啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带

　　文丨(gǔn)酒业家团队

　　作为全(quán)球最大的啤酒生产国和消费国，我国啤酒产量在2013年达到巅峰(fēng)的5062万千(qiān)升(shēng)，规模触顶后(hòu)便(biàn)进入存量竞争阶段，整体产量(liàng)连续7年下滑，直至2021年才实现小幅回升，此后延续微增趋势。

　　与稳定的产量相比(bǐ)，啤酒均价的提升则好似坐上了火箭。酒业家查询年报发现，短短5年左右(yòu)，青岛啤(pí)酒、重庆啤酒(jiǔ)吨价上涨超千元，中高(gāo)端产品增速迅猛，8元价位成竞争主战场。同时，以(yǐ)百威亚太、华润雪花、青岛啤酒、燕京(jīng)啤酒以及嘉士伯重啤为代表的国内TOP5啤酒企业(yè)（下简称T5企业）产品结构升级成效显著，中高(gāo)档啤(pí)酒营收占(zhàn)比都达到了50%以上。华润啤酒中档(dàng)及以上啤酒销量占比首次于上(shàng)半年超过50%，青(qīng)岛(dǎo)啤酒主品(pǐn)牌中高档(dàng)产品销(xiāo)量(liàng)占比超过7成(chéng)……

　　对比来看，进入2024年后(hòu)，中高端(duān)啤酒产品的增速放缓，吨价走势趋向(xiàng)平稳。酒业(yè)家梳理了(le)T5啤酒企业上半年的(de)业绩表现(xiàn)观察到，这一现象背后，啤酒高端化已经进入了“深水区(qū)”，简单的涨价(jià)逻辑已无法适应当下的市场变(biàn)化(huà)，啤酒高端化红利期已基本告一段落。

　　青啤、重啤酒吨价5年(nián)上(shàng)涨超千元，存量竞争下增速(sù)明显(xiǎn)放缓

　　华鑫证券(quàn)在研(yán)报中指出(chū)，我国在2017年之前(qián)属于啤酒的中成熟度(dù)市场，产品相对单一(yī)同质化，此(cǐ)后开始逐步(bù)转(zhuǎn)向(xiàng)高成熟度市场(chǎng)，新兴消费群(qún)体对于(yú)多元化啤酒口感、口味(wèi)、品类(lèi)等的追求推动(dòng)消费升(shēng)级，啤酒产品高端化、品类多元化成为必然趋势。

　　这一趋势造(zào)就了中国啤酒(jiǔ)市场过去几年(nián)量减价增的显著特点，均价提升成(chéng)为酒企规模增长的核心驱动力，利润水平也随之水涨船(chuán)高。即便在疫情期间，头部啤酒(jiǔ)企业的高端化进程也并未止步。

　　T5啤酒企业(yè)中，除百威亚太一直(zhí)以高端产品为主，均价较为稳定且占据(jù)明显优势之(zhī)外，其他四家酒(jiǔ)企的吨价近5年都实现了显(xiǎn)著增长。其中青岛啤酒、重庆啤酒吨价上涨超千(qiān)元，华润啤酒、燕京啤酒吨(dūn)价(jià)也有600-800元幅(fú)度(dù)的提升(shēng)。

　　但(dàn)从今年上半年财报来看，T5啤酒(jiǔ)企业的吨价增(zēng)幅已明(míng)显放缓(huǎn)。

　　这也(yě)直(zhí)接影响(xiǎng)了各酒企(qǐ)的业绩表现。根(gēn)据(jù)财(cái)报，今年上半年，华润啤酒、青(qīng)岛啤酒、百(bǎi)威亚太的销(xiāo)量、营收均(jūn)出现下滑(huá)，重庆(qìng)啤酒、燕京啤酒仅实现个位数增长(zhǎng)。在利润方面，唯有吨价和净利率都处于行业偏低水平、增长空间(jiān)最大的燕京啤酒(jiǔ)实现了超额增长。

　　从(cóng)产品均价和中高端产品表现来(lái)看，百(bǎi)威亚太2023年在中国的总收入及每百升收入分别增长(zhǎng)了12.8%及8.1%，高端及超高端(duān)产品收入均(jūn)实现双位数增(zēng)长。但在今年第二季度，百威亚太在中国市场的啤(pí)酒销量减少(shǎo)10.3%，收(shōu)入下降(jiàng)15.2%，每(měi)百升收入(rù)也下降了5.4%。

　　根据(jù)财报，2023年华润(rùn)啤酒次高档及以(yǐ)上啤酒(jiǔ)销量约250万千升，同比增长18.9%，其中，喜(xǐ)力、雪花纯生、老(lǎo)雪和红爵等产品销量均实现双位数增长，带动平均售价同比上升4%。而今年上半年，华润啤酒次高档及以上啤酒销量仅实(shí)现(xiàn)个(gè)位数增长。

　　青(qīng)岛啤(pí)酒2023年年(nián)报也显示，中(zhōng)高端以上产品实现销量324万千升，同(tóng)比增长 10.5%，带动(dòng)千(qiān)升酒收入同比增长 6.4%。而(ér)今年上(shàng)半年，青岛啤(pí)酒千升酒收入仅同比增长(zhǎng)1%。

　　另一方面(miàn)，T5啤酒企业连续(xù)多年成效卓著的产品结构升级也到了(le)阶段(duàn)性的规模高峰。2024年半(bàn)年报显示，华润啤酒(jiǔ)中档(dàng)及以上啤酒销量占比首次于上半年超过50%，青岛啤酒(jiǔ)主品牌中高档产品销量占(zhàn)比超过7成，燕京(jīng)啤酒中高档产品的营收占比已达68.54%，重庆啤酒高档(dàng)产(chǎn)品（8元及以上）营收占比(bǐ)达61.03%。

　　在(zài)产业格局高度集中的背景下，头部酒企的中高档(dàng)产(chǎn)品占比(bǐ)高(gāo)速攀升，这一增量(liàng)市场也正逐渐走(zǒu)向饱和。

　　华润啤(pí)酒董事会主席侯孝海在中期业绩公布媒体说明会（下称业绩说明(míng)会(huì)）上指出：“今年以来(lái)消费出现了新常态(tài)和新形势，啤酒消费明显收(shōu)缩，并出现确定性的分化，在(zài)高端化之外也出现了平民化、经(jīng)济化(huà)趋(qū)势。中国啤酒高端(duān)化进程正在从品质提升、价格提高、结(jié)构改(gǎi)变(biàn)，逐步(bù)走向价值化、体验化、个(gè)性化和场景化的第二阶段，我们目前的增长还主要来自过去(qù)高端化的(de)初级逻辑和初级模(mó)式。”

　　8元价位竞争激化，啤酒高端化步入新阶段

　　渠道(dào)调研数据显示，我国啤酒现饮(yǐn)渠道占比超过50%，现饮渠道业态的表现对中(zhōng)高端啤酒销量影响巨大。但2024年以来，全国夜店渠道啤(pí)酒销量较2021年同期下(xià)滑12%左右，餐饮渠(qú)道销量也只达到2021年同期的96%-97%，这(zhè)对(duì)酒企而(ér)言是个不小的挑战。

　　另一方面，恶劣天气导致需求走(zǒu)弱、场景缺失较(jiào)为严峻。百(bǎi)威亚太在财报中指出，第(dì)二(èr)季度(dù)受恶劣天气影响，尤其是大部分高端业务所在的广东省及福建省受强降雨影响，导致中(zhōng)国市场收入出现大幅下滑。侯孝海也在业啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带绩(jì)说明会上提到，一(yī)季(jì)度总体形势不错，二季度(dù)比较平稳，但6月(yuè)份(fèn)以后由于受全国各地温度、降雨分布影响，压力较大。

　　从(cóng)价格方面来看，8元及以(yǐ)上价位是各大头部(bù)酒企营收增长的主力，但这一价位集聚了雪花SuperX、青岛经典(diǎn)、燕京U8、乐堡、哈啤冰纯等一系列头部酒企颇具规模的(de)大单品，竞争日趋白热化(huà)。华润啤酒高管(guǎn)在业绩说明会指(zhǐ)出，10元以(yǐ)上高端酒的增速(sù)更快，是(shì)因为基(jī)数(shù)较低，而8元细分价位在TOP5企业里都(dōu)是扩容最(zuì)快的，也是目前中国啤酒高端化竞争最激烈的。

　　但这并不(bù)意味着啤酒高端化将(jiāng)陷入僵局(jú)，在和君咨询酒水事业部总经理李振(zhèn)江看来，今年(nián)上半年头(tóu)部酒(jiǔ)企中高端产(chǎn)品(pǐn)降速或许只是阶段性的现象。

　　“我认为现在啤酒高端化的进程还不到下结论(lùn)的时候，因为(wèi)这几年高端化的趋势其实还在，只是今(jīn)年比较特殊，外部(bù)环境不好、消费相对疲软，单纯从(cóng)降速去看待(dài)还有失偏(piān)颇。要从(cóng)三个方向(xiàng)来看，一是人均GDP还处在上升阶段，二是人(rén)口数(shù)量并(bìng)没(méi)有断崖(yá)式下滑，三是年轻化的市场还有相对较(jiào)大的(de)增量。所以高端化还会有一个(gè)持续的周期，但一定不是单纯的涨(zhǎng)价逻辑，而是会和(hé)品类(lèi)创(chuàng)新(xīn)同步发展。”李振江分析(xī)表示。

　　啤酒营(yíng)销专家方刚也向酒业家(jiā)表示：“啤酒高端化不会停止，但会进入一个(gè)新的阶段，当中高端产品规模占比(bǐ)持续扩大，市(shì)场必然会调(diào)整对高端啤酒的标准(zhǔn)，衍生出更高的要求。存量竞争阶段，啤酒高端化的增量就在于创新。”

　　正(zhèng)如华润啤酒高管(guǎn)在业(yè)绩说(shuō)明会上指出，中国的年轻群(qún)体是巨大和海量的，新进入(rù)的Z世代(dài)支撑中(zhōng)国啤酒产业再迅(xùn)猛发(fā)展10年(nián)没有问题。同时新的年轻群体对啤酒产生了新(xīn)的需求，这些变化都是啤酒产(chǎn)业需要去捕捉的新机会(huì)，将来仍(réng)有很大的空间。

责任编(biān)辑：李显杰

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