧，虽然细分受众不同，但情绪共鸣(míng)是共性。通过设置一段有戏(xì)剧张力的(de)连贯情节，在(zài)关键处戛(jiá)然(rán)而止，付费点就随之而(ér)来，被吊(diào)起胃口的(de)观众需(xū)付费才能解(jiě)锁后面的剧集。

相比电影(yǐng)和电(diàn)视剧，短剧更像标准化生产(chǎn)的工业品，有精细的创作(zuò)准则(zé)。第10集、第30集(jí)、第(dì)50集——张远告诉记者，这是短剧常(cháng)见的3个付费点，付费占比依(yī)次约为70%、25%、5%，剧情(qíng)的“钩子”会安排在这些地方，但具(jù)体付费金额与方式不同(tóng)，有的是9.9元解锁全集，有的是29.9元每(měi)月解锁平台所有剧集，类似于会员充值。

基于自身特性，短剧迅速吸引(yǐn)了大量受众(zhòng)。艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿(yì)元，同比增长267.65%。作为对比，2023年中国电影总(zǒng)票房为549.15亿元，短剧市(shì)场规模(mó)已达电影的70%。同时，市场的高速增长吸引了大量玩家涌入。企查查最新数据显示，国内现存8.49万家短剧相关企业，近十年(nián)注册量显著增长；2023年全年注册短剧相关企业就达2.27万家(jiā)，同比(bǐ)增长20.65%；截至目前，今年已注册1.26万家。

收益的真相

“一周拍完100集”“8天流水(shuǐ)破亿”“一对夫妇做短剧(jù)每月进账4亿多”……随着(zhe)短剧的爆火，关于行业的(de)“造富神话”也广泛流传。然(rán)而，短剧的收益真相远比表(biǎo)面的数字要(yào)复杂。

从短(duǎn)剧的产业链及主要玩家看，上游(yóu)是掌握剧本资源的版权(quán)方，如(rú)中文在线、阅(yuè)文集团、掌(zhǎng)阅科技等(děng)；中游是短剧(jù)制作方，这一(yī)层级活跃(yuè)着大量来自全国各地、大大小小的制作(zuò)公(gōng)司(sī)；下游(yóu)主要为抖音、快手、微信等直接触达用(yòng)户的流量平台。另外，点众、九州(zhōu)、容量、蜜糖、麦芽等头部的短剧公司，业务往往贯穿多个环节，既掌握版权、将剧本分派给各个制作(zuò)公司，也会自制短剧、搭建(jiàn)短剧小程序平(píng)台，因此被业内(nèi)人士统称为平台方。

单从制作角度(dù)看，短剧确实成本较低，是一(yī)个“以小博(bó)大”的投资。“以常规短剧来说，男(nán)频单部(bù)的制作成本是40万～55万元，女频是35万～50万元。”张远表示，这主要包括演(yǎn)员薪酬(chóu)，导演、摄影、灯光、服化道等费用，以及拍摄(shè)场景费。对于(yú)制作周期，王伟表示从立项、确定剧(jù)本(běn)到拍摄剪辑、投流宣发，最快也要一个月，传说中(zhōng)的 “三五(wǔ)天”，指的只是拍摄时(shí)间。

但是，制作成(chéng)本实(shí)际上只占(zhàn)总成本中的一部(资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式bù)分(fēn)，更大的投入在于投流。所谓投流，简单理解(jiě)即流量投放。由于短(duǎn)剧此前(qián)主要在小程序上(shàng)映，没有自(zì)然流量(liàng)，因此需要将剧中的(de)精彩素材剪辑成一个(gè)个短视频，在抖音、快手等平台(tái)投放，吸引用户点击并跳转至相应的小程序上，完成观看及付费行为。据多名(míng)业内人士向记者透露，短剧的投流成本基本占总(zǒng)成本的80%～90%。

以(yǐ)一部充值1000万元的短剧为例，光投流就花了(le)800万元，抛开制作成本及版权费用，承制方实际总收益可能(néng)只有100万(wàn)元左右(yòu)。王伟告诉记者(zhě)，短剧收益是一个“金字塔”结构(gòu)。位于顶端的是抖音、快手、微信等(děng)平台，无论一部短剧盈(yíng)利与否，它们均可以获(huò)得高额的(de)投流费用。其次是九州、点众等版权商及小程序短剧(jù)平台，它们会拿走收(shōu)益(yì)的一(yī)大部分。位于金字塔最底(dǐ)层的是大大小小的承制方，只(zhǐ)能分得收益的零头。

并(bìng)非所有短剧都能盈利。张远告诉记者，对于制作(zuò)公司而言，需(xū)要达到1/4的稳(wěn)定爆款率，即拍四部(bù)剧至少出一部爆款，才能生存下去。王伟表示，短(duǎn)剧行业还处于发展早期(qī)，不够规范，投流成本及付费数据掌握在短剧平台和流(liú)量公司手中，像一个(gè)“黑箱”，利(lì)润分成不(bù)透(tòu)明(míng)成为(wèi)行业普(pǔ)遍的现象，相关纠纷(fēn)也(yě)日益凸显。

变现的模式

今年之前，投流(liú)付(fù)费剧（IAP）是短剧行业绝对的主流，广告免费解锁剧（IAA）没有什么声量，直到后者在整个(gè)收入(rù)盘子中的占比不(bù)断提升，才引起了行业的重视。

免费广告短剧(jù)，意思是观众不需付费，而是通过观看一段广告解锁剧集。现阶段，IAA已(yǐ)占短剧收(shōu)入的30%，据张远观(guān)察，这一趋势还在继续(xù)扩大。一名业内人士告诉记者，这两种模式(shì)往往会混合进行，当采用IAP模式不理(lǐ)想，便会转向IAA模式(shì)，最大化(huà)整体收益。

培养了用户的(de)付费习惯，为何(hé)要重回免费模式(shì)？这(zhè)背后指向(xiàng)的是市场竞争的加剧以及互联(lián)网平台的流量焦虑。“大家(jiā)现在(zài)对于流量的争夺是很卷的(de)，只要你拥(yōng)有流(liú)量(liàng)，就不用担心变现的问题。”王伟说。短剧爆火以来，吸引了(le)淘宝、京东、拼多多、美团(tuán)等各类互联网平(píng)台入局分羹，它(tā)们看中(zhōng)的或许(xǔ)并非短剧本身，而是它背后的巨大流量。

以电商平台为例，当用户在上面看短剧(jù)，留存(cún)时间自(zì)然会变长，平(píng)台就可以在其中夹杂商业广告(gào)、附带商品链接(jiē)，或以大数据算法给用户推荐商品。例如，今(jīn)年4月，拼多多上线(xiàn)了独立的短剧板块，短剧均可(kě)免费观看。淘宝不(bù)仅有单独的短剧(jù)专栏，还推(tuī)出“百亿淘剧计划(huà)”，将单部投资金额提升至500万(wàn)元。抖音也在加(jiā)大对IAA模式的扶持力度，不(bù)仅旗(qí)下的短剧平台(tái)红果剧场主打免费看剧(jù)，旗下的(de)广告投放平台巨量引擎还面向全(quán)国(guó)短剧公司推行(xíng)IAA补贴。

免费的模式必然会挤压蚕食短剧(jù)付费市场的空间，降低(dī)用(yòng)户(hù)的付费率。不过在一些从业(yè)者看来，这(zhè)并非完全是(shì)坏(huài)事。“目(mù)前行业(yè)对于IAA的增长数据是很(hěn)期待(dài)的，它可(kě)以将付费(fèi)能(néng)力较低的年轻人纳入进来，把(bǎ)盘子(zi)做得(dé)更大。”张远说。

除了(le)互联网平台，各类品牌商家也将短剧作(zuò)为一种新的营销渠道，以广(guǎng)告植入或品牌定制剧的方式参与短剧制作。数据显示(shì)，今年上半年，品牌合作商微短剧数量同(tóng)比增长(资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式zhǎng)68%，美(měi)妆、电商、家电等行业品牌纷纷投身(shēn)短剧营销。其(qí)中，最成功(gōng)的当属被誉为美妆“短剧大王”的韩束。上美股份最新财报(bào)显示，今年上半年韩束作为主力品牌，实现收入29.3亿元，同比增长(zhǎng)184.7%，占公司(sī)收入比重从65%提升至84%。通过与MCN机构（网红(hóng)孵(fū)化中心）开展短剧合作，韩束登上了抖音平台美妆品牌总成交额第(dì)一，今(jīn)年上半年的总(zǒng)成交额就超过了(le)去年全年。

某种程度上，短剧就(jiù)像(xiàng)一个(gè)“筐(kuāng)”，有了这(zhè)个内容载体，投流付费(fèi)、版权变现、广告分账、品牌植入(rù)、电(diàn)商佣金等各类玩法都可以往里装，提升投(tóu)资回报率。“虽然目前投流收入在缩减，但是整个短剧业务(wù)的用户量在增加(jiā)、流量在扩大。”王伟(wěi)认为(wèi)，依靠付费(fèi)的变现模(mó)式是(shì)行业初期的(de)红利，随(suí)着行业规范与(yǔ)成熟，未(wèi)来一(yī)定是付(fù)费与(yǔ)免费并存。

行业的水位

变现渠道(dào)的改变对(duì)内容端的直接影响是，竞争的重点将(jiāng)回归到作品的质量上，更(gèng)接近于影视制(zhì)作的逻辑。

在传统的投流(liú)付费模式中，投流策略的成败决定着(zhe)一部短剧的生死。文娱投资人庄明浩向(xiàng)记者表(biǎo)示，短剧投流有一个重要的指标——ROI，即投资回报率。“你投了1万块钱进去，当(dāng)天付(fù)费(fèi)充值(zhí)的金额是1.1万(wàn)，ROI就是1.1。高于1.1，可以(yǐ)选择继(jì)续投，否则不投；若是ROI到了1.3、1.5，就继(jì)续加大投、疯狂投。”庄明浩说。记(jì)者了(le)解到，国内短剧投流(liú)的(de)ROI保底线在(zài)1.2左右，即要(yào)高(gāo)于这个值，单部剧才能实现盈利。

某种程度上，短剧(jù)投流演变成了(le)一种快进快出、高(gāo)杠杆(gān)的金(jīn)融游戏。“小程序短(duǎn)剧的本质(zhì)就是流量生(shēng)意。”一名不愿具名的(de)业内(nèi)人(rén)士(shì)告诉记者，短剧投流游戏就像玩“老虎机”，先投一枚硬币进去，观察充(chōng)值(zhí)回(huí)款情况，ROI达到标准(zhǔn)就继续下注(zhù)。为提升胜率，投流素(sù)材(cái)就要足(zú)够(gòu)“吸睛”，打脸、下跪、性暗示等桥段是(shì)常见元素。一名(míng)从业(yè)者就向记者透露，自己入行短剧最早就是靠“打擦(cā)边”赚到了钱。

如今，随着变现渠道的多元化和高端玩家的入局，尤其是一些精品短剧根据播(bō)放量(liàng)与平台分账，作品整体品质有所(suǒ)提(tí)升。从(cóng)业(yè)者普遍认为(wèi)，短剧渐渐走(zǒu)出野(yě)蛮生长，正朝着精品化的方向发展，行业水位(wèi)已大(dà)幅提高。

一个典(diǎn)型的例子是，知名(míng)电影导演周星驰与抖音联合开发运(yùn)营“九五二七剧场(chǎng)”，首部出品的短剧《金(jīn)猪玉叶(yè)》于今年6月上线，总播放量已(yǐ)突破3亿。值得注(zhù)意的是，该短剧就是免费播放，依靠广(guǎng)告获取收入。8月(yuè)26日(rì)，“九五二七剧场”又宣布，其第二部精品(pǐn)微短(duǎn)剧《大话(huà)大话西游》预计将于(yú)今年底上(shàng)线。

当投流(liú)充值不(bù)再是行业的唯一玩法(fǎ)，更精于(yú)内容创(chuàng)作(zuò)的传统影视公司也纷纷加大短剧布局，开拓第二增长曲线(xiàn)。记者注意到(dào)，2024年半年报中，柠(níng)萌影(yǐng)视、华策影视、完(wán)美世界、欢瑞世纪等影视公司均提到了短剧(jù)业务，强调正加大对短剧(jù)的投入。各地文旅也抢抓风口，组织“跟着微短剧去旅(lǚ)行”等活动，致力于用低成(chéng)本(běn)、轻量化的方式实现“一(yī)部剧带火(huǒ)一座城”。

9月初，张远(yuǎn)的公(gōng)司(sī)有一部新剧在浙(zhè)江衢州开机，这正是当地一个文旅项目。他能感觉到，去年(nián)“拍(pāi)什(shén)么火什么”的情况已很难(nán)复(fù)现。随着市场(chǎng)供给的扩大，赚钱已(yǐ)没有过去(qù)那么容易(yì)，行(xíng)业在加(jiā)速走向“二(èr)八定律”，只有20%的项目赚钱或保本，大量(liàng)制作方(fāng)面临亏(kuī)损，且资源(yuán)和收益逐步向头部玩家聚集。“现(xiàn)在(zài)短剧行业倒闭的公(gōng)司非常多(duō)，但(dàn)也有一些新成立的拥有巨大(dà)资(zī)方背景的公司，也是一家接(jiē)着一家(jiā)开。”王伟说。

（应采(cǎi)访对象要求，文中王伟、张远为化名）

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