营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广

专题：牵涉争议(yì)人物，西凤(fèng)酒遭(zāo)遇品牌(pái)危机

　　又到(dào)一年一度(dù)的“金九银十”销售旺季，各大酒企铆足(zú)劲儿花样百出(chū)，试图借力节庆消费抢占市场(chǎng)。

　　今年中秋前夜，西凤酒旗下(xià)品牌“国花瓷”因为请了司马南参加“2024国花瓷中秋(qiū)盛唐夜宴”的品牌(pái)活动，在网上引发一定争议。活(huó)动(dòng)视频显(xiǎn)示，司马南扮成诗仙李白，穿过西安大唐(táng)不夜城，并在(zài)晚宴上(shàng)朗诵李白的(de)《将进酒》。有网友在社交平台上发表(biǎo)看法：“司马南与西凤酒的品牌形象和产(chǎn)品文(wén)化不契合，不应该邀请其作为活动嘉宾”。

　　目前在社交平台上，司马南的身份信息为主持(chí)人(rén)、学者。截至9月19日，司马南新浪微博粉丝约323万，抖音粉丝超3768万，快(kuài)手粉丝(sī)505万。此前，他发表的(de)一些言论多(duō)次引发争议，也(yě)曾被多个平台禁言。

　　西凤(fèng)酒(jiǔ)急(jí)发文，司马南“哑火”？

　　9月19日，“西凤酒”微信公众号发布(bù)《关于规范市场推广活(huó)动的通知》。其(qí)中(zhōng)明确，为进一(yī)步规范西凤酒市场行为，切实维护西凤酒品牌(pái)形象(xiàng)及经销商和企(qǐ)业合法权益，将(jiāng)规范各分(fēn)（子）公司、各经销商、供应商等市场推广活动。

　　上(shàng)述(shù)通(tōng)知(zhī)要求，营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动需实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审(shěn)查同意后方可(kě)实施；活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大(dà)V等须符合社会主义核心价值观，并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相(xiāng)契合；严禁违规私自以西凤酒品牌名义开(kāi)展市(shì)场品牌推广活动等(děng)。

　　资(zī)料显示，“西凤酒”微(wēi)信公众号认证主体为陕西西凤酒(jiǔ)营销(xiāo)管理(lǐ)有限公司，该公司为(wèi)陕西西凤酒股份有限公司(sī)的全资子公司。

　　对(duì)于上述事件和相(xiāng)关通知，《每日经济新闻·将进酒》记者第(dì)一时间(jiān)电话联系(xì)西凤(fèng)酒公司欲了解详情，相关工作(zuò)人员表示：“不(bù)接受采访。请关注公众号相(xiāng)关内容。”

　　据“国花瓷西凤酒GHC”微信公众号披露的数据显示，今年上半年，国花瓷完成了全年销售目标(biāo)任务的51%，销量同(tóng)比增长11%。

　　19日晚，《每日经济(jì)新闻·将进酒》记(jì)者在司马南微博账号上私信留言(yán)，希望(wàng)了解他对于此次争议以及西凤酒所发通知的看法。但截至19日21点(diǎn)记者发(fā)稿时(shí)，暂无回应。

　　贴(tiē)牌乱象不止，此前曾被黄渤起诉

　　西凤(fèng)酒(jiǔ)此次舆论(lùn)风波，实际上由经(jīng)销商引起。事实上(shàng)，这也不是西(xī)凤酒(jiǔ)第一(yī)次为其经销商不当行为“买单”。

　　此(cǐ)前，知名演员黄渤就以侵犯姓名权和肖像权为由起诉了西凤(fèng)酒及两家经销商，分别是臻圣（浙江）贸易有限公司、陕西秦皇御宴西(xī)凤酒(jiǔ)营销有限(xiàn)公司。随后，西凤酒官网(wǎng)发布声明称，关于网上传播的“黄渤诉讼事件”的报道，西凤股份公司立即展开(kāi)调查。经(jīng)核实，此事件(jiàn)与西(xī)凤酒无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷，已向违(wéi)规经销公司提(tí)出严正要求(qiú)，必须查清责任，立即整改，坚决杜绝此类事件(jiàn)发生。

　　今(jīn)年6月，陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司公(gōng)开向黄渤道歉。

　　屡次为经销商“收拾残局”背后，西凤酒的贴牌模式(shì)正显露弊端。据了(le)解，在2010年前后，西凤酒开启新一轮全国化周期。但由于产能不(bù)足、省外(wài)知名度有限且并非国内主流香型，西凤酒选择从外(wài)部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌(pái)产品；销售(shòu)模式(shì)上采取包销(xiāo)体制，即经销商(shāng)拥有包括酒体的设计、包装(zhuāng)的(de)设计、市场营销、品牌建设(shè)、在指(zhǐ)定区域内独家销售(shòu)系列产品的权利。

　　据不(bù)完全统计，西凤酒市面上的贴(tiē)牌酒一度(dù)高达2000种，被业(yè)界戏称为 “白酒界(jiè)的南极人”。2019年，伴随西凤酒换帅，董事长张(zhāng)正高喊“二次创业”，重(zhòng)提百亿营收目标。其(qí)上任后(hòu)的(de)一大重要举措便(biàn)是力推西(xī)凤酒主品牌，向(xiàng)红西凤、老绿(lǜ)瓶(píng)聚焦，同时砍掉贴牌产品，推动渠(qú)道改(gǎi)革，降低对(duì)大商的依赖，整顿渠道乱象。

　　比如去(qù)年(nián)3月，西凤(fèng)酒就对低价窜货经销商重拳出击，在20天内向包括佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司(sī)、高(gāo)邮市(shì)聚福商贸有限责任公司、渭南(nán)市临渭区醒狮商贸有(yǒu)限责任公司、东营市(shì)渤悦商贸有限公司(sī)在内的(de)9家(jiā)经销商公司发出从重处理(lǐ)通知，暂停或者终止合(hé)作，原因多是经(jīng)销商违(wéi)规在线上渠道低价(jià)串货销售。

　　但由于西凤酒和贴牌厂商之间(jiān)的关系盘根错节，千丝万缕的利益连接显然无法一(yī)下斩断。

　　4次IPO未果

　　今(jīn)年7月30日，长安(ān)汇通集团的一份债券跟踪评级报(bào)告提到，“陕(shǎn)西西凤酒股份公司正处于IPO申(shēn)报阶段”。而西凤酒此前已(yǐ)经在IPO之路上(shàng)摔了(le)四次跟头。

　　据悉，西凤酒第一次(cì)冲(chōng)击(jī)上市在2012年，但由于财务造(zào)假及高管派(pài)系“内斗”风波，首次IPO未果。

　　到了2016年，虽然有中信产投的(de)帮助，但由(yóu)于业绩波动以及(jí)高管财(cái)务违规，西凤酒再次折戟。

　　2017年，西凤酒第三(sān)次营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广启动IPO之际(jì)，却又陷入了“贪腐风波”，原总经(jīng)理张锁祥、原副总经理高波(bō)因贪(tān)污、行贿等被判刑，经销商郝海录(lù)、丁济民通过行贿获得原始股被判刑，公司也(yě)再次与(yǔ)上市擦肩而过。

　　时隔一年(nián)后，西凤酒再(zài)次冲击A股。这一(yī)次，在IPO前夕公司(sī)被爆出旗下一款年份(fèn)酒存在塑化(huà)剂超(chāo)标三(sān)倍的情况，西凤酒再次上市失利。

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责任编(biān)辑：李昂

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