“明星效应”难复制车圈流量争夺战驶入“十字路口”

　　来源：中国经营报(bào)

　　本报记者杨(yáng)让晨石英婧上海报道

　　从今年北京国际车展快(kuài)速升温的车圈流(liú)量，在(zài)第二十七届成都国际汽车展览会(huì)（以下简称“成都车展”）开(kāi)始降温(wēn)。

　　“前面还有(yǒu)300多单，这边暂(zàn)时点不了咖啡。”成都车展媒体日上午10点，成都车展举(jǔ)办地西(xī)部国际博览城的某一连锁咖啡店店员就对(duì)《中国经营报》记者表示，目前店内已经爆单，并且暂停接单。

　　据成都车展组(zǔ)委会方面介绍，今年(nián)的成都车展规(guī)模再创(chuàng)新高，不仅(jǐn)延续往(wǎng)届11个展馆，还首次启用9号展馆，室外展(zhǎn)区扩容也升级，设立(lì)超大5000平方米面积(jī)汽车技术展示区，整体展览规模跃升(shēng)至22万平方米。

　　但爆单的咖啡和扩大的场馆(guǎn)规模并(bìng)不意味着今年的成都(dōu)车展迎来了“泼(pō)天”流(liú)量。在北京车展受(shòu)人潮追(zhuī)捧的“企业家(jiā)IP”雷军和周鸿(hóng)祎均未(wèi)现身成(chéng)都车展，尽管诸如(rú)余承东、尹同(tóng)跃等车企(qǐ)高管(guǎn)仍然(rán)登台为(wèi)自家产品(pǐn)带货，但相较于今年(nián)上(shàng)半年的北京车展(zhǎn)，成都车展的流量仍稍显逊色(sè)。今年，如(rú)火如荼的车企流(liú)量争夺战，已驶(shǐ)入“十字路口”。

　　中欧国际(jì)工商学院市场营销(xiāo)学(xué)副(fù)教授张玲(líng)玲告诉(sù)记者，车企借势流量的案例或许不(bù)具(jù)有可复制性。“超级明星现象认为(wèi)，一小部分的明星(xīng)会占(zhàn)据绝大多数的关注(zhù)度和内容的传播(bō)声量，大多数人费很大(dà)的工夫也(yě)达不到这样的(de)效果。”

　　成(chéng)都(dōu)车展(zhǎn)流量“退潮”

　　成(chéng)都车展没有再现随车圈流量明星们移动的汹涌人潮(cháo)。

　　随着小米汽(qì)车(chē)及雷军的入场，自今年上半(bàn)年(nián)开(kāi)始，流量(liàng)开始成(chéng)为车企(qǐ)争抢的对象。记者注意到，在今年的北(běi)京车展上，周鸿祎(yī)、雷军成为车展中行走的“流量包”，所到之处，人群拥簇，由此流量成为汽(qì)车行业的“兵家必(bì)争之地”。

　　以近期的流量热点《黑(hēi)神话：悟空》为例，不少玩家(jiā)开始在理想、极越等智能汽车上测试是否(fǒu)能够流畅运(yùn)行这款游戏；同时，哪吒汽车也开始借机“蹭流量”，在社交(jiāo)平(píng)台连发数条《黑神话：悟空》相(xiāng)关的推文，并且表示和游戏中的天命人一样，哪吒汽车也是“我命由我(wǒ)不由天”。

　　但相比(bǐ)之(zhī)下，在今年的成(chéng)都车展上，此前的(de)“流量包”雷军、周鸿祎都没有现身，同时还有包(bāo)括极越、鸿蒙智行旗下智界等在内的不少企业、品牌都(dōu)选择在成(chéng)都车展开幕前就召开(kāi)发布会。

　　不过，成都车展也并(bìng)非流量全无。蔚来(lái)总裁秦力洪，华为常务(wù)董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东，以及(jí)奇瑞控股董(dǒng)事长尹同跃(yuè)等后续也(yě)都现身成都车展(zhǎn)，为自家产品站台，同时极越CEO夏一平在(zài)接受媒体记者(zhě)采访时谈及销量几(jǐ)度哽咽，也成为流量热点。

　　值得注意的是，当天除(chú)了车企和到场参与报道的(de)媒体记(jì)者外(wài)，在车展现场的销售人员也有不(bù)少。

　　记者在成都车(chē)展媒(méi)体日现场注(zhù)意到，在媒体日开展前的某品(pǐn)牌VIP贵宾室内(nèi)，销售主管就已经聚拢销售人员，并且(qiě)一再强调，在成都车展上要尽可能留住顾客。“要学会(huì)引导(dǎo)顾客、留(liú)存顾客，大家是来卖车(chē)的。”同时各类卖车直播(bō)也挤满车(chē)展的展台(tái)。相关数据显示，2023年，成都车展共产生整(zhěng)车订单(dān)35028辆，成交金额达到60.87亿元，观众人数达到90.2万人(rén)次。

　　流(liú)量的(de)“诱(yòu)惑”

　　为什么在今年上半年(nián)众多车企会对流量(liàng)趋之若鹜？在多(duō)位业(yè)内人士(shì)看(kàn)来，汽车(chē)行业(yè)“流量热潮”对于车企而言或许有诸(zhū)多作用。

　　在张玲玲看来，流(liú)量对于企业的价值在于，流量能够让更多的用户(hù)产生认知，从而形(xíng)成认同，认同可能会产生转化。“雷军(jūn)特别(bié)懂消费者。他(tā)在内容传递过程中，能够(gòu)自带热点，在与消费(fèi)者沟通的过程中，也会让消费者(zhě)感到距离很近(jìn)。雷军打造个(gè)人IP，就是在传递他的个(g“明星效应”难复制车圈流量争夺战驶入“十字路口”è)人价(jià)值，这其实是一(yī)个非常(cháng)有效(xiào)率的(de)方(fāng)式。他把价(jià)值(zhí)传递给(gěi)了(le)用(yòng)户群体，这个用户群体在未来(lái)的(de)某个契机下，有可能就会成为他的用户。”

　　里斯品类创新战略咨询汽车行业负责人、高级顾问赵春(chūn)璋则(zé)告诉记者，今年的车市“流量争夺战(zhàn)”是基于目前营(yíng)销环境的(de)产物。“一方面由于竞争加剧，且(qiě)部分新(xīn)能源新品牌(pái)入局，需要(yào)更大的流量和关注度。企业CEO极具公关价值，自带流量，通过CEO个人(rén)流量可为品牌带来(lái)更多(duō)的话题和(hé)关注(zhù)度。另一(yī)方面(miàn)，整个营销媒介和方式也发(fā)生了(le)变化，从(cóng)图文广告(gào)到电视(shì)广(guǎng)告，从短视频到(dào)直(zhí)播，消费者(zhě)的触(chù)媒方式变化也带来(lái)新的营销方式，这更能(néng)够迎(yíng)合年轻(qīng)消费群体接受信息的方式，更有效率。”

　　不过，赵春璋(zhāng)进一步对记者表(biǎo)示，在流量之下，各个汽车品牌更该思考的是：要(yào)传(chuán)递给消费者什么信息？什么信息(xī)对于消费者(zhě)是(shì)有价值的且能够留在消费者的认知中？“缺乏了定位的营(yíng)销和流量都(dōu)是无“明星效应”难复制车圈流量争夺战驶入“十字路口”意义(yì)的。”

　　这(zhè)也体现在(zài)各大(dà)车企(qǐ)的销量数据中(zhōng)。记者注意到，汽车圈的“流量明星”小米(mǐ)汽车成绩斐然。据日前小米汽车发布的交付数据，小米汽车已连续3个月达成破万辆交付目标，预(yù)计将于(yú)11月提前(qián)完成全年10万辆的交付目(mù)标。

　　但有人欢喜(xǐ)有人愁。相(xiāng)较之下(xià)，今年同样没少用“流量密码”的(de)极越、智己、阿维(wéi)塔等新(xīn)势力品(pǐn)牌交(jiāo)付量较为尴(gān)尬。相关数据显示，极越和智己在今年8月分别交付2117辆和6117辆，同为新势力(lì)的零跑汽车、蔚来(lái)在8月的(de)交付量已经分(fēn)别达到了30305辆和20176辆。

　　情况类似的还有阿(ā)维塔。近(jìn)来官宣(xuān)认购(gòu)华为引望股份并且采用华为乾崑3.0系(xì)统的(de)阿维塔，在今年8月交付3712辆(liàng)，较(jiào)上年同(tóng)期增长88%。但相较(jiào)之下，华为与赛(sài)力斯合作打造的定价(jià)相近的问(wèn)界M7在8月已经交(jiāo)付了10261辆。

　　流量不等于销量

　　同(tóng)样是上热(rè)搜霸屏，为什么车企会出现(xiàn)借助“流量”南辕(yuán)北辙的情况(kuàng)？在业内人士看来，汽车行业的流量转化为销量的这一过程，或许不具有可(kě)复制(zhì)性。

　　在张玲玲看来，车企借势流量的案例或许不具有可(kě)复制性(xìng)。“超级明星(xīng)现象认为一小(xiǎo)部分的明星会占据(jù)绝大(dà)多数的(de)“明星效应”难复制车圈流量争夺战驶入“十字路口”关注度和内(nèi)容的传播声量，大多(duō)数人费很大的工夫也达不到这样的效果，如果将超级明(míng)星现象用在IP领域，就会理解流量旋风这(zhè)是(shì)很难复制的，因为(wèi)无(wú)法判(pàn)断真正形(xíng)成明星效应的关键因素(sù)是什么。”

　　赵春璋也对记者表示，在目前“流量为王”的时代，流量的确可以(yǐ)为车(chē)企贡献一定的销量，但流量只属于小(xiǎo)部分的车企，并且只有有价值的流量才能带来销量。

　　“部分(fēn)车企(qǐ)的案例的确为其他车企(qǐ)提供(gōng)了(le)一种营(yíng)销思路，但如果只是(shì)照搬显然难(nán)以取得成功。”赵春璋告诉记者(zhě)，部分车企高(gāo)管流量的背后有(yǒu)巨大(dà)的“创(chuàng)始人公(gōng)关价值”，通过这(zhè)一(yī)价值实现了事半功倍的(de)效(xiào)果(guǒ)，带来巨(jù)大的流量和热度，但如果只是(shì)通过购(gòu)买流(liú)量或者广告的方式获取流量，其效果将会大打折扣。

　　记(jì)者(zhě)注意到，除了“企业家(jiā)IP”外，目(mù)前跨界(jiè)IP联名正成为受追(zhuī)捧的品牌营销方式之一，例如此前(qián)哪吒汽车连发微博蹭(cèng)上《黑神话：悟空》。但(dàn)在业(yè)内人士(shì)看来，IP联名确实是一个品牌营销(xiāo)的好方(fāng)式，不过(guò)对于(yú)汽车(chē)而言，IP联名可能不是一个增(zēng)加销量的好办法。

　　“联名最大的(de)优(yōu)势是‘破圈’。”在张玲玲看来，“社(shè)交媒体有‘信息茧(jiǎn)房’的概念，只会给用户推送自己感(gǎn)兴趣的内容，联名能够打破这种(zhǒng)圈层。同(tóng)时，也能够对品牌价值观的(de)打造和形(xíng)象起到一(yī)定(dìng)的作(zuò)用(yòng)。”

　　但(dàn)对于汽(qì)车而言，通(tōng)过和(hé)其他行业品牌联名的方式走向成功的路径可能并不顺利。“汽车通过IP联名获得成功可能(néng)会难(nán)一些，因为每一次联名(míng)都是一个很大(dà)的动(dòng)作。”张玲玲表示，这(zhè)对车企的营销人员而言是(shì)一个很大的挑战，需要营销人员了解自己企业的基因(yīn)和目标客户，以及想要(yào)传达(dá)的价值观，并且能(néng)够在这个价值观的底层逻辑上面，去做尝试和迭代(dài)。

　　赵春璋也对记者表示，IP联名在汽(qì)车(chē)品类中相对比(bǐ)较(jiào)难。“成功的IP联(lián)名所选(xuǎn)择(zé)的联名品牌(pái)具(jù)备较强的品牌(pái)力(lì)、溢价能力和热度，且品类相关(guān)性较强，如瑞幸选择(zé)的茅(máo)台，优衣库选(xuǎn)择(zé)的(de)爱马仕。”

　　“当下，用户洞察和快速迭代都很重要。没有公式和密(mì)码来预测成功。”张(zhāng)玲玲表示，对于车企的营(yíng)销而言，需要有(yǒu)敏锐的嗅(xiù)觉，能够大胆做假设，快(kuài)速进行迭代和尝试(shì)。“了解自己的基因很重要，很多成功的企业不会每次(cì)创新都成功，但是每次创新，一(yī)定都是和自己(jǐ)公(gōng)司(sī)的底层逻辑，以及自身(shēn)的基(jī)因息息相(xiāng)关。在这样的基(jī)础上，公司营销尝(cháng)试才能形成迭代的闭环，其成功概率(lǜ)才(cái)会长期向稳。”

　　“汽车品类对(duì)其他品类(lèi)品牌的赋能较少。对于科技型产品，更有价值的‘联名’是技术赋能，如华为对于各个汽车品牌赋能，通过提供更好的智驾系统与智能座舱，帮助品牌提升吸引力和溢价。”赵春璋也认为，各大车(chē)企需要思考的(de)不是如何去“蹭(cèng)流量”，而是要先想清楚在消费者认知中(zhōng)建立何种认知，然后再(zài)思考使用何种营销手段。

责任编辑：李桐

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