9.9元的风卷到了快餐业！

　　作者 | 第一财经揭书宜

　　“某个星(xīng)期三我买了汉堡王(wáng)的9.9元双(shuāng)层堡，选了双层脆鸡(jī)堡；星期四我又和同(tóng)事拼单，花了19.9元买了2个肯德基老(lǎo)北京鸡肉卷；据说德克(kè)士9.9元(yuán)也能买到套餐和饮料，准备下(xià)周再试试看。”小汪是上(shàng)海某家外(wài)资企业的白领，每天中午(wǔ)都需要思考购买什么午餐。最近，他发现不少(shǎo)快(kuài)餐品牌都(dōu)推出了非常优惠的套(tào)餐(cān)，相(xiāng)比之(zhī)前点外卖还更便宜。

　　不仅是西式快餐。第一财经(jīng)记(jì)者注意到，近日，中式快餐乡村基也在部分(fēn)城市推出了9.9元的套餐。

　　这场价格战不仅仅是价格上的比拼，更是品牌间供应链能力的深度较量。消费者越来(lái)越注重性价比，迫使快餐品牌通过优化供应链(liàn)、降(jiàng)低成本来保持市场(chǎng)竞争力。在这场没有硝烟的战(zhàn)争(zhēng)中，谁能更好地掌控(kòng)供应链(liàn)，确保品质与价格的双重优势，谁就(jiù)能赢得(dé)消费者的青睐，从(cóng)而在市场中脱颖而出。

　　比价格的本质是(shì)比供应链能力

　　除了(le)汉堡王(wáng)和肯德基以外，目前市面上的低价套餐还有诸多选择。德克士发起过(guò)持续半个月的“天天9块(kuài)9”活动(dòng)，活动套餐内可选择(zé)一款汉堡+饮品；正新鸡排推广“鸡汉堡”，逢周三汉堡日，三(sān)个鸡排汉堡只要(yào)9.9元，折合3.3元一份；塔斯汀在各大平台推出套餐：小食两件套6.9元、单人套餐9.9元(yuán)、吃堡2件套(tào)16.9元(yuán)。

　　乡村基也宣布了降价措施，川式小煎鸡饭、宫保(bǎo)鸡丁饭、姜爆鸭丝饭(fàn)、香菇滑(huá)鸡饭4款产品特大降价(jià)。总体来看，此次乡村基降价金额为3.01~4.01元。

　　之所以各品牌都(dōu)开始将产品价格(gé)带下探，是(shì)因为消费者更加注重性(xìng)价比了。

　　麦当劳(láo)CEO肯普(pǔ)钦斯基近日在财报电话会上表(biǎo)示，目前中国市场的竞(jìng)争十分激烈，消费者非常(cháng)喜欢寻找优惠，很多消费(fèi)者的转换行为都是(shì)以最优惠的(de)交易(yì)为评判标准(zhǔn)。如果卖更贵的(de)产品(pǐn)，那就(jiù)是跟现在的消费趋势背道(dào)而驰了。

　　Marketing Research发布的《2023年中(zhōng)国(guó)消费者洞(dòng)察报(bào)告》显示，72.4%的消费(fèi)者更(gèng)看重同类商品间(jiān)的“性价比之(zhī)王(wáng)”。这一趋势在餐饮市场尤为明显。消费者不再盲目追求高价位的餐饮体(tǐ)验，而(ér)是更加注重在价(jià)格与品(pǐn)质之间找到最佳平(píng)衡点。

　　战略定位专家(jiā)、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示，在经济(jì)压力增大的情况下，消费者(zhě)可能更加注(zhù)重性价比，快餐品牌为了吸引顾客(kè)、保持销量，不得不采取价格战策略。

　　对于如何降低成(chéng)本又(yòu)保(bǎo)障质(zhì)量(liàng)，一家在全国有着120余家门店(diàn)餐饮品牌(pái)的供应(yīng)链负责人(rén)对第(dì)一财经记者表(biǎo)示，公司(sī)选择与蔬菜生产基地建立合作关系，直接从源头获(huò)取食材，减少中间环节，降(jiàng)低成本。另(lìng)外，积极参(cān)与助农项目，支持当地农业发展(zhǎn)，这也确保了食材供(gōng)应的稳定性(xìng)和成本效益。

　　头(t9.9元的风卷到了快餐业！óu)部餐饮企业拥有(yǒu)供应链优势(shì)、规模(mó)优势，在采购方面有着较大的议价权，所以在推出低价套餐方面，它们(men)并不(bù)吃力。在行业整体低迷的时候，降价也是建立护城河的重要方式，而小企业在掌握原材料的议价权方面(miàn)就要难得多了。

　　詹军豪认为，众多快餐品牌推出的9.9元套(tào)餐确实体现了低价竞争的趋势，而这种竞争最(zuì)终考(kǎo)验的确(què)实是品(pǐn)牌的供应链能(néng)力。能够在保持品质的同时降低成本，对供应链的管控能(néng)力至关重要。小企业在这(zhè)方面可能(néng)确实面临更大的挑战，因为它(tā)们在采购、生产、物流等方面(miàn)的规(guī)模效(xiào)益可能(néng)不如大企业。从品牌定位的视角看，长期的低价竞争可能会让品牌陷入“价格战”的泥潭，难以塑造独(dú)特(tè)的(de)品牌(pái)形(xíng)象和(hé)价值，对品(pǐn)牌的伤害是巨大的。因(yīn)此，小企业(yè)需要(yào)谨慎考虑是(shì)否参与这种(zhǒng)低(dī)价竞争，或者寻找其(qí)他(tā)差异化的竞争(zhēng)策略。

　　低价能带来什(shén)么

　　在今年(nián)8月推出 9.9元汉堡产品后，谈(tán)及快餐(cān)行业(yè)的降价策略，汉堡王首席营销官汤俊章(zhāng)表示：“汉(hàn)堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元肯定赚不到‘眼前的钱(qián)’。如果用9.9元(yuán)去打(dǎ)开消费者对‘吃品质汉(hàn)堡’的热9.9元的风卷到了快餐业！(rè)情，让更多消费者体验到汉堡王招牌汉(hàn)堡的好(hǎo)滋味，相(xiāng)信餐饮市场回暖后，汉堡王一定会得到满意的回报。”

　　也(yě)就是说，选择低价(jià)策略的品牌(pái)方看(kàn)中(zhōng)的(de)或许并不是短期的(de)利益(yì)。

　　汤俊章认(rèn)为，现在正是汉堡品类快速渗透中国餐(cān)饮市场的好(hǎo)机会。论市场体量(liàng)，汉堡王(wáng)和(hé)友商差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有(yǒu)足够影响(xiǎng)力的品类IP，所(suǒ)以可能会(huì)把(bǎ)声势和规模做得大一(yī)点，让更多(duō)的人(rén)愿意尝试(shì)西式连锁快(kuài)餐。目前，西式连锁餐饮在整个餐(cān)饮市场的(de)占比不足3%。

　　在汤俊(jùn)章看来，消费升级时期的促销是在(zài)高单价基础上象征性地“打折(zhé)”，而现在餐饮企业给到消费者的促销价已经不计成本。特(tè)别是原本客单价就不高的(de)西式连锁快餐，大促后的价格比在(zài)家做(zuò)饭成本还低。

　　由此可见，汉堡王推出低价套餐(cān)的目的是持(chí)续教育市场(chǎng)，让(ràng)更多消(xiāo)费者关注(zhù)并(bìng)尝试以汉堡为主营产品的西式快餐。

　　就像此前瑞幸咖(kā)啡推出的9.9元策略，实质上是(shì)其“战略性投资布(bù)局(jú)”的一部分，不但可以让咖(kā)啡产品更加普及，也可以通(tōng)过极具竞争力(lì)的价格策(cè)略迅速抢占市场份(fèn)额(é)，一(yī)定程度(dù)上遏制了竞争者(zhě)迅(xùn)猛(měng)扩张势头(tóu)，也对传统咖啡巨头形成了强有力的挑战。

　　但对一些(xiē)并没有教育市场需求的细分品类或者品牌能(néng)力(lì)和供应(yīng)链能力还不够过硬(yìng)的企业来说，低价策略也有一定风险。

　　在詹军豪看来，长期来看，价格战并不一定(dìng)能换来销量和为企业带(dài)来收益。因为长期的低(dī)价策略可能会损害品牌形象，降(jiàng)低消费者对品牌的认知和信(xìn)任度。而且，过度的价格战也可能导致企(qǐ)业利(lì)润下降，甚至陷入亏损的(de)境地。因此，快餐品牌需要更(gèng)加注重品牌建设和产品创新，通过提供独特的(de)产品和服务来吸引消费(fèi)者，而(ér)不(bù)是仅仅依靠价格战(zhàn)。同(tóng)时，企业也需要密切关注宏观经济环境的变化，灵活调整策略以应对(duì)市场挑战(zhàn)。

　　对于当(dāng)下餐(cān)饮行业的(de)价格战，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮认(rèn)为，可以对(duì)消费起到刺激作用(yòng)，因为(wèi)价格(gé)低了、性价比(bǐ)高了，复购率自(zì)然(rán)会提(tí)高(gāo)，对行业生态并不会有太大的影响，只不过会淘汰那些价(jià)格虚高、而且没法迎合趋势改变的餐饮品牌(pái)，但可以看到，大多数餐饮(yǐn)品牌都在采(cǎi)取(qǔ)措施(shī)。

责任编辑：李桐(tóng)

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