9.9元的风卷到了快餐业！

　　作者 | 第一财经 揭书宜

　　“某(mǒu)个星期三(sān)我(wǒ)买(mǎi)了汉堡王的9.9元双层(céng)堡，选了双层脆鸡堡；星期四我又和(hé)同事拼单，花了19.9元买了2个肯德基(jī)老北京鸡肉卷；据说
德克士9.9元也能买到套餐和饮(yǐn)料，准备下周再试试(shì)看。”小汪是上海某家外资企业的(de)白领，每天中(zhōng)午都需(xū)要思考购买什么午(wǔ)餐。最近，他发现不少快(kuài)餐品牌(pái)都推出了(le)非常优惠的套餐，相比之前点外卖(mài)还更便宜。

　　不(bù)仅是西式快餐。第一财(cái)经记(jì)者(zhě)注意到(dào)，近日，中式快(kuài)餐乡村基也在部分城市(shì)推(tuī)出了9.9元的套餐。

　　这(zhè)场(chǎng)价格战(zhàn)不仅仅是价格上的比拼(pīn)，更是品牌间供应(yīng)链(liàn)能力的深度较量。消费(fèi)者越来越注重性价比，迫使快餐品牌(pái)通过优化供应(yīng)链、降低成本来保持(chí)市场竞争力。在(zài)这场(chǎng)没有硝烟的战(zhàn)争中，谁能更好地掌控供应链(liàn)，确(què)保品(pǐn)质与价格的双重(zhòng)优势，谁就(jiù)能(néng)赢得消费(fèi)者的青睐，从
而
在市场中脱颖而出。

　　比价格的本(běn)质是(shì)比(bǐ)供应链(liàn)能力

　　除了汉堡王和肯德 基以(yǐ)外，目前市(shì)面(miàn)上的低价套餐还有诸多选择。德克士发起过持续半个月的(de)“天天9块9”活动(dòng)，活(huó)动套餐内可选择一款汉堡+饮品；正新鸡排推广(guǎng)“鸡汉(hàn)堡”，逢周三汉堡 日，三个鸡 排汉堡只要9.9元，折合3.3元一份；塔斯汀(tīng)在各(gè)大平台推出套餐：小食两件套6.9元、单(dān)人套餐9.9元(yuán)、吃堡2件套16.9元。

　　乡村基也宣布了降价措施(shī)，川式小煎(jiān)鸡饭、宫(gōng)保鸡丁饭(fàn)、姜爆鸭丝饭、香菇滑鸡饭4款产品特大降价。总体来看，此次乡村基降价金额为3.01~4.01元。

　　之所以各(gè)品牌都开始将产品价格带下探，是因为消费者更加注重性(xìng)价比了。

　　麦当劳CEO肯普钦斯基近日在财报电话会上表示，目前中国市场的竞争十分激烈(liè)，消费者非常喜欢寻找优惠，很多消费者(zhě)的转换行为都是以最优惠的交易为评判标准。如果卖更贵的产品，那就是跟(gēn)现在的消费趋势背道而驰了。

　　Marketing Research发布的《2023年中国消(xiāo)费者洞察报告》显示，72.4%的消费者更看重(zhòng)同类(lèi)商(shāng)品(pǐn)间的“性价比之王”。这一趋势在餐(cān)饮市场尤为明显。消费者不(bù)再盲目追求高价位的餐饮体验(yàn)，而是更(gèng)加注重 在价格与品质之间找到最佳平衡点(diǎn)。

　　战略定(dìng)位专家、福(fú)建华策品牌定位咨询(xún)创始人詹军豪接受(shòu)第一财经记者采(cǎi)访时表示，在经济压 力(lì)增(zēng)大的情(qíng)况下(xià)，消费(fèi)者可能更加注
重性价(jià)比(bǐ)，快餐品(pǐn)牌(pái)为了吸引顾客、保持销(xiāo)量(liàng)，不得不采取价格战策略(lüè)。

　　对于如何降低成本又保(bǎo)障质量，一家在全国有着(zhe)120余(yú)家门店餐饮品牌 的供应(yīng)链负责人对第一财经记者表示，公司选(xuǎn)择与蔬菜生产(chǎn)基地建立合作关系(xì)，直接从源头 获取食材(cái)，减少中(zhōng)间环节(jié)，降低成本。另外，积极(jí)参与助农项目，支持当
地农业发(fā)展，这也(yě)确保了食(shí)材供应的稳定性(xìng)和成本效益。

　　头部餐饮企业拥有供应链优势、规模优(yōu)势，在采购方面有着较大的议价权，所以在(zài)推出(chū)低价套餐方面，它(tā)们并不吃力。在行业整体低(dī)迷的时候，降价也是建(jiàn)立护城河的重要方式，而小企业(yè)在掌握原材料的议价权方(fā9.9元的风卷到了快餐业！ng)面就要难(nán)得多了。

　　詹军豪(háo)认为，众多快餐品牌推出的9.9元套餐确实体(tǐ)现了低 价(jià)竞争的趋势，而这种竞(jìng)争最终考验的(de)确实是品牌的供应链能力。能够在(zài)保(bǎo)持品质的同时降低成本，对供应链的管控能力至关(guān)重要(yào)。小企业在这(zhè)方面可能确实面临更(gèng)大(dà)的(de)挑战，因为它(tā)们(men)在采购、生产、物(wù)流等方面的规模效益可能不如大(dà)企业。从品牌定位的视角看，长期的低价竞争可能会让品(pǐn)牌陷入“价(jià)格战(zhàn)”的泥潭，难以塑造独特的(de)品牌(pái)形象和价值，对品牌的伤害是巨大的。因此，小企业需要谨慎考虑是否参与这种低 价竞争，或者寻找其他(tā)差异化的竞争(zhēng)策略。

　　低价能带来什么

　　在今年8月(yuè)推出9.9元汉堡产品后，谈及快餐行业的降价策略，汉堡王首席营销官(guān)汤俊章表示：“汉堡的成本是咖 啡的2~2.5倍，9.9元(yuán)肯定赚(zhuàn)不到(dào)‘眼前的钱’。如果(guǒ)用9.9元去打开消(xiāo)费者对‘吃品质汉堡(bǎo)’的热情，让更多消费者体验到汉堡王招牌汉堡的好滋味，相信餐饮市场回暖后，汉堡王一(yī)定会得到满意的(de)回报。”

　　也就是(shì)说(shuō)，选择低价策略的品牌方看中的或许并(bìng)不是短(duǎn)期(qī)的利益。

　　汤俊章(zhāng)认(rèn)为，现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮(yǐn)市(shì)场的好机会。论市(shì)场体量，汉堡王和友商差(chà)距明显(xiǎn)，且(qiě)目前还(hái)没有足(zú)够资源去(qù)打造一个有 足够影响(xiǎng)力的(de)品类(lèi)IP，所以可能会把声势和(hé)规模做得(dé)大一点，让更多的人愿意尝试西式连锁快(kuài)餐。目前，西式连锁餐饮在(zài)整个餐饮市(shì)场的(de)占比不足3%。

　　在汤俊章看(kàn)来，消费升级时期的促销是(shì)在高单价基础上象征性地“打折”，而现在餐饮企业给(gěi)到消费者的促销价已经不(bù)计成本。特(tè)别是原(yuán)本客单价就不高的西(xī)式连(lián)锁快餐(cān)，大促后的价格比在家 做饭成本还(hái)低。

　　由(yóu)此可见(jiàn)，汉堡王推出低价(jià)套(tào)餐的目的是(shì)持续教育市场，让(ràng)更多消费者关注并尝试以汉堡为主营产(chǎn)品的西式(shì)快餐。

　　就像此(cǐ)前瑞幸咖啡(fēi)推出的9.9元策(cè)略，实质上是其“战略性投资布局(jú)”的(de)一部分，不(bù)但可以(yǐ)让咖啡产品更加普及，也可以(yǐ)通过极具竞争力的价(jià)格策略迅速抢占市场份额，一(yī)定程度上(shàng)遏制了竞争者迅猛扩张势头，也(yě)对传统咖啡巨头形成了强有力的挑战。

　　但对一些并没(méi)有教育市(shì)场需求的细分品类或者品牌能力和供应(yīng)链能力还(hái)不够过硬(yìng)的企业来说(shuō)，低价策略也有一定风险。

　　在(zài)詹军豪(háo)看来，长期来看，价格战并不一(yī)定能(néng)换来(lái)销量和为企业带来收益。因为长期的低(dī)价策略可 能会损害品(pǐn)牌形象，降低消费(fèi)者(zhě)对品(pǐn)牌的认知和信任度。而且，过度的价格战也可能导致企业利润下降，甚至陷入亏损的境地
。因此，快餐品(pǐn)牌需要(yào)更(gèng)加注重品牌建(jiàn)设(shè)和(hé)产品创新，通(tōng)过提供独
特的产品和服(fú)务来吸(xī)引消费者，而
不(bù)是仅仅依靠价格战。同时，企业(yè)也需要密切关注宏(hóng)观(guān)经济环 境的变化，灵活调整策略以(yǐ)应(yīng)对市场挑战。

　　对(duì)于
当下
餐饮行业的价格战，里斯品类创(chuàng)新战(zhàn)略(lüè)咨询中国区副总裁(cái)罗贤亮认为，可以对(duì)消费(fèi)起到刺激作(zuò)用，因
为价(jià)格低了、性价(jià)比高(gāo)了，复购率(lǜ)自然会提高，对行(xíng)业(yè)生 态并不会有太(tài)大的(de)影响，只不过会淘汰那些价格虚(xū)高、而且没法迎合趋势改变的餐饮品牌(pái)，但可以看到，大多数(shù)餐饮品牌都在采(cǎi)取措施。

责任编辑：李桐

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