新能源车价格战白热化

新能源车价格战(zhàn)白热化

4月22日，理想汽车官方微(wēi)博发布消息称，即日(rì)起2024款理想L7、理想L8、理想L9及(jí)理想MEGA将采用全新的价格体系，新定购用户及已定购未交付的用户均可(kě)享受新价格。

具体来看，理想MEGA降价3万元至52.98万元起，理(lǐ)想(xiǎng)L9全系(xì)、L7和L8的(de)顶配及中配(pèi)降价2万元，L7、L8的Pro版本降价1.8万元。同时，理想汽车方面还表示，将为2024款理想L7、理想L8、理(lǐ)想L9及理想MEGA的已提车车主提(tí)供现金回馈。

有理想L9车主告诉21世(shì)纪经济报道记者，其已收到现金回馈1.5万(wàn)元的通知。虽然略有价差，但自己已经提(tí)车一个(gè)多月，退返金(jīn)额在其心理预期范围(wéi)之内(nèi)。

这是理想汽车成立(lì)以来，第(dì)一次明确的官方降价。并且，上(shàng)述车型均是在今年3月1日才刚刚上市，也才(cái)过去(qù)一个(gè)多月的时间。

理想汽车是一众造(zào)车(chē)新势力中销量最高且率先在去年实现年度盈利，过去(qù)几年市场表现上佳。但汽车价格(gé)战的加剧(jù)、车市竞争格局的变(biàn)化(huà)，理想汽车面临着来自(zì)诸多方面的挑战。

宣布(bù)官降消息后，理想汽车(chē)(02015.HK)股价开始跳水，截至4月22日收盘，每股报97.45港元，下(xià)跌8.33%。

理想降价(jià)背后(hòu)

一路高歌猛进的(de)理想汽车，在今年3月急转直下。

3月1日(rì)，被理(lǐ)想汽车寄予厚望的理想MEGA上市，对于这款售价超(chāo)过50万元的MPV，理(lǐ)想(xiǎng)汽车提出(chū)了月销8000辆的激(jī)进目标(biāo)。事实上，业(yè)内普遍认为，无论从所在细分市(shì)场定位，还是(shì)昂贵的价格背后的潜在(zài)消费(fèi)力，理想(xiǎng)汽(qì)车的这一预期销(xiāo)量目标过于(yú)自信。

雪上加霜的是，理想MEGA被恶搞的(de)照片很快在网上疯传(chuán)，理想汽车也被拖入网络舆论(lùn)场(chǎng)的漩涡(wō)。

3月 11日，理想汽车创始人、董(dǒng)事长兼CEO李想在朋友圈回应了负面舆论。“虽然身处黑暗(àn)，但是我仍然选(xuǎn)择光明。”李(lǐ)想表示，理想汽(qì)车已经采取了法律手段(duàn)，去应(yīng)对事件中存在的有组织的违(wéi)法犯罪行为(wèi)。

在3月21日发布的内部信中，李想也承认(rèn)对纯(chún)电市场节奏的(de)把(bǎ)握出现了误判。“我(wǒ)们错误地把MEGA的从0到1阶段(商业验证期)，当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。”

理想丰满(mǎn)，现实骨感。

理想汽车目前暂未公布MEGA首月的(de)交付数据，但从此前(qián)公布的单周销量数据来看(kàn)远不及理想(xiǎng)的(de)预期。并且，受理想MEGA上市失利影响，理想全新L系列(liè)车型销量走势不及预期。

由(yóu)于理想汽车将全部精力都(dōu)投入到MEGA身上，新款的理想L系列的车型也出现了销量增长缓慢的迹象，以致 3月理想汽车的销量并没有(yǒu)突破3万辆，离在去年12月曾创下的破5万辆的月(yuè)交付纪录相距(jù)甚远。

当然，理想汽(qì)车也面临着更(gèng)复杂和严峻的外部环(huán)境。

华为在汽车行业的强势崛起，影响最直接、最大的便(biàn)是理想汽车(chē)。在问界M9和M7的带动(dòng)下，问界今(jīn)年已经连续三个月销量超过理想汽车(chē)，成为中国造车新势力销量冠军。而主推增程式电动车的(de)问界，就是理(lǐ)想(xiǎng)L系列最直接的竞品。

对于理想汽车来说(shuō)，华为带来的压力无疑(yí)是巨大的。

需(xū)要指出的是，战略反思过后的理想汽车，新一轮调整开始逐渐落地。4月(yuè)3日下午，理想汽车内部发布全员公告，宣新能源车价格战白热化布开启矩阵型组织(zhī)2.0升级，同时进行多个部门组织架构调整。这是2022年底理想汽车启动矩阵型组(zǔ)织升级后内部最大的一次调(diào)整。

架构调整之后，理想汽车的第一场“战役”，是在4月18日上市的理想L6。理想L6将帮助理想汽车价格下探，从而扩(kuò)大更广(guǎng)阔的25~30万元级别的消费群，是决定着理想汽车(chē)2024年整(zhěng)年交付量的(de)一款关键车型。

出人意料的是，理想(xiǎng)L6的发(fā)布会异常低调。发布会上，刚调整为理想汽车产品线副总裁的(de)刘杰宣布，原本理想L6定(dìng)价是25.98万元，但是“考虑到(dào)大家对L6的期待，以及更多家庭希(xī)望有更低(dī)的购车成本”，最终定价：L6 Pro 24.98万元，L6 Max 27.98万元。并且，在5月5日前下定，还提供了价值2万元的首销权益。

理想L6的(de)价格略高于不久前(qián)降价至22.98万(wàn)元起售的问界M7，理想又将和问界展(zhǎn)开(kāi)一场新的直接竞争。新能源车价格战白热化此外，即将在2024北京车(chē)展(zhǎn)期间发布的新款问界M5，也(yě)将对理(lǐ)想汽车带来挑战(zhàn)。

在性价比优势之下，初战告捷。理(lǐ)想汽车官(guān)方公布(bù)的数据显示，理想L6上(shàng)市72小时大定数量超过(guò)1万辆。

但是，从另一个角度来看，理想L6上市，随之而来的问题(tí)可能是会对(duì)理想L7产生一定的冲(chōng)击。按照理想汽车方面(miàn)的(de)说(shuō)法，L6 MAX版本与L7最低配价格可能(néng)相近，但配置和大小等不同，需求人群等还是很不一样的。

但需要注意(yì)的是，这两款车型均(jūn)面向年轻家庭用户，除了L7大(dà)了一(yī)点(diǎn)之外，核心(xīn)差(chà)异配置仅在于电(diàn)池和(hé)空气(qì)悬(xuán)架，但二者售价差却达(dá)到了7万(wàn)元。

从某(mǒu)种角度(dù)来形(xíng)容，L6激进定价是理想汽车考虑到充实市场(chǎng)信心、提振销(xiāo)量的(de)决定，但由于L6的性(xìng)价比优势(shì)，削弱了L7的性(xìng)价比。

而在此次官降之后，除(chú)了会刺激部(bù)分销量之外，也会让理想L系列整个的产品线定价看(kàn)上去更为合理，从而(ér)带动理想汽车整体销量目标的实现。

价格战持续白热化

理想并不是感受到巨大市场竞争压力的唯一一家车企。随着(zhe)竞争加剧(jù)，价格(gé)被认为是刺激销量最直接的手段之一。

进(jìn)入(rù)4月以来，汽车价(jià)格战持续白热化。

据21世纪经济报道记者不完全统计，在刚刚过去的一周，特斯拉、理(lǐ)想(xiǎng)、小鹏、广(guǎng)汽埃安、领克、吉利银河等新能源车企纷纷宣布对在售产品进行价格调整或补贴优惠。

就在理想汽车的官降前一天，特斯(sī)拉中国宣布对Model S/3/X/Y车型售价进行调整，全系降价达1.4万元。

4月20日，小鹏汽车宣布推出限时(shí)5亿购车补贴，除价格(gé)优惠外(wài)，小鹏还同步推出置换补(bǔ)贴、选装折扣及P7i车(chē)型部分城市0首(shǒu)付活动。

日前，广汽埃(āi)安也通过其官(guān)方社交媒体公布(bù)了最新调整价格。据官方消息(xī)，AION Y Plus(不含(hán)Y Plus 310星耀)、AION V Plus全系、AION S MAX全系车型均降价1万。

据了解，在领克08EM-P120长续航版Plus上市之际，领克(kè)也宣布对领克(kè)08EM-P全系车型进行购车优惠调整，购车即享4000元抵20000元权益。

值得(dé)一提的是，和去年主要是(shì)燃油车开启大面积降(jiàng)价不同的是，今年以来，降价潮更多(duō)地集中在新能(néng)源(yuán)汽车领域。

对于“价格战”，中国(guó)汽车工业协(xié)会副总工程师许海东在接受21世纪经济报道记者(zhě)采访时表示，目前我国汽车(chē)产(chǎn)业已从高(gāo)速发(fā)展期逐步进入成熟期，供(gōng)应链规模效应有(yǒu)所体现，价格下行是正常趋(qū)势，可以将“价格战”视为市场竞争(zhēng)的一种方(fāng)式和手段。不过，他(tā)也表(biǎo)示，“价格战”也需要(yào)有(yǒu)底线，毕竟车辆(liàng)本身(shēn)有(yǒu)着较高的(de)成本。“价格战”虽仍然会继续出现，但不(bù)会一直持续。

但是，价格战已(yǐ)经对汽车产业的(de)财务健(jiàn)康造成了影响。并且这种压力，已经自(zì)下(xià)而上传(chuán)导到了整个产业(yè)链。

4月18日，博世中国总裁(cái)徐大全(quán)接受21世纪经济报道在内的媒体采(cǎi)访时指出，价格战和亏损卖车是行业处于不(bù)健(jiàn)康状况的(de)表现(xiàn)，但在竞争达(dá)到稳定之前，降价压(yā)力将一直存在(zài)。去年(nián)中国(guó)市场平(píng)均车价下调15%，今年部分车型降幅达到20%至(zhì)30%。

“已经有(yǒu)部分客户说不答应(降价)就(jiù)不付款。我们预计(jì)，价格谈判从年前开始(shǐ)会持续到(dào)年底。”

徐大全称，博世(shì)几乎所有的供货板块都受到了压力，正努力在市场份(fèn)额、销售收入和利(lì)润之间取得平衡，不会(huì)为市场份额牺牲利润。“只有(yǒu)保持良(liáng)性循环，才能在(zài)新技术领域不断投(tóu)资，支持企业长期发展。”徐大全强调(diào)。

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