金价飙涨金店遇寒流，泼天富贵怎么成了烫手山芋

　　经(jīng)济日报：金价上(shàng)涨(zhǎng)，网上攒金珠(zhū)靠谱吗？

　　金价屡创新高！COMEX黄金站上2600美元/盎司关口价格见顶了吗？

　　“一(yī)口(kǒu)气买了16颗”，金(jīn)价“发疯”之下，这种“小可爱”却意外红了

　金价再创历史新(xīn)高机构：本轮黄金牛市价格将有望冲击(jī)7000美元/盎司

　　黄金市场，正经历(lì)冰火两(liǎng)重天。

　　一方面，金价飙涨。9月14日，国际现(xiàn)货黄金价格创出历(lì)史新高。而今年3月以来，黄金(jīn)的价格在(zài)一个多月内上涨了20%，几乎达到了去年全年(nián)的涨幅，此后金价(jià)一(yī)直在每克560元至(zhì)580元的高(gāo)位。而(ér)金店的黄金(jīn)价格则(zé)在每(měi)克740元左右浮动。

　　另一方面，金店却迎来了一(yī)波寒流。一线品牌周大(dà)福财报显示，其内地市场门店在(zài)一季度净关闭89家后，二季度又净关闭了(le)91家(jiā)，短短半年减少180家，平均一(yī)天关(guān)闭一家。同样，其他(tā)品牌珠宝企业的日子也不好过。

　　金(jīn)店，为什(shén)么接不住金价暴(bào)涨带来的“泼天富贵”？

　　卖不动的黄金饰品

　　杭(háng)州某高端商场内，一排门庭冷落的金店，是这场“寒流”的具象表达。周末，当周边的运动品牌和(hé)时尚服饰店人流络绎(yì)不绝时，这排金店(diàn)的营业员，却齐(qí)刷刷地(dì)站(zhàn)在门口，或聚在一起聊天，或招呼一下来往的顾客。

　　宋程（化名）是某品牌加盟店的负责人(rén)，在嘉兴和杭(háng)州有两家金店。他告诉记者，往年五一、母亲节(jié)、七夕都是黄金销售(shòu)的旺季。2019年之前，市场行情好的时候，一天(tiān)卖出十几万元、几十万元都(dōu)是稀松平(píng)常的。“以前五一前后的半(bàn)个月(yuè)时间，销售额(é)通常能达到四五百万(wàn)，但现(xiàn)在只能卖个(gè)零头(tóu)，100万都不到。”宋程说。

　　据港(gǎng)股上市企业周大福半年报显(xiǎn)示，4至6月，周大福零售值同比(bǐ)减少20%，其(qí)中内(nèi)地零售值预计减少18.6%，中国香港、中国澳门及(jí)其(qí)他市场同比减少28.8%。此外，今年4至6月，位于中国内地(dì)的周大福珠宝店净关闭91家；而今(jīn)年一季(jì)度，周大福于内(nèi)地市场门店净减少89家门店。这意味(wèi)着，在短短半年里，周大福在内地的珠宝门店已减少180家，平均一天关(guān)闭一家。

　　六福集(jí)团4至6月经营数据显示，其整体零(líng)售收入(rù)按(àn)年下(xià)跌(diē)23%，其中中国香港及中国(guó)澳门市场季内零(líng)售收(shōu)入按年下跌31%，中国内(nèi)地市场则(zé)下跌3%。在门店方面，季内六福集团在全球范围(wéi)净减少99间店铺，在内地净(jìng)减少102间店铺。

　　金价(jià)飙升之际(jì)，消(xiāo)费者的(de)买金热情，真的消退了吗？

　　据(jù)中国黄金协会统计数据显示，2024年上(shàng)半年，金条及(jí)金币(bì)消费量同比增长了46.02%。真正消退的，是人们对于黄金(jīn)饰品的热情。该(gāi)数据显(xiǎn)示，上半(bàn)年，过去一直表现较(jiào)好的(de)黄金首饰消费量，同比下降了26.68%。

　　周生生集团主席兼总(zǒng)经理周(zhōu)永成在日前(qián)举办的(de)股东(dōng)大会上(shàng)也(yě)表示，由(yóu)于金价升势(shì)太急，制约了消费者的消费意(yì)愿，今年销售表现比预期差。

　　“对于金(jīn)饰来说，黄金是原料。金价如果只是小涨，消费者买首饰还可以说是在投资(zī)，但涨到每克(kè)700元以(yǐ)后，金饰价格明显已经超过消费者(zhě)的预期，销量断崖下跌。”宋程说，今年春节前，消费(fèi)者(zhě)对黄(huáng)金的购买热情一度达到了近几年高(gāo)峰，当时(shí)商家(jiā)们都是满怀(huái)信心。

　　狂飙之下的选择之变

　　买金饰是消费，买金条是(shì)投资。在金价急(jí)速飙涨的(de)当下，这种理念分化，表现地越来(lái)越明显。在杭(háng)州(zhōu)临平某品牌金(jīn)店，顾(gù)客张女士一下子(zi)买了 3根金条，共300克，当天的金价(jià)735元/克，金条646元/克，3根金条花了整整193800元。

　　张女士表示，之所以选择金条，是因为金价持续上涨，当下似乎没有比黄金(jīn)更好的投资产品了；而更(gèng)重要的是，金条没有加工费，比买金饰更划算。

　　这道出了当下金(jīn)店面临(lín)的困境：相比金条、金(jīn)币等，金饰的利润要高得多。记者调查发现(xiàn)，多数黄金品(pǐn)牌的(de)金价都会比国际(jì)金价高20%至30%，而金饰在此基础之(zhī)上，还需另收加(jiā)工费。而每家黄金品牌的加工费也不尽相同，金饰的价格(gé)一般都会比店铺的黄金(jīn)挂牌(pái)价再高出金价飙涨金店遇寒流，泼天富贵怎么成了烫手山芋每克60至100元(yuán)不等。在金饰消费低迷的当下，金店的利(lì)润受到(dào)了极大(dà)的压缩。

　　年轻人跑步进场(chǎng)买金，是黄(huáng)金市场的另一个变化。

　　《2022年中(zhōng)国黄金首饰(shì)消费行业消费洞察(chá)报告》显示，从2016年到2021年，Z世(shì)代（通常指1995年后出生的年轻人）购置黄金的比例(lì)已(yǐ)从16%增长至59%，成为各(gè)年龄群金饰消费潜力榜首。《2023珠宝饰品(pǐn)行业(yè)趋(qū)势白皮(pí)书》数据也显示(shì)，买金人群中，以18至34岁、一二线城市女性为主。而他们(men)的出现(xiàn)，也(yě)让黄金消费已经悄然生变。这变化也恰恰暴露出了(le)传统(tǒng)金店的短板。

　　金雅福集团(tuán)是一(yī)家一站式(shì)贵金属综合服务商(shāng)，是国内多家品牌珠宝商的供货商。金雅福杭州运营中心负责人表示，年轻人(rén)大多抱着消费与投资兼顾心态，他们更喜欢(huān)轻量化的产品，像金条、金豆这种低毛利产品。金豆每颗1克(kè)，没(méi)有手工(gōng)费，但和饰品金(jīn)价一致。虽说比大(dà)盘价高出不(bù)少，但被年轻人视为(wèi)抗通胀和强制储蓄的一(yī)种(zhǒng)手(shǒu)段。

　　同时，相(xiāng)比在线下实体店买金，年轻人还更喜欢网购黄金。日前，得(dé)物APP发布数(shù)据显示，黄金珠宝类(lèi)目实现同比(bǐ)增长300%。据得物(wù)一位工(gōng)作人员介绍，代理金大生等多个(gè)黄金(jīn)珠宝品牌的经销商，2023年(nián)在得物(wù)销售额数亿(yì)元，年同比增长超1600%，2024年GMV（商品交易总额）目标翻倍。

　　当前，传统黄金品牌在(zài)线下遇颓势的(de)情况下，纷纷开始(shǐ)布局网上业(yè)务。如周大生在得物虽然仅有3人运营，却通过加强(qiáng)运营情人节、520、七夕等节点，实现了销(xiāo)售额几百倍的增长，而周六福在得物推出的(de)“生日快乐小金(jīn)币”也实现热销，累计销量超1万件。

　　据淘宝发布的“2024七夕礼品消费观察(chá)图鉴”显示，具有保值(金价飙涨金店遇寒流，泼天富贵怎么成了烫手山芋zhí)属性(xìng)的黄金品类成交环比增长255%。抖音也上(shàng)线了“七夕甜蜜季”主题会场，平台数据显示，8月2日至8月8日，珠(zhū)宝首饰(shì)代金券(quàn)相(xiāng)关抖音团(tuán)购订单量同比去年节前增幅达到了238%。

　　根据中国珠宝玉(yù)石首饰行(xíng)业协会发布的数据(jù)显示，2019-2023年，金银珠宝类(lèi)商品网(wǎng)上零(líng)售额从1534亿元金价飙涨金店遇寒流，泼天富贵怎么成了烫手山芋增(zēng)至3398亿元，复合年均增长率达到22.0%。

　　新老商家的应对之策

　　线下门店一点机会都没(méi)有了吗？也(yě)不尽然。

　　当前，黄金(jīn)品牌(pái)商家越来越注(zhù)重细分市场。通过技术升级、IP联名、文化溯源、创意设计等方式加强年轻化战略，实现市场价值。

　　近(jìn)日，《黑神话：悟空》出圈(quān)也让黄金蹭了一波热度，不少品牌趁(chèn)热打铁推出相关元(yuán)素的黄金饰品(pǐn)，如周生生的(de)“金箍”戒指、明牌珠(zhū)宝的“悟空结”手绳等着实火了一把。而潮宏基则主(zhǔ)打年轻消费群，三丽鸥、酷洛米、哆啦A梦、蜡笔小新等一系(xì)列超高人气卡通形象IP，受到年轻人青睐。

　　除(chú)卡通IP外，近年来，国风IP在黄金饰(shì)品中也常常出现。在一家周大福门(mén)店入口的显眼位置，摆放着故宫系列的联名黄金饰品。其独特(tè)的风格，引得路过的(de)人群都忍不(bù)住侧目看上一(yī)眼。工作(zuò)人员表示，这是周大福(fú)与故宫博(bó)物院今(jīn)年合作推出的联名款(kuǎn)，目前线上线下都有售，很受消费者欢(huān)迎。

　　为了迎(yíng)合不同的消费者，黄金产(chǎn)品(pǐn)工艺和(hé)款式也在不断丰富。例如，运用古法黄金、3D硬金、拉丝、喷砂等工艺打造的时尚(shàng)黄金产品。

　　日前(qián)，世界黄金协会与菜百首饰、潮宏基等八家(jiā)零售品牌推(tuī)出“硬足金”创新品类(lèi)。这一品类，采用先进技术制成，它改善了传统足(zú)金既重且软的特点，更易于开发出工(gōng)艺复杂、结构精巧(qiǎo)的黄金饰品。近来，这一品类也越来越受到年轻人的(de)喜爱。

　　针对价格(gé)不敏感人群，有(yǒu)的品(pǐn)牌主打高端市场(chǎng)。创立于2009年的老铺黄金(jīn)在业内算是“小后生”，虽然目前仅有33家门(mén)店，上(shàng)半(bàn)年店均销售额却超过(guò)了1亿元。

　　老铺黄金在产(chǎn)品(pǐn)上也是“剑走偏锋(fēng)”。采用花丝(sī)镶嵌、珐琅、金(jīn)银错等多种非(fēi)遗(yí)制金古法工艺，使得其(qí)产品更精致。这样的产品(pǐn)也让它在与传统金饰(shì)的竞争中脱颖(yǐng)而出，以招牌产品“玫瑰花窗吊坠”为例，一个重7.1克(kè)、镶嵌(qiàn)了钻石的足金玫瑰花窗售价为10460元，折算(suàn)下来每克(kè)价格(gé)高达1471元(yuán)。清晰的定位(wèi)，使其在金(jīn)价及大(dà)众消费趋势剧烈波动时，也有(yǒu)着相对稳定的市场表现。

　　从各(gè)大品牌的努力来看(kàn)，一系列举措，绝不仅是针对当下的金价波动，而是纷纷将目光瞄向了更长远的未来。但(dàn)不可否认的是，金价飙升，确实刺(cì)激商家加快(kuài)了转型升级的步伐。

责任编辑：石秀珍 SF183

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