新能源车价格战白热化

新能(néng)源车价格战白热化

4月(yuè)22日，理想(xiǎng)汽车官方微博发布消息称，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采(cǎi)用全新的价格体系，新定购(gòu)用户及已定购未交(jiāo)付的用户(hù)均可享受(shòu)新价(jià)格。

具体(tǐ)来看，理想MEGA降价(jià)3万(wàn)元至52.98万元起，理想L9全系、L7和L8的顶配及中配降价(jià)2万元，L7、L8的Pro版本降价1.8万元。同时，理想汽车方面还表示，将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提(tí)车车(chē)主提供(gōng)现金回(huí)馈。

有理想L9车主告诉21世(shì)纪经济报道记者，其已收到现金回馈1.5万(wàn)元的(de)通知。虽然略有价差，但自己已经提车一个多月，退返金额(é)在其心理预期范围之内。

这是(shì)理想汽车成立以来(lái)，第一(yī)次明确的(de)官方(fāng)降(jiàng)价。并且，上述车型均是在今年3月1日才刚刚上市，也(yě)才过去(qù)一个多(duō)月的(de)时间(jiān)。

理想汽车是一众造车新势力中销量最高且率先在去年(nián)实现年度盈利，过去几年市场表现上佳。但汽车价格(gé)战的加剧、车市竞争格局的变化，理想(xiǎng)汽车新能源车价格战白热化面临着来自(zì)诸多(duō)方面的挑战。

宣(xuān)布官(guān)降消息后，理想汽车(02015.HK)股(gǔ)价开始跳水，截至4月22日收盘，每股报97.45港元，下跌8.33%。

理想降价背后

一路高歌猛进的理想汽车，在今年3月急转直下。

3月1日，被理想汽车寄予厚望的理想MEGA上市，对(duì)于这款售价超过50万元(yuán)的MPV，理想汽车提出了月(yuè)销8000辆的激(jī)进目标。事实(shí)上，业(yè)内普遍认为，无论从(cóng)所(suǒ)在细分新能源车价格战白热化市场定位，还是昂(áng)贵的价格背后的潜在消费力(lì)，理想汽车的这一预期销量目标过于自信。

雪(xuě)上加霜的是，理(lǐ)想MEGA被(bèi)恶搞的照片很快在网上疯传，理想汽车也被(bèi)拖入网络舆论场的漩涡。

3月11日，理想汽车创始(shǐ)人、董事长兼CEO李想(xiǎng)在朋(péng)友(yǒu)圈回应了负面舆论。“虽(suī)然身处黑暗，但是我仍然选(xuǎn)择光(guāng)明。”李(lǐ)想表示，理(lǐ)想汽车已经采取了法律手段，去应对事件中存在(zài)的(de)有(yǒu)组织的违法犯罪(zuì)行为。

在3月21日发布的(de)内部信中，李想也承认对纯电市场节(jié)奏的把握出现了误判。“我们错误地把MEGA的从0到1阶段(商业验证期)，当成了从1到10阶段(高速发(fā)展期)进行经(jīng)营。”

理(lǐ)想丰满，现实骨感。

理想汽车目前暂未公(gōng)布(bù)MEGA首月的交付数据，但从此前公布的单周销量数据来看(kàn)远不(bù)及理想的预期。并且，受理想MEGA上市(shì)失利影响(xiǎng)，理想全新L系列车型销量走势不及预期。

由于理想汽(qì)车将全部精力都(dōu)投入到MEGA身上，新款的理想L系列的车型也出现了(le)销量增(zēng)长缓慢的迹象，以致(zhì)3月(yuè)理想(xiǎng)汽车的销量并没有突破3万辆，离在去年12月曾创下的破5万辆的月交付纪录相距甚远。

当然，理想汽车(chē)也面临着更复杂和严峻的外部环境。

华为(wèi)在汽车行(xíng)业(yè)的强势崛起，影响最直接、最大的便是理想汽车。在(zài)问界M9和M7的带动下(xià)，问界今年已经连续三个月销量超过理想汽车，成为中国造(zào)车新势力销量(liàng)冠军。而主(zhǔ)推增(zēng)程式电(diàn)动车的问界，就是理(lǐ)想(xiǎng)L系(xì)列(liè)最直(zhí)接的竞品。

对于理想(xiǎng)汽车来说，华为带来(lái)的(de)压力无疑是巨大(dà)的(de)。

需(xū)要指出的是，战略反思过后(hòu)的理(lǐ)想汽(qì)车，新一轮调整开始(shǐ)逐渐落地(dì)。4月3日(rì)下午(wǔ)，理想汽车内(nèi)部发布全员公告，宣布开启矩阵型组织2.0升级(jí)，同时进行多个(gè)部门组织架构调整。这是2022年底理想汽车(chē)启动矩阵型组织升级后内部最大的(de)一次调整。

架构调整之后(hòu)，理想汽车的第一场“战役”，是在4月18日上市的理想L6。理想L6将帮助理想(xiǎng)汽车价格下探，从而(ér)扩大更广阔的25~30万元级(jí)别的消费群，是决定着(zhe)理想汽车2024年整年交付量(liàng)的一款(kuǎn)关(guān)键车(chē)型。

出人意料的是，理想L6的发(fā)布会异常低调。发(fā)布会上，刚调整为理想汽车产品线副总裁的刘杰宣布，原本理想L6定(dìng)价(jià)是25.98万(wàn)元，但是“考虑到(dào)大家对L6的期待，以及更多家(jiā)庭希望有更低的(de)购(gòu)车成本”，最终定价：L6 Pro 24.98万元(yuán)，L6 Max 27.98万(wàn)元。并且(qiě)，在5月5日前下(xià)定(dìng)，还提供(gōng)了(le)价值2万元的首销权益。

理想L6的价格略高于不久(jiǔ)前降价至22.98万元(yuán)起售的(de)问界M7，理想又将和问界(jiè)展开一(yī)场新(xīn)的直(zhí)接竞争。此外，即将在2024北京车展期间发布的新款问(wèn)界M5，也将对(duì)理(lǐ)想汽(qì)车带来挑战。

在性价比优势之下，初战告捷(jié)。理想汽车官(guān)方公布的数据显示，理想L6上市72小时大定数(shù)量超过1万辆(liàng)。

但是，从另一个(gè)角(jiǎo)度来看，理(lǐ)想(xiǎng)L6上市，随之而来的问题可(kě)能(néng)是会对理想L7产生一定的冲击。按(àn)照理想汽(qì)车方面的说法(fǎ)，L6 MAX版本与L7最低配价格可能(néng)相(xiāng)近，但配置和大(dà)小等不同，需求人(rén)新能源车价格战白热化群(qún)等还是很不一样的。

但需(xū)要(yào)注意的是，这两款(kuǎn)车型(xíng)均面向年轻(qīng)家庭用户，除了(le)L7大(dà)了一点之外，核心差异配置仅在于电池和空气(qì)悬架(jià)，但二者售价(jià)差(chà)却达到了7万元。

从某(mǒu)种角度来形容(róng)，L6激进定价是理想汽车考虑到充(chōng)实市场信心、提振销量的决定，但(dàn)由于L6的性价比优势，削弱了L7的性价比。

而在(zài)此次官降之后，除了(le)会刺激部分销(xiāo)量之外，也会让理想L系列整个的产(chǎn)品线定价看(kàn)上去更(gèng)为合理，从而带动理想汽车整(zhěng)体销量目标的实现。

价格战持续白热化(huà)

理想并(bìng)不是感受到巨大市场竞争压力的唯一一家车企。随着竞争加剧，价格被认为是刺激销量最直接的手段之一。

进入4月以来(lái)，汽车(chē)价格战持续白热化。

据21世纪经济(jì)报道记(jì)者不完全统计，在刚刚过(guò)去的一周，特斯拉、理想、小鹏、广汽埃安、领克、吉(jí)利(lì)银河等新能源车企纷纷宣布对在售产品(pǐn)进行价格调整(zhěng)或补贴优(yōu)惠。

就在理想汽车的官(guān)降前(qián)一(yī)天，特斯拉(lā)中国宣布(bù)对Model S/3/X/Y车(chē)型售价进行调整，全系降价(jià)达1.4万元。

4月20日，小鹏(péng)汽车(chē)宣布推出限时5亿购车补贴，除价格(gé)优惠外(wài)，小鹏还同步推出置换(huàn)补贴(tiē)、选装折扣及P7i车型部分城(chéng)市0首付活动(dòng)。

日前，广汽埃安也通过其官方社交媒体(tǐ)公布了最新调整(zhěng)价格(gé)。据官方(fāng)消(xiāo)息，AION Y Plus(不含Y Plus 310星耀)、AION V Plus全系、AION S MAX全系车型均降价1万。

据了解，在领克08EM-P120长续航版Plus上市之际，领克也宣布对领克08EM-P全(quán)系车型进行购(gòu)车优惠调整，购(gòu)车即享4000元抵20000元权益。

值得一提的是(shì)，和(hé)去年主要是燃油车开启大面积降价不同的是，今年以来(lái)，降(jiàng)价潮更多地(dì)集中在新能源(yuán)汽车领域。

对于“价格战”，中国汽车工业协会副总工程师许(xǔ)海(hǎi)东在接受21世纪经济报道记者采访时表示，目前我国汽车产(chǎn)业已从高速发展期逐(zhú)步进入成熟期，供应链(liàn)规模效应有所体现，价格下行是正常趋势，可以将“价格战”视为市(shì)场竞争的一种方式和手段。不过，他也表示，“价格战”也需要有底(dǐ)线，毕竟车辆本身有着(zhe)较高的成本。“价格战”虽仍然(rán)会继续出现，但不会一直(zhí)持(chí)续。

但是，价格战(zhàn)已经对汽车产业的财务健康造成了影响。并且(qiě)这种压力，已经自下而上传(chuán)导到了整个产业链。

4月18日，博世中国总裁徐大全接受21世纪经济报道在内(nèi)的媒体采访时指出，价格(gé)战和亏损卖车是行业处于(yú)不健康状(zhuàng)况的表现，但在竞争达到稳定之前，降价压力将一直存在。去年(nián)中国市场平均车(chē)价下调15%，今年部分(fēn)车型降幅达到20%至30%。

“已经有部分客户说不答应(降价)就不付款(kuǎn)。我们预计，价格谈判从年前开始会持(chí)续到(dào)年底。”

徐大全称，博世(shì)几乎所有(yǒu)的供货板块都受到(dào)了压力，正努力在市(shì)场(chǎng)份额、销售收入和利润之间取得平衡，不会为市场份额(é)牺牲利(lì)润。“只有保(bǎo)持良性循环，才能(néng)在新技术领域不断投(tóu)资，支持企(qǐ)业长期发展。”徐大(dà)全强调。

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