水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」

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　　水井坊错过了(le)成(chéng)为(wèi)茅台的机会(huì)。

　　白酒高端化由水井坊(fāng)开启(qǐ)，2000年全兴推出的新品(pǐn)牌水井坊(fāng)定价600元，比茅、五还要贵一两百。那时候，水井坊要底(dǐ)蕴有8大名酒(jiǔ)+*坊(fāng)的加持；要实力，其前身全兴的营收规(guī)模不输茅台。

　　作为新品牌，水井(jǐng)坊的(de)发展也(yě)顺风顺(shùn)水，2001年-2005年，其营收复(fù)合增长率33%，超(chāo)过同(tóng)期上市酒(jiǔ)企20个百分点。照这个势头发展(zhǎn)下去，水井坊(fāng)应该能成(chéng)为高端白酒的头部之一。

　　但后来的事情大家都(dōu)知道了，现在水井坊增长垫底是常态，2021年-2023年，水井(jǐng)坊(fāng)营收复(fù)合增长率为3.4%，A股(gǔ)上市酒企中垫底，行业平均是15.8%。

　　如何把好(hǎo)牌打乱？要从外资入主说起。

　　1、管理(lǐ)层动荡导(dǎo)致内耗严重。外资进入后(hòu)，水井坊10年6换总经(jīng)理(lǐ)，频繁换总经理导致内耗严重，水井坊曾一年(nián)出(chū)现260个中层干部离职，导致公司战略和执行不稳定(dìng)。

　　2、洋为中用，做不好白酒(jiǔ)生(shēng)意。外资帝亚吉将两(liǎng)大(dà)成功经验价格带多元化 +销售本地化复制到水井坊。但前者稀释了(le)品牌高端(duān)调性，后者导致公(gōng)司渠(qú)道依赖大经(jīng)销(xiāo)商，控价(jià)能(néng)力不强。两者制约(yuē)了水(shuǐ)井坊的(de)进一步高端化，导致其主力产品仍集中在300-600元。这也是目前白酒最难卖的(de)价格(gé)带(dài)，造成了水井坊(fāng)增速垫(diàn)底。

　　3、外资入主(zhǔ)是(shì)原罪。白(bái)酒更像是TOG/B生意，政(zhèng)商消费(fèi)构成了高端白酒的需求大(dà)盘。谁(shuí)拿(ná)到了政商场景的“通行(xíng)证”，谁就有(yǒu)了更(gèng)大的市场。而政商消(xiāo)费的通行证显然不是外(wài)资酒企能拿到的。

　　01、茅台的开局，北冰洋的结局

　　白酒激荡三十年，水(shuǐ)井坊的命运最令人叹息。它率(lǜ)先高端化走出了茅(máo)台的(de)开局，却被外资“乱政”，迎来了北冰(bīng)洋的结(jié)局。

　　2000年(nián)，全兴公司（水井坊前身）推出水(shuǐ)井坊酒，喊出“中国最贵酒”的口号，定价600元。彼时，茅台售价仅为300元(yuán)，五粮液500元。

　　喊出中国最贵酒的底气是水井坊有底蕴、有实力。

　　白酒底蕴看历史，水井坊车间下(xià)有经历了(le)元、明(míng)、清三代仍然保存完好的酿酒作坊，被誉为“中国白酒*坊(fāng)”。

　　水井(jǐng)坊(fāng)也有实力让(ràng)全(quán)国用户看到底(dǐ)蕴。2000年(nián)水井坊（含全兴特曲(qū)）营收超过茅(máo)台，仅次于五(wǔ)粮液(yè)，为广告轰炸提供了充足弹药，那时候的水井(jǐng)坊也成(chéng)为(wèi)央视广告的熟面孔。

　　软底蕴+硬资金，水井坊发(fā)展迅速。从2001年到2005年，水井坊单品牌营(yíng)收复合增长率33%，同期茅台为24.8%，上市(shì)白酒企业为10.2%。可以说，按照当时的势(shì)头，水井坊即便成不了茅五泸，也大概率是一家头部酒企。

　　但最(zuì)近几年的情况大家也看到了，2023年水井坊营收只(zhǐ)有49亿，不到茅台的3.3%，在(zài)19家A股酒企中，营(yíng)收只(zhǐ)排在13位。

　　更严重的是，最(zuì)近几年水井坊业绩(jì)垫底是常(cháng)态(tài)。2021年(nián)-2023年，水井坊营收复合增长(zhǎng)率为3.4%，A股上市酒企行(xíng)业垫底，行业(yè)平均(jūn)是15.8%。

　　由盛转衰的重要(yào)原(yuán)因是外资入股。2006年，国际烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元收购了(le)全兴股份(fèn)控(kòng)股股东全兴集团43%的股份，并在之后多次增持，2010年3月，帝(dì)亚吉欧持股比例将增加到 53%，成为水(shuǐ)井坊实(shí)际控(kòng)制(zhì)人。

　　也(yě)是在这一年，帝亚吉欧提名英国人柯明思担任水井(jǐng)坊总(zǒng)经理(lǐ)职位。接下来，水井坊也就进入了10年6换(huàn)总经理的动荡期。

　　外资掌控后，水井坊(fāng)进入至暗时刻，营收(shōu)从(cóng)10年的18.2亿下降到(dào)14年的3.7亿。水土不服+管理动荡是直接原因。

　　洋高管接任后，对(duì)国内白(bái)酒市场变化不敏锐，12年三公事件，高端白酒遇冷，彼时在任总经理柯明(míng)思逆势(shì)而动(dòng)，推出每瓶8800~10000元的超高端白酒(jiǔ)。

　　频繁换总经理(lǐ)也导致公司内耗严(yán)重，公司曾一(yī)年出现(xiàn)260人的中层(céng)干(gàn)部离职，光营销总监就换了好几(jǐ)个(gè)，直接后(hòu)果是(shì)战略(lüè)和执行的不稳定。

　　直到本(běn)土总经理(lǐ)范祥福上任，加上棚改货币化带来财富效应推动白酒(jiǔ)高端化，水井坊才重返增长。但在连续三任本土总经理执掌后，行业又开始遇冷后，水井坊再次出现了(le)业绩垫底的情况(kuàng)。说明除了洋高管外，外资入(rù)股对水井坊(fāng)有(yǒu)更深远(yuǎn)的影响。

　　02、洋为中用，做(zuò)不好白(bái)酒生意

　　水井坊增速经(jīng)常垫底是因为它现在所处的的价格带是(shì)最难卖的产品。

　　水井坊销售主要在次高端价格(gé)带，核(hé)心单(dān)品包括成交价300~400元臻酿八号、400~500 元井(jǐng)台、600元左(zuǒ)右的典藏，三者营收(shōu)合计占比超过90%。

　　现在次高(gāo)端产品(pǐn)最难卖。上半年次高端白酒平均营收同比下降2%，利(lì)润同比下降(jiàng)12%。而高端白酒（茅五泸）平均营收同比增(zēng)长15%，利润增长14%。区(qū)域酒平均营收(shōu)同比(bǐ)增长12%，利润增长(zhǎng)3.6%。

　　以水井坊(fāng)为代表的(de)次高(gāo)端困境也不难理解。追(zhuī)求高大上面(miàn)子消费会去喝(hē)茅(máo)五(wǔ)泸，讲究性价比会(huì)选择区域(yù)酒(jiǔ)厂。所以水井坊处(chù)在一个(gè)尴尬局面(miàn)，品牌力不如茅(máo)五泸(lú)，追求性价又不够价廉。

　　明明是(shì)最早发力高端的酒企，为什么兜兜转转(zhuǎn)水井坊的主力价格带的上限还是2000年(nián)的600元？这和外资(zī)入股后的(de)“洋为中(zhōng)用”有关。

　　帝(dì)亚吉欧入主后，想将自己的两(liǎng)大成功经验价格(gé)带多元化+销售本(běn)地(dì)化(huà)复制到水井坊。

　　帝亚吉欧产品从入(rù)门级到超高端均(jūn)有不同选择，烈酒价格跨度从几(jǐ)十元到上(shàng)万元(yuán)。渠道上，帝(dì)亚吉欧全(quán)球布局中有明显的本地化特征，会和其他企业成立本地合资公司，依赖本地资源(yuán)销售。前者(zhě)提(tí)升了用(yòng)户范围，后者提高了销售效率。

　　路径使然下，帝亚吉欧把类似的策略带给了(le)水井坊。

　　洋高管上(shàng)任后，水井坊既推出了上万(wàn)元的超高端(duān)产品，又推出了多款300元以(yǐ)下的性价比产品。但帝亚吉欧(ōu)忽(hū)略了品类。烈酒(jiǔ)有八大种(zhǒng)类，多种类(lèi)可以(yǐ)让一家(jiā)公(gōng)司隔离(lí)出多个价格带。

　　而(ér)白(bái)酒只是烈酒的一个分支，一家公(gōng)司在单一品类(lèi)上做出如此大的价格带，会稀释品牌，降低高端调性。

　　渠(qú)道也掣肘了水(shuǐ)井坊高端化。水井坊是上市(shì)酒企中经(jīng)销商最(zuì)少的公司，只有55家，大部(bù)分公司(sī)在千(qiān)家以上。

　　经销商少是(shì)因为水井(jǐng)坊有些参考帝亚(yà)吉欧的本地化经营(yíng)，采(cǎi)用总代模式，即以一省或多省为单位，由公司指(zhǐ)定有本地资源的单(dān)一经销商(shāng)作为(wèi)公司的合作伙伴，在区域内*代理公司产品(pǐn)销售。

　　总(zǒng)代模式导致水井坊对终(zhōng)端控制力(lì)弱，控(kòng)价能力不(bù)强，一旦(dàn)遇到产品(pǐn)销售不及预(yù)期，很容(róng)易出现降价、窜货行为。水井(jǐng)坊也是行业价格倒挂最严重的酒(jiǔ)企之一，主力产品井台的终(zhōng)端售价与建议零售价能下降45%。价格撑(chēng)不住，水(shuǐ)井坊也就只能在次(cì)高端原地踏(tà)步。

　　如果只是(shì)经营战略的失误，企业还有机会改。但外资入股有些劣势是(shì)与(yǔ)生(shēng)俱来，水井坊改(gǎi)变不了的。

　　03、拿不到政商场景的“通行令”

　　水井坊是A股上市酒企中销售费用占比最高的酒企。

　　上半年，水井(jǐng)坊销售费用率高达33.8%，一瓶酒(jiǔ)的1/3是广告费(fèi)。同期白酒行(xíng)业平均销售费用率为9.5%，次高端白酒(jiǔ)的瓶颈(jǐng)销售费用率是12.5%。

　　花着最多的销售费用，营(yíng)收增(zēng)速却经(jīng)常垫底。这是因为，水井坊的发力动作和白(bái)酒的生意逻辑契合度不高。

　　虽然白酒(jiǔ)看起来是C端生意，但实际上白(bái)酒尤其高端白酒(jiǔ)是B端、G端的(de)生意。按(àn)白酒消费场(chǎng)景，政商消费构成了高端白酒的需求大盘，比如茅台商(shāng)务接待占比 50%，礼品占比30%，宴会占10%，剩余才是自饮等需求。

　　高端白酒的消费结(jié)构决定了谁拿到政商场景的(de)通行(xíng)证，谁就有了(le)更强的增长能力。

　　今世缘在(zài)江苏(sū)省(shěng)偷家洋河就是*的例子。2018年洋河省内营收(shōu)相当于3.5个今世缘，但到了2023年，洋河省内营收只相当于1.5个(gè)今世缘。

　　今(jīn)世缘能在江苏省不断(duàn)蚕食洋河就是靠政商场景的商务关系，市场传言(yán)，如今江苏省的公务接待用酒基本都是今世缘。

　　回到水井坊，公司打(dǎ)广告把钱花(huā)在了高铁、赞助体育赛(sài)事上，这只能撬动占比较小的C端消费场景。所以即使在有业内强(qiáng)度*的广告投入，但带来的增量有限。

　　在真正决定白(bái)酒销量(liàng)天花板的B/G端的场景，被外(wài)资收购的水井坊是致命短板。水井坊曾是(shì)川酒六朵金花之一，但现在的(de)销量没有在省(shěng)内站(zhàn)稳脚跟，按(àn)自媒体“潮(cháo)汐商业评论“的说(shuō)法，其(qí)省(shěng)内营收占比不超(chāo)过(guò)10%。

　　对比其它有地(dì)方历史底蕴的名酒，省内营(yíng)收(shōu)占比都大多高于水井坊，如汾酒省内营收占比在4成上下。

　　水井坊贵为(wèi)四川历史名酒，但却没有(yǒu)在省内站住脚，很大程度上缺乏政商“通行(xíng)证”，如四川政商场景中，能看(kàn)到剑(jiàn)南春、泸州老窖，但很少能(néng)见到水井坊。大(dà)本营尚且拿不到政商通行证，其他省份也就更不用说了。

　　决(jué)定能否(fǒu)拿到政商通行(xíng)证的因素很复杂，但有一点很简(jiǎn)单，无论如何(hé)，一家外资酒企不可能拿到政商(shāng)通行证。这也是水井坊被外资收购的原罪。

责任编辑：梁斌 SF055

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