中国企业出海 的新思路

你可能在Facebook、TikTok或Instagram的推送(sòng)上(shàng)看到过中资企业的新面孔(kǒng)，而且你很可能甚至自己都没有意识到。例如，承(chéng)诺为(wèi)你提(tí)供如耳语 般安(ān)静、奢华体验的吹风机、极简风的电子书阅读器、售价在(zài)1000美(měi)元以上的扫地机器
人中国企业出海的新思路span>。

流畅时(shí)尚的网站、采用欧美模特(tè)做形象大使的本地化广告及社媒宣传，让不(bù)经意的浏览者们很容易就(jiù)忽视(shì)了这些
商品为中国(guó)制造(zào)的事实。这些企业代表了新兴起的一批来自中国(guó)的(de)消费品(pǐn)制造商，它们下定(dìng)决心要不仅凭借价格挑战西方(fāng)企业，还要在质量和(hé)创新上与对手
一争高下。“全(quán)球品牌(pái)都会(huì)迎来来自中资品牌的(de)更激(jī)烈的竞争(zhēng)，”华盛顿(dùn)彼得森(sēn)国际经(jīng)济研究所(Peterson Institute for International Economics)高 级研究(jiū)员马丁(dīng)·乔尔泽帕(Martin Chorzempa)表示，“而且竞争不只是如过去那样在低价类商品市场，在高端产品领域，竞(jìng)争(zhēng)也会(huì)越来越激烈。”

初代中国出口企业(yè)立足国际市场、取得成功凭借的是(shì)替西方企业制造廉价(jià)的(de)贴(tiē)牌商品，如沃(wò)尔
玛(Walmart)的(de)餐具、Gap的T恤衫。后来，中资企业开始生产较高端(duān)的(de)商品，比如数(shù)码相机、设(shè)计品牌手袋及手机，但(dàn)仍(réng)是为苹果(Apple)、尼康(Nikon)之类的国外(wài)大品牌做嫁衣裳。

只有很少一些中资(zī)消费品企业在以自家(jiā)品牌去争取(qǔ)西方消费者的青睐。家电制造商海尔(Haier)和电脑制造商(shāng)联想(Lenovo)凭借收购知(zhī)名境外品(pǐn)牌在中国之外的市场(chǎng)扎下根基。快时(shí)尚品牌Shein Group Ltd.以低到足以让(ràng)消(xiāo)费(fèi)者无视其衣服质量 的价(jià)格，快速占(zhàn)领了市场。

生产扫地机器人的云鲸智能(NARWAL)、生产墨水(shuǐ)屏电子(zi)书阅读(dú)器的文石(BOOX)以(yǐ)及生产电(diàn)动牙刷和吹风机的徕芬(fēn)(Laifen)，诸如(rú)此类(lèi)的(de)年轻一代新兴中(zhōng)资品牌则在另辟(pì)蹊径。它(tā)们以产品性能为卖点，宣传(chuán)旨在(zài)让生活更轻松(sōng)的先进技术。通常而言(yán)，中国企业的商品还是会(huì)比美国对手的商品更便(biàn)宜，但也不(bù)尽然。（比如文(wén)石售价499美元的Air3墨(mò)水屏(píng)电子书阅读器，比Kindle的类似款贵出100美(měi)元。）这三家(jiā)公司都是既直接面向消(xiāo)费(fèi)者(zhě)、也通过第(dì)三方销售商品。

“这
一代中国企业与(yǔ)早先(xiān)出海的企业有所 不同，如今这
批企(qǐ)业(yè)自己掌握(wò)研发、市场(chǎng)推广和分销(xiāo)等(děng)职能。”风投公司蓝(lán)湖资本(Blue Lake Capital)的创始人兼管理(lǐ)合伙人胡磊(Ray Hu)如此说到(dào)。蓝湖资本正在积极地从这批企业中寻找(z中国企业出海的新思路hǎo)投资机会。

这些品牌(pái)中有许多在(zài)国内知名度很高，在中(zhōng)国(guó)消费者支中国企业出海的新思路持(chí)国(guó)有品(pǐn)牌的新兴浪潮中，它们(men)受益良多(duō)，借(jiè)此为(wèi)公司业(yè)务建立了坚(jiān)实的(de)基(jī)础(chǔ)。随着消费者在减少支出，企(qǐ)业为适应(yīng)新环境只得大幅降价。扩(kuò)大收入（或甚至
只是为维持现有(yǒu)盈利水平(píng)）的(de)唯一出(chū)路是出(chū)海与国际老牌(pái)企业竞(jìng)争。

中(zhōng)国企业(yè)如今的境外投资速度为8年来 最高(gāo)，2024年(nián)前5个月(yuè)，对外(wài)直接投资总计600亿美元，同(tóng)比增长近16%。

以云鲸为例(lì)，这家公司有腾(téng)讯(xùn)(Tencent Holding)和字节 跳动(ByteDance Ltd.)的投资，如今在中国国内扫地机器人市场中的占有(yǒu)率为(wèi)10%以上。该公(gōng)司并无意(yì)开拓一
个全新的产品类别。而在寻求(qiú)通过诸如自洗拖布之(zhī)类的小创新，在竞争中脱颖而出。

在美国评论网站 Consumer Reports对9款扫(sǎo)拖清洁机器的评估中，云鲸T10赢得(dé)了最高分。该网站(zhàn)的测评项(xiàng)目主管琼·穆拉(lā)托(tuō)尔(Joan Muratore)表示：“我想我是不会花(huā)1000美元去买一个吸尘机器的，就算带拖把头也(yě)不会，但要知道(dào)，有人会(huì)的。”

云鲸估算其全球销售额将很快(kuài)占到总(zǒng)收入的30%。该公司的全球产品策略(lüè)主管Shao Shili称：“我们的研发能力(lì)给了我们出海的最大信(xìn)心(xīn)。”他指出，该公(gōng)司1400名员工中，有(yǒu)大(dà)约70%在研发部门工作(zuò)。

文石是另一个赢得测评专家点(diǎn)赞的中(zhōng)国新品牌。为科技博客Six Colors供稿的美国(guó)撰稿人杰森·斯内尔(Jason Snell)说他起初并(bìng)不太看好文石电子书阅读器，因为里面的翻(fān)译很蹩脚，而且不太容易集(jí)成第三方应用(yòng)。但每一(yī)代产品都(dōu)有(yǒu)进步。他说：“后来我非常喜欢产品所实(shí)现(xiàn)的功能，包括硬(yìng)件是开放的，不局限于Kindle或Kobo之类的平台。”

中国与(yǔ)美欧之间的贸易关系愈发(fā)紧张，这给这些企业带(dài)来了风(fēng)险。剑(jiàn)桥大学贾吉商学(xué)院(University of Cambridge Judge Business School)信义讲座教授孟睿
思(Christopher Marquis)认为：“如今能否在西方环境下成功(gōng)销售高端商品，这不只是(shì)市场问题，还(hái)涉及政治。”

当然，电子(zi)书阅读(dú)器(qì)和扫地机器人(rén)之类的商(shāng)品因国家安全理由而受到市场限制的风险会比(bǐ)其他诸如电动(dòng)车之类的(de)商品(pǐn)要小(xiǎo)。“我们(men)想重点关注那些在产(chǎn)品微创新领域有优势的企业，”风投机构元生资本(Genesis Capital)的创(chuàng)始合伙人彭志(zhì)坚(Richard Peng)如是表(biǎo)示，“而不需要什(shén)么超精尖的技术。”元生资(zī)本投资了徕芬。

总(zǒng)之 年轻(qīng)一代新兴中(zhōng)资品牌 另辟蹊径。它们以产品性能
为卖点(diǎn)，宣传旨(zhǐ)在让生活更 轻松的先(xiān)进技术。通(tōng)常而言(yán)，中国企业的商品会比(bǐ)美国对手的商品更便宜，但也不尽然。

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