海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行

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陈子仪

海通家(jiā)电研究首席分(fēn)析师

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投资要点(diǎn)

人口(kǒu)是基本盘(pán)：东南亚六国占据全球7.6%的人口及4%的最(zuì)终消费支出。根据(jù)世界银行数据，2023年东南亚六国(guó)人(rén)口6.06亿人，占据全球总(zǒng)人口的7.55%，2023年东南亚六(liù)国实(shí)现GDP3.65万亿美元(yuán)，占全球总GDP的3.47%。我(wǒ)们对比中国和东南亚家电总量，东南亚六(liù)国(guó)占据(jù)中国人口的43%，从家电总销(xiāo)量来(lái)看，东南(nán)亚六国白电(diàn)+黑电占据(jù)中国的21%，受产品(pǐn)结(jié)构等(děng)因(yīn)素影响，家电价(jià)格(gé)低于中国，从家电总销售额来看(kàn)，东南亚六国白电(diàn)+黑电占据中(zhōng)国的16%。

参考中国，东南亚发展类似于中国的2010年左右，未来我们判断其家(jiā)电有望实现(xiàn)高单位(wèi)数增长。人均GDP和城镇化率来看，新加坡发展程度高于中(zhōng)国，马(mǎ)来西亚基本同中国相当，印尼泰国菲律宾和越(yuè)南相当于中国的2005-2015年左右的发展(zhǎn)水平。根(gēn)据国家(jiā)统计(jì)局数据，2005-2015年期间中国通过家电下乡、以旧换新等政(zhèng)策刺激终端(duān)家电需求，十年家电零售复合增速为18%，拉长时间来看，2005-2023年家(jiā)电零售复合增(zēng)速为10%，且家电政策逐步退去后，行业进入了产品(pǐn)结构(gòu)逐步升级的新阶段。根(gēn)据欧睿数(shù)据，东南亚六国(guó)2018-2023年家电行业GAGR为5%，渗透率和我们2010年左右相当，对标国内增速水平及价格差异水平，我们判断东(dōng)南亚家电市场有望实现5%-10%左右增长。

东南(nán)亚不同家电品类(lèi)表现分化，韩国(guó)品牌为主流，中(zhōng)资品牌(pái)话语权提升。（1）发展现状：分品类(lèi)来看，东南亚六(liù)国(guó)黑电普及程度整体高于(yú)白电，白电中空(kōng)调受电力影响普及较低，但电风扇普及程度高；竞争格局来看(kàn)，韩(hán)国品牌在东南亚市场(chǎng)占据(jù)主流地位，日本品牌在空调(diào)领域占优，并随着中国企业逐步对海外品牌（如东芝等）完成收购并在东南亚建(jiàn)立相(xiāng)关(guān)工厂，在印尼泰国越南这几个区(qū)域中资品牌已经占据一定的市场地位。受益(yì)于(yú)彩电对全球性运动赛事的赞助(zhù)知名度提升及(jí)中国空调产业的全(quán)球地位，彩(cǎi)电及空调中国品牌在东(dōng)南亚的接受度更(gèng)高，也享受更高的市场(chǎng)份额。（2）格局变化：相对于2023年，中国品牌在东南亚(yà)国家的份额提(tí)升显著，与风头(tóu)正劲的(de)韩国品牌争(zhēng)锋相(xiāng)对，日系品牌在(zài)东南(nán)亚市场已经开始逐步(bù)失守，份额在过去(qù)五年期间一路下滑(huá)，唯有在空调领域仍保持(chí)相对领先的市场地位。

中(zhōng)国企业在东南亚的布局：品牌(pái)培育，制(zhì)造先行(xíng)。东南亚布局形成产(chǎn)业聚集效应，如越南(nán)主要是吸尘器、手机、彩(cǎi)电(diàn)产(chǎn)业聚(jù)集(jí)地，而泰国主要是(shì)空调(diào)等(děng)制冷电器产业，为东南亚最大白电生产基地；考虑到关税、海运成(chéng)本、现地(dì)交付、配(pèi)套售后，中国企业加快在(zài)东南亚市(shì)场的制造布局。短(duǎn)期来看(kàn)，东南亚建厂出口面向欧美市(shì)场，降(jiàng)低成本(běn)且通过(guò)产能转移规避风险，长(zhǎng)期来看，本土化布局提升品牌知名度，深度挖掘当地市场。

投资建议。关注出海带来的增量。东南亚市场人口基数(shù)大，经济仍处于快速发展期，家电市场发展潜(qián)力大，中国品(pǐn)牌蒸蒸日上。

风险提示。终端竞争激(jī)烈，品牌国际化进度(dù)缓慢。

正文

1. 如何看东南亚的家电市场(chǎng)的现状及发(fā)展潜力

1.1 东南(nán)亚（六国）在全球占比：人口7.6%，GDP3.5%，消费4.0%

从人口上来看，根据世界银行数据，2023年东南(nán)亚六国人口6.06亿人，占据全球总(zǒng)人口(kǒu)的7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿(yì)美(měi)元，占全球总GDP的3.47%，东南亚六国(guó)GDP比(bǐ)重呈现(xiàn)提升态势。从消费体量上看，东南亚六国2022年最终消费支出占(zhàn)全球比重为4.04%。

对比中国，中国人口占(zhàn)全球17.6%，GDP占全(quán)球(qiú)16.9%，最终消(xiāo)费支出占全球17.07%。

1.2 家电(diàn)总量与中国对比：销量为中国的21%，均价有巨(jù)大(dà)提升空间

我们对比中(zhōng)国和东(dōng)南亚家电总量，东南亚六国占(zhàn)据中国人口的43%，从家电总销量来看，东南(nán)亚六国白电+黑电占据中国的21%，受产品结构等因素影响，家电价(jià)格低于中国(guó)，从家(jiā)电总(zǒng)销售额(é)来(lái)看，东南亚六国白电+黑(hēi)电占据中国的(de)16%。

产品价格来看，东南(nán)亚(yà)六国冰洗产品的均价(jià)只有中国的66%和(hé)80%，我们判断背后(hòu)主要受到产品结构因素影响。洗衣机来(lái)看，东(dōng)南亚(yà)六(liù)国全自动洗衣机销售量(liàng)占比仅有62%，而对比中国全(quán)自动洗衣机基本已经全部普及(jí)，占据总销(xiāo)量的95%。冰箱来看(kàn)， 400L以(yǐ)上的大容量冰箱销售额占比(bǐ)仅为35%，销售量占比则更小，而对比(bǐ)中国，400L以上的(de)冰(bīng)箱销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)已经超过50%，我们认为随着东南亚消费水平的提(tí)升，产品结构优化有望拉动整(zhěng)体均价的上(shàng)行。

1.3 发展阶段与中国对比(bǐ)：相当于2010年左右水平

东南亚各(gè)个国家经济发展内部差异较大。从(cóng)人(rén)均GDP来看，东南亚国家的经济发展内(nèi)部(bù)分化差异大，新加坡经济发展领先，人均GDP高于中国，马来西亚(yà)和中国相当，其余四国人均GDP落后于中国。

根据世界银行统计，2023年中国人均GDP为1.2万美元，城镇化水平约为64%。

新(xīn)加(jiā)坡马来西亚：2023年新加坡人均GDP 6.5万美元，城镇化率100%，发展程度高于中国；2023年马来西亚人均GDP 1.2万美(měi)元，城镇化率79%，发展程度与中国相当。

印尼、泰国(guó)、菲律宾、越(yuè)南：2023年印尼、泰国、菲律宾(bīn)、越南(nán)人均GDP为4248美元、6385美元、3668美元、3817美(měi)元(yuán)，分别(bié)相当于中国的2007年、2012年、2006年、2006年。2023年印尼、泰国、菲律(lǜ)宾、越(yuè)南城镇化率(lǜ)分(fēn)别为59%、54%、48%、39%，分别相当于中国的2018年、2014年(nián)、2009年和(hé)2003年。

整体上来(lái)看，东南(nán)亚各国经济水平从人均(jūn)GDP和城镇化率来看，新(xīn)加坡发展程(chéng)度高于(yú)中国，马来西亚基本同中国相当，印尼、泰国、菲律宾和越南相当(dāng)于中国的2005-2015年左右的(de)发展水平。

根(gēn)据国家统计局数(shù)据，中国家用电器和(hé)音响器材零(líng)售额在2005年为1613亿元(yuán)，2015年为8270亿元，这期(qī)间中(zhōng)国通过家电下乡(xiāng)、以旧换新等(děng)政(zhèng)策刺激终端(duān)家电(diàn)需求，十年(nián)家电零售(shòu)复合增速为18%，拉长时间来看，2005-2020年家(jiā)电零售复合增速为12%，2005-2023年家电零售复合增(zēng)速为10%。

回顾国内的家(jiā)电(diàn)行业发展，国内家电行业(yè)在2000到2012年经历快速增长(zhǎng)期，随着家电政策刺激的逐步退潮，家电(diàn)保(bǎo)有量(liàng)得到(dào)大幅(fú)提升，2012年以后(hòu)家电行业规模(mó)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，但是行业(yè)进(jìn)入了产品(pǐn)结构(gòu)逐步升级的新阶段(duàn)，根据中怡康监测(cè)的价格数(shù)据，我们发现2012年(nián)-2020年期间，国内线下市场冰(bīng)箱洗(xǐ)衣机(jī)均价从2891元和2061元提升(shēng)至4740元(yuán)和3375元，价格提升了64%、64%。

根据欧睿(ruì)数据，东南亚六国2018-2023年家电行业GAGR为5%，目前东南亚从渗透率角度已经和我们2010年左右(yòu)相近，我们判断东南亚家电市场有望逐步步入产品结构升级阶段，对标国内2010年以(yǐ)后的增速水平及目(mù)前与国内的价格差(chà)异水平，我们判(pàn)断东南亚(yà)家(jiā)电市场仍有望(wàng)实现 5%-10%左右的行业增速。

2. 不(bù)同品类表现分化，中资品牌(pái)话语权提升

2.1 品类表现：彩(cǎi)电冰箱渗透率达到80%，空调(diào)渗(shèn)透率仍有(yǒu)待提(tí)升

中国家电品类渗透的(de)节奏上(shàng)来看，中国(guó)城镇渗透(tòu)品类依次是洗衣机、彩电、冰箱、空调，中国(guó)农村渗透的品类依次是彩电、洗衣(yī)机、冰箱、空(kōng)调。

东南亚家电品(pǐn)类渗透的节奏上来看，呈现出和中国类似的发展(zhǎn)路径，彩电较早实现普及，而空调的渗透相对靠后(hòu)。整体上看，我们按照人口数量作为权重(zhòng)，我(wǒ)们测算2023年东南亚六国家电每(měi)百户拥(yōng)有电视及冰箱约80台，拥有空调及洗衣(yī)机约50-55台，拥有电风扇约145台(tái)。

2.2 竞争格局(jú)：日(rì)韩品牌占优，中资品牌话语权提升

现状：从竞争格局来看东南亚市场的情况，我们(men)发现韩国品牌在东南亚市场仍占据主流地位，日本品牌其次，随着中国企业逐步对海外品牌（如东芝）完成收购并在东南亚建立相关(guān)工(gōng)厂，中国(guó)品(pǐn)牌在印尼泰国越南这(zhè)几个区域(yù)逐步占据一定的市场地位。

除了(le)在新加坡这样的发(fā)达国家，国内品牌份额较低外，中国品牌在东南亚其他(tā)五国接(jiē)受度较高。分品类(lèi)来看，彩电在印尼和(hé)泰国中国品牌(pái)（包括收(shōu)购品牌在内）占据接近30%的市(shì)场(chǎng)份额，在马来(lái)西(xī)亚菲律宾越(yuè)南占据10-20%左右(yòu)份额；冰箱洗衣机在印尼泰国马来西亚及(jí)越南中国品牌（包括(kuò)收购品牌）占据15%以上份额，但(dàn)多数是依靠收购品牌(pái)（如海尔智家收购Aqua/美(měi)的集(jí)团收购Toshiba）实现份额的优势。空(kōng)调在印(yìn)尼泰国(guó)马来西亚及(jí)越南的销量份额均超过为20%。受(shòu)益于彩电对全(quán)球性运动(dòng)赛事的赞助知名度(dù)提升及中(zhōng)国空调业的全球强势地位，彩电及(jí)空调中国品牌(pái)在东南亚的接受度更高，也享受(shòu)更(gèng)高(gāo)的市场份额。

变(biàn)化：相对于2018年，中(zhōng)国品牌（包括收购品牌在内）在东南亚国(guó)家的份额(é)提升显著，与风头(tóu)正劲(jìn)的韩国品牌直面(miàn)竞争(zhēng)，日(rì)系品(pǐn)牌在东南亚市场已经开始逐(zhú)步失守，份额(é)在过(guò)去五年期间一路下滑，唯(wéi)有在空调领域仍保持相对领(lǐng)先的市场地位。

3. 中国(guó)家电(diàn)企业在东南亚的渐进式发展

彩(cǎi)电企业最先布(bù)局东南亚。整体上看，中国(guó)企业在东(dōng)南亚布局时间上，黑(hēi)电(diàn)早于(yú)白电早于小家电，我们判断这和彩电企业全(quán)球化(huà)时间较早，并且当地彩电产业发展领(lǐng)先于白电、小家电企业有关(guān)。

东(dōng)南亚(yà)布局形成产业聚集效应。目前中(zhōng)国家电企业逐步(bù)在东盟布局，已经逐步形成(chéng)产(chǎn)业聚集效应，比(bǐ)如在越南主要是吸(xī)尘器、手机、彩电(diàn)产业，如莱克电气、德昌股份(fèn)、富佳股(gǔ)份均在越南设了吸(xī)尘器生产基地，京东方、兆驰等多(duō)家显示产业均布局越南；而在泰国主要(yào)是(shì)空调等制冷电器产业，如海尔美的等(děng)，得益于印尼人口基数大(dà)，家电内需逐步(bù)起量，各个企业也开(kāi)始在印尼(ní)布局空调、小家电等相关领(lǐng)域。

3.1 黑电领域：最先布(bù)局，品牌为先(xiān)，营销当道

彩电领先白电布局东(dōng)南亚市场。中(zhōng)国彩电(diàn)品牌在家(jiā)电领域走在了(le)出海东南亚(yà)的前列，1998年康佳在印尼合资建厂，1999年TCL通过收购彩电(diàn)工厂进军越南市场，2000年长虹在印尼建厂(chǎng)，彩电相对于白电更早开始进行东南亚(yà)布局的(de)领域。

（1）TCL电子：越南主战场，完善本土化制造

TCL在1999年开始布局越南市场， 2019年启动越南平阳工(gōng)厂建设，从东南亚辐射(shè)北美市场。目前来看，TCL在越南的业务一(yī)个职能是供应越南以及东盟的市场，第二个职能是作为全球供应链的一部分。

根据TCL电子2023年年报，TCL智屏零售量在东南亚(yà)菲律宾、缅甸居第一，在越南、泰(tài)国居第四。2023年TCL新兴市场收入(rù)213亿港(gǎng)元，占公司(sī)整体收入27%，占(zhàn)据公司海外收入的46%。

风险提(tí)示：需求不及预期，品牌竞争激烈

（2）海信视像：成立东盟区总部，发力东(dōng)南亚市场

海信(xìn)集团(tuán)在2022年成立(lì)了东盟区总(zǒng)部，发力东南亚市场。海信家电和海(hǎi)信视像为(wèi)推(tuī)进本公司全球化发展战略，共同拓展东(dōng)盟区业务发展和品牌建设，于2023年共同出资(zī)设立合资(zī)公司在(zài)当(dāng)地进(jìn)行品牌投入及产品营销。

海信视像(xiàng)在东南亚市场的品牌(pái)策(cè)略为海信和(hé)东芝双品牌运营，2023年公司持续提升区域(yù)化管理能力(lì)，渠道和门店(diàn)数量大幅增加，网络布(bù)局及销售触点持续优化，市场(chǎng)空间进一步(bù)打开。根据海信视(shì)像2023年年报(bào)援引GfK 数据，在马来西亚(yà)和(hé)泰国市场，海信系电视零售量市占率分别为(wèi)11.25%和14.03%。

营销方面，TCL和海信(xìn)均持续在体(tǐ)育领域(yù)加大投入。海信在世(shì)界杯、欧洲杯等世界级赛事持续营销，TCL多次成为美洲杯足球赛事全球(qiú)官方赞(zàn)助商，中国品牌逐步提升在全球市场(chǎng)的品牌影响力。

风险提示：需求不及(jí)预期(qī)，品牌竞争激(jī)烈

3.2 白电领域：渐进式发展，从产能到品牌(pái)

泰国为东南亚(yà)最大白电制造国。多年来，来自(zì)日本、韩国(guó)和中国的主要生产商(shāng)已相(xiāng)继在泰国建立(lì)了工(gōng)厂，泰国成为全球除中国外的白色第二大生产制造大国，这主要得益于近年来全球白(bái)电(diàn)制造产业链的重构(gòu)，泰国比(bǐ)较成功地承接了日韩及中国转移出来的工厂产能。

（1）美的集团(tuán)：全球化布局，制(zhì)造出海，跨国并购

积极布局越南、泰国、印尼(ní)工厂。美的集(jí)团积极布局(jú)东南亚市场，最早在2005年(nián)于越南设立海外(wài)的第一个生产(chǎn)基地，美的越南工厂生产的主要品类为(wèi)吸尘(chén)器、电饭煲、风扇(shàn)、BBQ等，产(chǎn)品以出口(kǒu)为(wèi)主(zhǔ)，主要出(chū)口目的地为北(běi)美、欧(ōu)洲、印度、东南(nán)亚等。除了(le)越南，美的集团(tuán)在泰国合共布局了4个海外生(shēng)产基地，分别是位于大城的美(měi)芝压缩机和威灵电机(jī)工厂，在巴吞他尼的冰(bīng)箱、洗衣(yī)机工厂，在暖武(wǔ)里的冰箱、微波炉、生活(huó)电器工(gōng)厂以及在春武里的空调工厂，形成从上游核心部件到下游家电产品的垂(chuí)直一(yī)体化产业链。另外，美的(de)集团位于印尼(ní)雅(yǎ)加达空调(diào)生(shēng)产基地即(jí)将投产(chǎn)。

收购东芝白电业务布局东南亚市场。2016年美的集团收购日本东芝(zhī)白电业务，借助东芝品牌在东南亚市场逐步受到认可。

风险提示：需求不及预期，品牌竞争(zhēng)激烈

（2）海尔智(zhì)家：自主创牌，本土化战略

自(zì)主(zhǔ)创牌。坚持“自主创牌”和“三位一体”战(zhàn)略，以全球化(huà)服务全球化，以本土化推(tuī)进全球化，深入200个(gè)国家和地区。在亚太市场，公司借助海尔集团收购三洋家(jiā)电资(zī)产，使得(dé)海尔在东南亚(yà)及日本市场进一步增强(qiáng)了本土化竞争优势，目前海尔在东南亚市场主要以海尔、AQUA、Candy等(děng)品牌为主。另外(wài)，公司在(zài)泰国新(xīn)建空调工业(yè)园，持续完善全球化布(bù)局，提升全球竞争力(lì)。

东南亚市场(chǎng)多年双位数增长，收入表现优(yōu)异(yì)。公司在东(dōng)南亚(yà)收入(rù)从2018年32亿元增(zēng)长至2023年的58亿元，占据海尔海外收入的比重达到(dào)5%。

风险提示(shì)：需求不及预期，品牌竞争激烈

3.3 小(xiǎo)家电领(lǐng)域：规避产能集(jí)中(zhōng)风险，品牌的(de)尝试性投(tóu)入

越南(nán)为吸(xī)尘(chén)器产业聚集地，产能布局领先，品牌仍在培育。

产能布局：规(guī)避(bì)关税、客户平衡(héng)供应链。小家电产业链转(zhuǎn)移部分到东南亚等地区，主要源于贸易摩擦、部分客户平衡供应链等因素影响。目前越南已经(jīng)成了(le)中国(guó)吸尘器产业的海外(wài)聚集地，莱克、富佳、德昌的均在(zài)越南建立海外工(gōng)厂，以空气炸锅为主要产品的(de)比依股份在泰国预计新建(jiàn)产能。

品牌布局：尝试性探(tàn)索。目前更多是新消费小家电品类在东南亚地区进行品牌(pái)的布局，如扫地机品类中(zhōng)的石(shí)头、追觅、云鲸，个(gè)护电器的徕芬等，东南亚年轻群(qún)体多，对新品类的接(jiē)受(shòu)度更高，因此众多新兴品(pǐn)牌愿意进行(xíng)一定资(zī)源和品牌的投入。

3.4 总结：短期未雨绸缪，长期主义下的品牌国际(jì)化

随(suí)着中国(guó)经济发展从(cóng)高速增(zēng)长阶段迈向高质量(liàng)发展阶段(duàn)，中国制造业企业向东南亚(yà)的投资不断增多(duō)，并且呈现产业集聚的特点，对于家电企业来讲，众多家电企业考虑转(zhuǎn)移产能到东南亚(yà)的因(yīn)素主要有：综合成本(běn)、客户要(yào)求、本(běn)土化等。

第一(yī)，短期来看，面向欧美市场，降低成本且通过产能转移规避风险

过去十年间，美国家电进(jìn)口市场中(zhōng)，中国的份额在不断降低，而墨西(xī)哥份额提升明(míng)显，与此同时，越南等东(dōng)南亚国家过去(qù)十(shí)年在美国家(jiā)电进口市场中的份额，也有较大幅(fú)度提升。短期来看，东南(nán)亚的成(chéng)本优势主要有：（1）生产成本(běn)：由于东南亚(yà)地区人力成(chéng)本低于中国，若未来人工效率提升，东南亚生(shēng)产成本(běn)有望低于(yú)中国；（2）税收(shōu)优惠：东南亚国家为了吸引外资投资，政府提供了额(é)外的税务优惠，切实实现成(chéng)本的压缩(suō)；（3）关税成本：中国(guó)企业加快在东南亚等地(dì)区的产能布局，以(yǐ)主动(dòng)规避未来潜在的关税。另外，众多代工为主的生产企业应客户要求在东南亚建立(lì)产(chǎn)能(néng)，以求(qiú)稳住自身在大客户的采购(gòu)份额。

第二，长期来看，提升品牌知名度，本土化深(shēn)度挖掘当地市场

目前中国企业在东南亚的产能多数(shù)满足欧美客户的需求，而满足当地需求的比重较小，但长期来看(kàn)，东南亚市场人(rén)口众多，未(wèi)来家电发展潜力较大，且从竞争格局上来看，中国品牌知名度(dù)总体仍不及日韩品牌，但从过去多年(nián)的发(fā)展态势(shì)来看，中国品牌在东南亚的认可度在逐步(bù)提升，加上收购品牌本身在当地具备一定(dìng)影响力，中(zhōng)国企(qǐ)业所掌控的(de)品(pǐn)牌在东南(nán)亚市场已经具备一(yī)定竞争优(yōu)势，中国企业(yè)仍有非常大的成长空间。全球来看，中国的(de)家电龙头正逐步成长为全球的家电龙(lóng)头，横向对比中国，国(guó)内品牌在过(guò)去30年的发展中，凭借更(gèng)强的产品力和(hé)性价比(bǐ)优势及广泛的营销网络布局已经成为国内家电市场(chǎng)的主力，日韩品牌在国内(nèi)市场(chǎng)逐步销声匿迹，未来(lái)随着中国企业在东南亚本土化建设的推进，快速实现本土服务、现地(dì)交付、配套售后等问题，中国品牌有望深度挖(wā)掘当(dāng)地市场。

4. 投资建议(yì)

关注出海(hǎi)带来的(de)增量。东南亚市场人口基数大，经济(jì)仍(réng)处于快(kuài)速发展期，家电市(shì)场发(fā)展潜力大，中(zhōng)国品牌蒸(zhēng)蒸日上，仍有较大发(fā)展空间，随着中国品牌在海外产能和品(pǐn)牌的积极布局，海外市场逐步贡献增量，有望拉动公司整体实现(xiàn)稳健增长。

5. 风险提(tí)示

终(zhōng)端竞争激烈，品牌国际化进度缓慢。

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