“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”

专题：营收(shōu)228.76亿！洋(yáng)河(hé)2024年半年报发布

　　洋河面(miàn)临的更(gèng)严 重问题是后院失守。

　　文|《中国企业家》记者 张文静

　　编辑|米娜

　　这是洋河股份距(jù)离失去“白酒(jiǔ)探花”地位最近的一次。

　　8月29日晚，洋河股份发布2024年上半年财(cái)报。今年(nián)上半(bàn)年，洋河实现营收(shōu)228.76亿元，同比(bǐ)增长4.58%；实现净利润79.47亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)1.08%——营收和净利(lì)润增(zēng)速双双
下滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾泸”五(wǔ)大白酒上(shàng)市公司中(zhōng)，洋河利润垫底。但洋河更在意的，或是白酒第
三的位置(zhì)或将旁落——收入规模紧随其后的山西汾酒，上半年(nián)营收同比增长19.65%，达到227.46亿元，与洋河相差(chà)仅(jǐn)约1亿元。

　　自2010年洋河股份站上中国白酒老三的位置，持续至今的“茅五洋(yáng)”格局，或在不久后变成(chéng)“茅五汾”。

　　与洋河(hé)股
份半年报一同公布的，是一份现金分(fēn)红回报(bào)规划的公告。洋河股份承诺，2024年度
~2026年度，每年保底分红70亿元、分红(hóng)率不低于(yú)70%。对比(bǐ)行业，洋(yáng)河的常规现金分(fēn)红(hóng)率将仅次于贵州茅台。

　　“业(yè)绩一般，分红还可以。目前有(yǒu)6%的(de)分红率，我就当(dāng)一个高息债券拿着。”一位洋河股份投资人向《中国(guó)企业家》表示(shì)。在其看来，这是洋河股份对(duì)股东的(de)示好和(hé)补偿。过去(qù)一年多时间里，洋河股价一路下挫，跌到(dào)了近4年新低。

　　洋河为何卖不动了

　　洋河股份的这份半年报，被部(bù)分投资(zī)者称为“最差(chà)半年报(bào)”。除2020年以外，洋河今年上半(bàn)年营(yíng)收增速(sù)创(chuàng)近十年（半年(nián)营收增(zēng)速）的新低。

　　在(zài)头部白酒“茅五洋汾泸”中，洋河上半(bàn)年的业绩数据也(yě)最难 看。

　　其他四(sì)家酒企上半年营收(shōu)和(hé)净利润增速均在10%以上，洋河同比(bǐ)增幅 分别仅为4.58%和1.08%，几乎陷入停滞(zhì)。其(qí)中，与洋河角逐“白酒(jiǔ)探花”的(de)山西汾(fén)酒(jiǔ)，势头最猛。今年上(shàng)半年，汾(fén)酒营(yíng)收同比增长19.65%，增速为
五家酒企中最高；净利润84.1亿元，同比(bǐ)增幅达到24.27%。

　　尤其让外界担忧的(de)是(shì)，洋(yáng)河股份在2024年第二季度(dù)出现了营收和净利润双下滑。2024年第(dì)二季度，洋河股(gǔ)份实现营收(shōu)66.21亿元，实现净利润(rùn)18.92亿(yì)元，分(fēn)别(bié)同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋(yáng)河酒恐怕(pà)确实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广告促销费，较去年(nián)同比上涨(zhǎng)19.61%。但如此力度的广告(gào)促销投入，仅换来了4.58%的营收增幅。

　　北京一家(jiā)烟酒(jiǔ)店老板(bǎn)向《中国企业(yè)家》表示(shì)，在他(tā)店里(lǐ)，洋(yáng)河很难卖出去，更多消费者(zhě)会选择(zé)购买二锅(guō)头、汾酒，送礼则多(duō)选择五粮液、国窖(jiào)1573，“开店(diàn)两年，至今一瓶(píng)洋河酒都(dōu)没卖出去”。

　　不过，多位烟酒店老 板称，洋河在江(jiāng)苏和南方其他区域市场，或(huò)更受欢迎(yíng)。

　　在紧邻江苏的安徽市场，一位白酒市场人士透露，洋河酒自点率（指消费者在购(gòu)买‌白酒时，直接指定购(gòu)买某一品(pǐn)牌的比(bǐ)例）很低，在当地运作了多年一(yī)直没(méi)有起色，“只有在春节期间还能(néng)动销（拉动销售），主要是(shì)在江苏打工和做生意的老板(bǎn)回来带动消(xiāo)费。”

　　据其观察，洋(yáng)河酒在其(qí)所在地市(shì)的 市场
份额占比不足10%。而整个安徽区域市场
主要被古井贡酒所控制，其次还有口子窖酒、迎驾贡(gòng)酒，洋河想抢占安徽市场并不(bù)容易。

　　相较于全国市场，洋河面临的更严重问题是后院失守。江苏市场是洋河的大本营，在今世缘的(de)蚕(cán)食和(hé)挤压(yā)下，洋河节(jié)节(jié)败退。

　　2020年，今世缘(yuán)在(zài)江苏省(shěng)内的收入为47.67亿元，而洋河在江苏省的(de)营收却首次跌破(pò)100亿元，约为(wèi)96亿元。当(dāng)时，在江苏市场，今世缘的营收体量仅是洋(yáng)河的(de)一半。2023年，今世缘在省内的(de)销售收入(rù)达到93.11亿元，洋河在江苏(sū)省内的营收为144亿元，今世(shì)缘的体量已达到洋河的六成多。

　　今(jīn)世缘的核(hé)心产品，恰恰是洋河发力的中高端白酒市场。上述白酒市场人士称，江(jiāng)苏(sū)市场虽然主要被洋河酒控制，但今世缘推出
的国缘酒，近两(liǎng)年在江苏销量上升很快，对洋河酒的打压很大。

　　在2023年股东大会(huì)上，有(yǒu)股东发问：“为何近(jìn)些年江(jiāng)苏省内很多人，从原来喝洋
河(hé)改喝今世缘了？”

　　洋河股份
董事 长张联东回应(yīng)称，“很多(duō)人跟(gēn)我说，洋(yáng)河 一定要发(fā)展好(hǎo)江(jiāng)苏省(shěng)内市(shì)场，因为大家都认为洋河的品 牌和禀(bǐng)赋很好，如果江(jiāng)苏省内市场都做不好，我们(men)内部就要反思(sī)。目前(qián)，公司内(nèi)部已经在做一些研究和调整。”

　　洋河管理层同时表示(shì)，2024年洋河将聚焦江苏省内和长 三角市场，进一步回归大本营市场。目前来看，似乎收效甚微(wēi)。

　　2024年上半年(nián)，洋河股份在江(jiāng)苏省内实现营收95.95亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)1.42%。而同期，今世缘在江苏省内实现营收66.58亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来(lái)的失速，一定程度上与今世缘的崛起有关。上述洋
河股份投资人也认为，洋“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”河(hé)上半年业绩不佳：一方面是省内市场被 今世缘挤压；另一方面或与洋河的股权结(jié)构(gòu)有关，在(zài)其看来，洋河的上一代管理层持有较多股份(fèn)，但(dàn)如今已退休，不再参(cān)与运营，现
在的管理层股权不多，激励不够，“不(bù)然省内(nèi)市场也不会被别人抢了这么多”。

　　“不向经销商压货(huò)”背后

　　事实上，2023年下 半年开始，洋河的增长已经明(míng)显放缓。在2023年年度业(yè)绩沟通会上，有投资者质疑洋河营收(shōu)增速放缓，业绩(jì)远不如头部酒企，甚至行业平均水平(píng)。洋河管理层解释称，这是公司在主动降速转型，“为(wèi)了(le)控制市场(chǎng)库存，收缩供给量所(suǒ)致”。

　　洋(yáng)河的合同负债(zhài)已连续两年同比(bǐ)下滑，2022年、2023年，洋河的(de)合同负(fù)债分别为137.42亿(yì)元、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合(hé)同(tóng)负(fù)债为39.38亿元，较2023年末(mò)减少(shǎo)了71.7亿元。

　　对此，洋河回应称，合同(tóng)负债是厂(chǎng)商根据市场情况(kuàng)自然形成的。而通常，合同负债减少(shǎo)，一(yī)定程度上意味着经销商(shāng)打款意愿有所减(jiǎn)弱。

　　“洋河这两年因为压“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”
货，失去了很(hěn)多优秀代(dài)理商。”一位市场人士(shì)告诉《中国(guó)企业家》，压货导致经销商承受了 巨大的压力(lì)，“酒厂叫你打款(kuǎn)发货，你要是不打(dǎ)款发货，就取消(xiāo)你上次的销(xiāo)售政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋(yáng)河2023年估计有2000名左(zuǒ)右的经销商解约。有洋河白酒经销商称，在动销不易(yì)的大环境下 ，厂(chǎng)商仍要求保(bǎo)持10%以上(shàng)的营收增长，为了完成任务，将货品压在经销商手上
，在巨大压力下，不少(shǎo)洋河经销商无奈选(xuǎn)择解约离(lí)开。

　　年报显示：近些年，洋河经销商(shāng)数量都有
较大变动。尤(yóu)其是省外经销商，2020年开始，淘(táo)汰率达30%左右(yòu)。2020~2022年洋河经销商数量分别(bié)为(wèi)9051家、8142家(jiā)、8238家，这三年洋(yáng)河(hé)减少(shǎo)的经销商(shāng)数量分别(bié)为(wèi)2300家、2600家、1799家，其中省(shěng)外(wài)经销商分别减少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的大“换血”引起了
外(wài)界的(de)质疑(yí)。在2024年(nián)5月举行(xíng)的2023年度业绩(jì)说明会上，针对经销(xiāo)商淘汰率问(wèn)题，洋河回(huí)应称(chēng)：“省(shěng)外经销商淘汰率相对较高的原因在于，随着企(qǐ)业发展，部分小型经销商不满足公司高(gāo)质量增长的需要，主动(dòng)退出；省内经销商多为陪伴洋河持(chí)续增长的经销商，对公司经营理念较为认可，所以(yǐ)淘汰率低。”

　　尽(jǐn)管如此，微妙的(de)是，洋河在2023年年报中(zhōng)，不(bù)再披露经销商具体(tǐ)增减数量，只笼统地披露净增(zēng)减数(shù)据。紧接着，在2024年6月举行(xíng)的股东大(dà)会上(shàng)，洋河将业绩增长预期下(xià)降到5%至10%。

　　中国酒业独立评论人肖(xiào)竹青告诉《中国企(qǐ)业家》，近(jìn)一年来，其多(duō)次与洋(yáng)河股份(fèn)董事长张联东(dōng)交流，张联东数次提起，“经(jīng)济大环境(jìng)发(fā)生变化，再追求业绩高增长，会给各方面带(dài)来压力(lì)。”

　　不过对于洋河管理层主动降(jiàng)速、帮(bāng)助经销商清库(kù)存的(de)说法，一(yī)些投资(zī)者似(shì)乎并不买账。有投资者称，“洋河的经销商资金实力较弱(ruò)，洋(yáng)河(hé)即使想压(yā)货也(yě)压不下去。”在他们看(kàn)来，洋河管理层说主动降速，实(shí)则(zé)无奈之(zhī)举。

　　9月5日，《中国企业(yè)家》就洋河(hé)失速及渠道库存等相关问题致电洋河方面，截(jié)至发稿电话一直未能接(jiē)通。

　　但无(wú)论如(rú)何，在(zài)当下白酒市场环境(jìng)下，洋河根据现实情(qíng)况调整增长目标，是相对(duì)务实的选择。

　　参考资料：

　　《白(bái)酒寒潮下的洋河经销商之痛》，大众新闻网，戴(dài)岳

　　《洋(yáng)河股份股价一(yī)路下挫，它(tā)为何不再被看(kàn)好？》，界(jiè)面新闻，富充

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