多地发布以旧换新细则补贴额度显著提升家电业如何做大存量蛋糕？

　　自7月国家发改委、财政部发(fā)布《关(guān)于加力支(zhī)持大规模设备更新和(hé)消费品以旧换新的若干(gàn)措施》（以下(xià)简(jiǎn)称《若干措施》）以来，家(jiā)电行业正迎来高度密集的补贴政策发布期。

　　近日，在(zài)《若干措施(shī)》和商务部等4部(bù)门发布的《关于(yú)进一(yī)步(bù)做好家电以旧换新工(gōng)作(zuò)的通知》要求下，湖(hú)北、北京、上海、吉林(lín)、江苏等多个省份先(xiān)后发布家(jiā)电以旧换新补充细则，对本地市场的换新范围、流程、标准进行细化和扩充。

　　值得注意的是，在本轮换新中(zhōng)，中央财政承担的资金比(bǐ)例显著提(tí)升，一定程度上带动了地方落(luò)实、细化和推广政策(cè)的积极性，叠加消费者对绿色、智能、适老家电需求的增长，有望在供需两端形成良性互(hù)动，推动家电消费(fèi)和产业结构加速升级。

　　家电作为典型的耐用消费品，在我国家庭保有量触顶，增量空间有限的大背景下，存量市场的挖(wā)掘需要(yào)一个调动消费者、厂商、渠道等(děng)多方积极性的引子(zi)，而本次大力度多层级政策的推出和落地，或(huò)许就将成为(wèi)推动第一块市场多米诺骨牌的契机所在(zài)。

　　补贴力(lì)度进一步(bù)加大

　　从家(jiā)电产品以(yǐ)旧换新(xīn)的基本规则来(lái)看，《若(ruò)干措施》划定了(le)本轮优惠政策的在资金、补贴额度、实施流程(chéng)等方面(miàn)基本(běn)要求，各(gè)地则结合本地消费者实际购买情况和需求，对(duì)相关内容进行补充(chōng)。

　　以(yǐ)8月(yuè)28日湖北省发布的《家电以旧换(huàn)新工作补充细则多地发布以旧换新细则补贴额度显著提升家电业如何做大存量蛋糕？》（以下简称湖北省《补充细则》）为例(lì)，政策中对补贴产品(pǐn)、范(fàn)围、标准等内容进行了明确(què)和细(xì)化。

　　在补贴对象方(fāng)面，湖北省(shěng)《补(bǔ)充细则》将目标范围从(cóng)个人消费者扩展到酒店、宾(bīn)馆团购企业，并对参与家电以旧换新活动的团购企(qǐ)业条件、参与流程进行(xíng)了规定；在补(bǔ)贴标准方面(miàn)，对一级、二级能效或水(shuǐ)效(xiào)家(jiā)电产(chǎn)品的(de)补贴由10%分别提升到20%与15%，单件商品补(bǔ)贴上限从1000元提(tí)高至2000元。

　　除湖北外，北京、上(shàng)海、江(jiāng)苏、吉林等地也纷纷落实本地补贴(tiē)细(xì)则，补贴标准均提升至15%~20%，并对补贴的家电类(lèi)别、品牌目录进行了详细规定。

　　值得(dé)注意的是，从补贴来源的(de)资金结构看(kàn)，中央财政承担份额的提升(shēng)，是本轮政策与此前(qián)换新活动相(xiāng)比最主要的区别之一。

　　根(gēn)据(jù)《若干措施(shī)》规定，本轮家电换新(xīn)的支持资金按照总(zǒng)体9：1的(de)原则实行央地(dì)共担，直接(jiē)向地方安排1500亿元左右超长期特(tè)别国债(zhài)资金，东部、中部、西部地(dì)区补贴资金的85%、90%和95%由中(zhōng)央(yāng)财政支持，高于此前以旧换新和家(jiā)电下乡活动中(zhōng)80%的承担(dān)比例。

　　“中央(yāng)财政承担部分(fēn)的提升，将有效带动地方政府推广以旧换新的积极(jí)性，加快政策落地(dì)。”某头部家电品牌从业者在与南方财经全(quán)媒体记者交流时表示，此前(qián)部分(fēn)地方促消(xiāo)费(fèi)政策(cè)往往会受限于债务(wù)承压、财政(zhèng)紧张等问题，本次提高中央补贴比例，将缓(huǎn)解地方政府的(de)财务压力，让其能(néng)够(gòu)将更多精(jīng)力用于(yú)消费者推广和流程监督中。

　　从补贴方式来看，此前以旧换新中(zhōng)常常被诟病的审核门槛高、流程复(fù)杂的问题也是本轮以旧换新系列政策中得到重视和解决的部分。

　　此前，商务部发布的《关于进一步做好家电以旧(jiù)换新工作的通知》中就指出“鼓励(lì)地方采用支付立(lì)减、发放个人(rén)实名代金券等不同方式”，此外，还(hái)明确要求“各地应简化补贴审核(hé)流程(chéng)，在防控风(fēng)险的前提(tí)下提(tí)高审批效率”。

　　在地方上，除了安排专门部门负责指导、资金(jīn)结算、流(liú)程监(jiān)管外，往往还引入外部服务机构(gòu)辅助相关政策活动的运营推广。

　　上海市就在《加力支(zhī)持(chí)绿(lǜ)色智能家电(diàn)家居消(xiāo)费补贴政策实施细(xì)则》（以下简称上海市《实施细则(zé)》）中规定，支付和收单服务(wù)机构为(wèi)此前通过(guò)2024年“上海市(shì)促进绿色智能家电消费补贴政策”遴选的机构，需要承(chéng)担补贴政策活动参数配(pèi)置、受理消费者咨询和客诉处理、开发补贴(tiē)商品信息申报和管理系统等职责。

　　“在(zài)地方和企业的加(jiā)码下，实(shí)际上各地对1级、2级能效和水效家电的补贴力度可(kě)能还要大于15%/20%。”产业在线分析师王娟告诉南方财经全媒体记者(zhě)，得益于过去以旧换新中操作复杂、回收难、品类局(jú)限、渠道覆盖窄等问题的解(jiě)决，目(mù)前很多品牌已经配套实施了力度更(gèng)大的补贴政策。

　　品(pǐn)类侧重(zhòng)推动结构升级

　　相较于此前(qián)全国首轮家电下乡活动13%和2009年(nián)以旧换新活动中(zhōng)10%的补贴力度，本轮普遍(biàn)在15%~20%的补(bǔ)贴力度显然更具吸引力。

　　且随着政策中将热水器、家用灶具、吸油烟机等产品纳入补贴范围后，产品(pǐn)线更完整(zhěng)的综合性家电品牌和厨电类(lèi)品牌显然也将从本轮换新消费(fèi)中(zhōng)显著获益。

　　海信集团相关负责人(rén)在接受(shòu)南方财经全媒体记者采访时表示，除了传统电器产品(pǐn)外(wài)，多(duō)地换新政策中(zhōng)也(yě)将激(jī)光(guāng)电视、干衣机(jī)、中(zhōng)央(yāng)空(kōng)调纳入补贴范围内，公司旗下全品类产品销(xiāo)售都(dōu)能(néng)受益于政策。

　　“海信将在国家补贴政策的基础上，叠加企业补贴，提高以旧(jiù)换新的优惠幅度，降低消费(fèi)者(zhě)的换新成本，提升换新意愿。”其进一步表示。

　　值得注意的是，有别于15年前家电下乡时期政策填补市(shì)场空缺的主要目标，本轮以旧换(huàn)新政策(cè)中除了挖掘家电市场存量(liàng)外，对绿色(sè)、智(zhì)能(néng)、适老化(huà)家电的侧重(zhòng)，也体现了各级政府推动厂商(shāng)产品结构与消费者(zhě)购买偏好、观念，向具备上述特征(zhēng)的新家电倾斜(xié)的思路。

　　除了前文提到(dào)对1级(jí)、2级能效和水效的家电产品提供更高补贴标(biāo)准(zhǔn)外，例如上海市《实(shí)施细则》就将适(shì)老化产品单设一类，将报警器、智能摄像头、智(zhì)能视(shì)频(pín)门锁、智能呼叫器等也纳入补贴范围。

　　资深家(jiā)电行(xíng)业分析师梁振鹏在(zài)接受南方财经全媒体记者采访(fǎng)时表示，政策细则对相关品类产品的侧(cè)重，将在(zài)消费者层面产生直接(jiē)的鼓励和(hé)带动(dòng)作用，进而引导家(jiā)电厂商进一步优化产品结构，促使其向节能低碳(tàn)、智能化、人性化的方向转型升级。

　　老板电器相关负责(zé)人则在与记者(zhě)的交流(liú)中指出，家电领域正在发生着(zhe)从有(yǒu)到优的转(zhuǎn)变(biàn)，健(jiàn)康型、节能型以及数字厨电产品都越(yuè)来(lái)越受到消费(fèi)者的喜爱；这也意味着，家电行业要加大研发投入，推出更(gèng)节能环保、绿色(sè)智能且兼顾美学的新产品，以满足消费者的换新升级(jí)需要。

　　存量市场亟(jí)待深入挖(wā)掘

　　在真金白银补贴的(de)带动(dòng)下，短期(qī)内家电消费的火热是可以预见的。

　　国家(jiā)税务总局最新增(zēng)值税发票数据显示，4月~7月，我(wǒ)国冰箱(xiāng)等日用家电零售业(yè)、电(diàn)视机等家用视听设备零售业销售收入同比分别增长4.4%和3.5%，增(zēng)速较3月(yuè)份(fèn)分别提高(gāo)4.8个和10.1个百分点，家电产(chǎn)品零售向好(hǎo)进一步向生产(chǎn)端传导。

　　老板(bǎn)电器相关负责人(rén)告诉南方财经全媒体记者，以旧换新(xīn)政策显著带动了(le)公司的业绩增长，上半年老(lǎo)板电器的以旧换新订单量同比增长了26%，其(qí)中油烟机换新量同比增长96%。

　　但另一方(fāng)面，以旧换新更多还(hái)是一(yī)种对存量市场的(de)挖(wā)掘(jué)，对于家(jiā)电行(xíng)业而言，如何延续和扩大政策补贴带动下的市场需(xū)求，让消费者感受到(dào)电器产品功能升级带来的生(shēng)活质量提升(shēng)，才是其深入挖掘存量市场更关键(jiàn)的问题。

　　王娟表示，因为(wèi)家电是耐用品而不是快(kuài)消品，如果只是停留(liú)于当下一段时间的市场表现，以(yǐ)旧换新可能只(zhǐ)是(shì)透(tòu)支未来的换新需(xū)求，家电行业应该从整个经济和人口趋势的角度，来寻找下一阶段(duàn)的增长(zhǎng)空间。

　　值得注意的是，在与大部分业内人士的(de)交流中，后者对本(běn)次政策驱动的理解也非常理性，并对市场的长远(yuǎn)发展和布(bù)局(jú)有着较为清晰的长期规划。

　　“从长期来看，以(yǐ)旧换新是‘激发’不是‘刺激’。刺激，带来(lái)的拉动效果(guǒ)只能是(shì)短期的，而激发，则是给消费带来(lái)实实在在的好处。”多地发布以旧换新细则补贴额度显著提升家电业如何做大存量蛋糕？老板电器相(xiāng)关负责人(rén)表示，这意味着企业想要在这一轮以旧换新中抓住市场机遇，就必须依(yī)靠技术创新，在更贴合人性、更(gèng)健康、更安全、更便捷生活产品方向上大胆(dǎn)尝试，让(ràng)用户生活更有获得感，而不仅仅靠便宜(yí)、低价短期吸引消费者。

　　具体而言，厂商需要在产品(pǐn)升级和渠道(dào)变革等方面进行自我提升。海信集团(tuán)相关负责人(rén)指出，注重品质(zhì)与体验、推动智能化转(zhuǎn)型、加大补贴(tiē)力度并优化服务体验、拓宽以旧(jiù)多地发布以旧换新细则补贴额度显著提升家电业如何做大存量蛋糕？换新(xīn)渠道将是(shì)接下来存量市(shì)场挖掘的关键。

责任编辑：杨赐

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