发力短视频电商出版行业“网”上突破

4月 23日第29个“世界读书日”来临之际(jì)，多地都在线下开展(zhǎn)了丰富的图书主(zhǔ)题活(huó)动：北京书市汇(huì)聚了超270家参展(zhǎn)商，各地多家实(shí)体书店争相打折，上海图(tú)书馆(guǎn)则与上海世纪出版集团共同开展了(le)阅读推(tuī)广活动……

在线上，平台(tái)电商(shāng)也不发力短视频电商出版行业“网”上突破甘示弱。从当当(dāng)的书香(xiāng)节，到京东的阅读狂欢节，“大阅读”生态建设持续发力。

然而北京开卷信息技(jì)术有限(xiàn)公司（下称“开卷”）发布的数据显示，2024年一(yī)季度中国图书零售市场码洋（全部图书定价总额）同(tóng)比下降5.85%，实体(tǐ)店渠道码洋依然负(fù)增长，平台电商码洋同比(bǐ)下降10.31%。唯一实现码(mǎ)洋同(tóng)比(bǐ)增长的渠道是短(duǎn)视频电(diàn)商渠道，增幅为31.15%。

短(duǎn)视(shì)频电(diàn)商带动图(tú)书销售(shòu)

开卷数据显示，2023年中国图书零(líng)售(shòu)市场(chǎng)码洋规(guī)模为912亿(yì)元(yuán)，同比增速由2022年的负值转正。且伴随着短视频直播(bō)为出版业带来新需求(qiú)、注入新活(huó)力，图书销售渠道(dào)也在悄(qiāo)然发生变化。

2023年，平台电商依然是规模最大(dà)的销售(shòu)渠道，短视频电商位居第二。短视频电商销售呈(chéng)高速增长态(tài)势，成为带动整体零售市(shì)场增长的主要动力。

2024年第一季度，虽然中国图书零售市场码洋同比下降5.85%，但短视频电(diàn)商依然同比增长31.15%。北京开卷研究部经理冯小(xiǎo)慧表示，2024年第一季度短视频电商(shāng)销量前100的图书中，有15本是新书，新书占比高(gāo)于其(qí)他(tā)渠道。这意味着，短视频电商持续成为新书首发重要渠道。

抖音电商图书(shū)行业的发展也印证了这一趋(qū)势。抖音电商数据显示，2024年第一季度，抖音平台图书带货直播观看量超39亿次，优(yōu)质内容与货架电商互(hù)联(lián)互通，带动(dòng)抖音平台图书销(xiāo)售超1.5亿单，平均每天售出超200万(wàn)册图(tú)书。

图书市场(chǎng)面临结构(gòu)性重塑

“虽然听书(shū)、电子(zi)书等数字形式(shì)给纸质书市场(chǎng)带来了(le)冲击，但纸质(zhì)书因其(qí)有独特的(de)手感和阅读体验以及收藏(cáng)价值，仍会(huì)有较为稳定的市场。”CIC灼识咨询高级咨询顾问王嘉鹏(péng)认为，出版公司应(yīng)积极利用短视频等(děng)新媒体形式，创(chuàn发力短视频电商出版行业“网”上突破g)新营销推广方式，让(ràng)读者更加直观地了解书籍内容。

上海朵云(yún)轩集团有限公(gōng)司(sī)总经理朱旗(qí)对(duì)上海(hǎi)证券(quàn)报记者(zhě)表(biǎo)示，出版行业(yè)正在面临转型(xíng)升级，传统纸质出版(bǎn)和数字化融合发展是大(dà)势(shì)所趋。

王嘉鹏表示，短视频电商等互联网(wǎng)新形式给出版业带来前(qián)所未有的冲击，同时也(yě)带来了(le)新的增长机遇(yù)。短视频电商(shāng)平台以(yǐ)其直观、便捷的(de)特性，让读者(zhě)能够更快速接触到心仪的读物，也为出版社提供(gōng)了展示和推广自身内容的舞台。

中国书刊发(fā)行业协会理事长艾立民表示，电商平台和出版发行界一起，壮大(dà)了图书阅读(dú)人群的基(jī)本盘，推(tuī)动(dòng)出版行业(yè)向暖(nuǎn)、向新发展。随着数字化技(jì)术的普及、电商(shāng)平台的快速发展，作(zuò)者的创作方式、出版行业的内容生产方(fāng)式、读者的阅读方式和习惯(guàn)都在发生深刻变化，出版社也需要勇(yǒng)于突破(pò)、坚持创新。

人民文学(xué)出版社副总经理王秋玲表示(shì)，图书(shū)与直播间(jiān)带货(huò)的联系越来越紧密，图书市场正在面临结构性重(zhòng)塑。

出版行业“网”上发力

抖音电(diàn)商发布的数据显示，一季度在抖音(yīn)电商自播的出版社数量同比增长64%，出版社自播观看超1925万次，平(píng)台(tái)上(shàng)出版(bǎn)社的GMV（商品交(jiāo)易总额）发力短视频电商出版行业“网”上突破同比增长(zhǎng)33%。

果麦文化是国内出版行业头部公司之一(yī)，凭借“互(hù)联网+出版”的独特模式，公司(sī)出品了大量头(tóu)部(bù)畅(chàng)销(xiāo)著(zhù)作。果麦文化总裁、董事瞿洪斌告诉记者：“互联网带来了新的商业模式，不再是人找货，而是货找人。公司(sī)不仅运营着易中天等大量畅(chàng)销(xiāo)书作家(jiā)的互联网账号，也运营着多(duō)个自有(yǒu)产品账号(hào)，上述(shù)账号不仅在多个平台直播，也常态化发布各类短视频。”

瞿洪斌介绍，果麦文(wén)化依托多年构(gòu)建的互联(lián)网产(chǎn)品矩(jǔ)阵连接用(yòng)户，为其(qí)推送相(xiāng)契合的内容和产(chǎn)品信息。在产品上市(shì)初期，精准地找(zhǎo)到用户实现(xiàn)to C销售；中期，通过搜(sōu)索转发、口碑传播等方式外溢到各大电商平台及(jí)代销渠道，实现to B销售；在图书产品生命周期的中后段，公司(sī)通过内部互联网账号带货和(hé)外部达人带货再一次实(shí)现滞销产品的to C销售，防止图书滞销和存货跌(diē)价，从(cóng)根本上解决了“代销退货”的行业痛点。

“CBC模式不仅能解决(jué)国外和中国(guó)出版业(yè)的问题，最终也将(jiāng)解决全(quán)球出(chū)版业共同的痛点。”瞿洪斌(bīn)表示。年报(bào)显示，2023年，果麦文化(huà)产生互联网to C的销售收入达(dá)到11631.19万元，同比增长40.45%。

传统出版(bǎn)社也在进行互联网(wǎng)直播布局。王秋玲表示，从(cóng)2020年起，人民文学(xué)出版社就及时布局、调整和完善图书销售渠道，在抖音开设了(le)自营店铺并与图(tú)书知识达人合作推(tuī)荐好(hǎo)书。

中信出版集团是(shì)最早布局直播的出(chū)版社之一，公(gōng)司曾在多个书展、书香节上直播(bō)。作为地方性出版发行龙(lóng)头公司，南方传媒旗下广东新华发行集团投资设立新荷传媒，发力(lì)短视频电商。记者了解到(dào)，直播已渗入到出版业的各个环节(jié)，影(yǐng)响着(zhe)图书的选(xuǎn)题(tí)策划、定价、发行和营(yíng)销。

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