平台争夺商家：擂台摆好京东抢跑

“五环外(wài)”拼多多逆袭为巨头(tóu)间的阶段性(xìng)斗争画上(shàng)句号，“抖(dǒu)快红”借势(shì)直播(bō)形成内(nèi)容电商优势，用户规模(mó)却逐渐见顶，电商的战况(kuàng)依然(rán)胶着。

新锐势力带来的危机已至，护城河亟待重构，变革才能再度掘金；昔日巨头(tóu)们的进化模式出现分野，但背后诉求都(dōu)指向加速拉(lā)拢商家入驻，构建平台争夺商家：擂台摆好京东抢跑更繁荣(róng)的商家生态。

即(jí)将(jiāng)到来的618，作为电(diàn)商每年的重要节点之一，也是(shì)观察平台举措的(de)一个窗口。今年，平台的行动时间再次提前，还未(wèi)进(jìn)入5月，对商家的争(zhēng)夺战已经打响(xiǎng)。

据21世纪经济报道记者了解，最近，京东定下了“超15万中小(xiǎo)商(shāng)家在京东618销售同比增长超(chāo)50%、销售过(guò)百万的商(shāng)家数量(liàng)增长100%”的目标，多次升级迭代扶持商家的“春晓计划”；淘系今年对(duì)商家侧频频推出(chū)如“全托管”、“全站推广”等运营策略，在流量侧(cè)试图追(zhuī)上内(nèi)容电商的脚(jiǎo)步；AI辅助工(gōng)具的运用，在各平台都能或多或少找到影子。

电商行业迈入增量与(yǔ)存量并存的新周期，围绕(rào)商家和货(huò)品的交锋依然激烈(liè)。

从“低价”到“可持续低(dī)价”

商务部将2024年定为“消(xiāo)费促进年”，线上电商是稳增长(zhǎng)、促(cù)消费的重要阵(zhèn)地。过去一年，电商领域的主要战场已转向对消费者心(xīn)理(lǐ)的精准把控，尤(yóu)其(qí)是对低(dī)价的追求。网易数读报告数据显示，近半数消费者线上购物时(shí)会在不同(tóng)渠道和平台比价，可以接受高价(jià)值，但绝不接受(shòu)高价(jià)格。

消费者强烈的比(bǐ)价意愿、清晰的比价(jià)思(sī)路，宣告仅靠短期优(yōu)惠、一味拼低价的时代一去不复返，传统电商进入全新的“可持(chí)续低(dī)价时代”，意在以价格为轴心布局一系(xì)列系统性工程。

京东(dōng)曾强(qiáng)调，低价策略是唯一的基础性武器。聚(jù)光灯(dēng)下(xià)，消费者和商家等行业合作伙伴见证了(le)京东(dōng)2023年全面推进(jìn)低价策(cè)略，上线“百亿补贴”、“9.9包邮”频道等(děng)低价入口，大力推进“春晓计划”吸纳(nà)更多三方商家，以提升低价商品丰富度。就在上个月底，京(jīng)东在已有九成第三(sān)方商家包(bāo)邮的基础上，对于其余10%的第三方(fāng)商家又追加(jiā)了最高满(mǎn)59元包邮服务。此番新动(dòng)作透露了京东在电商市场中以价(jià)格为利刃，争夺(duó)消(xiāo)费者忠诚度的决心。

一(yī)位长(zhǎng)期追踪电商行业的观(guān)察人(rén)士指出，纵观平台角力的历史(shǐ)，过度向消费者倾斜利益并非长久之计(jì)，这种失衡势必压缩商家利润空间，引发(fā)商家、货(huò)品、买家(jiā)流失的连锁反应，伤及供应(yīng)链的可持续增长。

货架电商生态中，商家是链接平台和用(yòng)户的关(guān)键一环(huán)。京东(dōng)的核心抓(zhuā)手在于与商家(jiā)的深度合作，基于与品牌和商家的共建、持续做大(dà)做强供应链能力。京(jīng)东希望带动合作伙伴乃至整个行(xíng)业的(de)成本、效率(lǜ)优化(huà)，为消费者带来长期可(kě)持续的低(dī)价消费体验(yàn)。据悉，京东将继续加(jiā)大(dà)第三方(fāng)业务规模，积极推动京东自营和第三方商(shāng)家进一步(bù)融合。

2023年初，京东正式推出 “春晓计(jì)划”，极力拉动个(gè)人、个体户、工厂等特色商家入驻，该计划推出了一系列助力商家降本增效的扶持举(jǔ)措，覆盖了从开店入驻、费用减(jiǎn)免、产品上架、广告投放、流量扶持等商家开店运作的全(quán)流程场景，以此(cǐ)激(jī)发商家全链路的(de)经营(yíng)活力。

京(jīng)东(dōng)还多次升级迭代“春晓计(jì)划”的内容，其特点可以被概括为精简(jiǎn)、智能(néng)、人性化三个关键词。

精简指向(xiàng)商家入驻和经营环节的低成本(běn)、高效率。各项费用减免政(zhèng)策、0元试运营等举措有效降低中小商家(jiā)开店负担；针对商家入驻的(de)流程也极尽简化，商家通过“京东招商”官方网站、微信公(gōng)众号等渠道就可快(kuài)速0元入驻，最快1分钟仅凭(píng)身(shēn)份证就能成功开通个人(rén)店铺(pù)。

而想把店开好，在红海中突围，则需(xū)要“经营的艺术”。京(jīng)东新手商家(jiā)只需1元钱就能开(kāi)通京东“商智 ”工具(jù)权限，观测经(jīng)营(yíng)效率和效果数据，以此(cǐ)不断调整经营(yíng)策(cè)略。

“智能(néng)”技术(shù)方面，大模型风向已从卷参数规模转向应用场景落地。京(jīng)东零售(shòu)的AIGC技(jì)术早已(yǐ)被推至(zhì)台前，整合到商家的商品图文优化(huà)、视频制作、广告投流(liú)、直播等关键场景，助力商家大(dà)幅(fú)节省开店(diàn)成(chéng)本、提升运营效率。比如(rú)，京东基于大模型技术，持续(xù)建设京准通等广告产品的AI能力，利(lì)用AI技术让商家的广(guǎng)告投放更精准、更智能、更便捷，帮助商家提(tí)高营销效率。

于2023年入驻京东的(de)YADUN珠宝官方旗舰店运营(yíng)负责人透露，过去一年在新品破零后尝试组(zǔ)合式运用京准通平台(tái)的“搜索快车”和“智能投放”等营销产品，让商品转化率增长了6倍，店铺月均销售额增速也达到30%。

此外，为帮助商家进一步在平台稳步成长，电商平台需要从仅提供(gōng)推广(guǎng)补(bǔ)贴粗放式的(de)增长模(mó)式转变为(wèi)更加精细化和(hé)可持续的管理策略。

拼多多商户(hù)出逃事件已然敲响(xiǎng)警钟(zhōng)，平台举(jǔ)措(cuò)和商家需求之间不能有间隙。

京(jīng)东(dōng)以此为鉴，让平台(tái)规则持续做到人(rén)性(xìng)化，并将运营指引渗透进日常环节，帮助商家找到可(kě)持续(xù)增长的路径(jìng)。京东曾经表示，对于用户体验(yàn)的提升，不(bù)以牺(xī)牲合作伙伴的体验(yàn)为前提(tí)，不以压榨合作伙伴的利益(yì)为代价，而是希望通过(guò)不断优(yōu)化供(gōng)应链(liàn)成本和效率，在(zài)供应链里“挤水分”，让利给消费者和商家朋(péng)友。

一(yī)位在(zài)京东平台上经营日用品店铺达三年之久的商(shāng)家负责人(rén)向21世(shì)纪经济报道记者透(tòu)露，尽管(guǎn)自己(jǐ)在其他线上平台也取得(dé)过爆款业(yè)绩，但他(tā)更看(kàn)重京(jīng)东的专业(yè)指导和可持续发展(zhǎn)。该负(fù)责人表(biǎo)示，商家处理货(huò)盘时可以直(zhí)接对(duì)接(jiē)到具体类目的京东运营，了(le)解点对点的建议(yì)，有效加(jiā)速了(le)商(shāng)家的成(chéng)长效率。

今年618，京东还将进一步升级对商家的服务能力，让商家(jiā)拥有更好的经营体验，重(zhòng)点加强对中小商(shāng)家的帮扶力度，通过建(jiàn)立(lì)京东618专项沟通(tōng)群，为中小商家提供全(quán)面的经营指导，做到有问必答、有诉求必响应、有困难(nán)必协助。同时，京(jīng)东(dōng)近期也升级了培训课程体系，以更加(jiā)多样化(huà)的(de)呈(chéng)现形式让商家随时学、简单学。

只有(yǒu)重视商家的长期成长，才能让商家持续和平(píng)台保持合作，与商家(jiā)一起构建更加简(jiǎn)单、高效、共赢的开放生态。

货品丰富提升商品(pǐn)力

过去的一年，是京东全(quán)面开放的一年，从去年年初推出“春晓计划”后(hòu)，大量新商家踊(yǒng)跃加(jiā)入京(jīng)东，去年大时尚、家电家居和大(dà)商超品(pǐn)类的商家数量(liàng)增长最快，广(guǎng)东、福建、江西、江苏(sū)、河南等地(dì)区的商家(jiā)入驻数量最多。

今年3月，京东三方商家有(yǒu)效店铺数已突(tū)破百(bǎi)万，百万商家的繁荣生(shēng)态，不仅丰富了京东的商(shāng)品数量，也带动了活跃用户(hù)数(shù)和购物频次的(de)提(tí)升。

中(zhōng)小商(shāng)家找到新的生意增(zēng)长点，京东则承担其供应链组织者和统筹者的角色(sè)，为这些商家(jiā)提供了强大的(de)后盾支持，确保自身(shēn)性价比供给。

数据证明，吸纳第三方商家是传统电商提升货品丰富度的一条通(tōng)路。京东9.9包邮业务负责人曾告(gào)诉媒体(tǐ)，稳(wěn)住自营品牌品质竞(jìng)争力之外(wài)，京东也需要物(wù)美价廉(lián)的POP商家(jiā)发挥长尾效应，寻求差异化竞争。

实际上，以往京东“品质电商”的定位容易被消(xiāo)费者打上(shàng)质价双高(gāo)的标签，中小(xiǎo)商家在拓展价格区间上发挥着举(jǔ)足轻重的作用。

曾经(jīng)“百亿补贴”供给相对贫瘠的京东，通过0坑位费等扶持举措(cuò)，迅(xùn)速扩充了“百(bǎi)亿补贴”频道的品类与SKU宽度，为消费者带来(lái)了海量低价(jià)商品选择。

京东官方数据显示，去年京东11.11开启后，一(yī)周内京东“百亿补贴”频道产生120余个万单爆(bào)款商品。

决胜电商战场(chǎng)，商(shāng)品力和价格力缺一不(bù)可，服务好商家与回馈消费者能共存(cún)也能共赢，关(guān)键在抓住双方的核心(xīn)诉求，提升双边匹配效率。

上文所述YADUN珠宝官(guān)方(fāng)旗舰店的成长路径是一个生动的例证。该商家(jiā)在去年获“京赢未来营销大(dà)赛故事赛道优秀商(shāng)家”，京东给予了5万元的实质性奖金激(jī)励。店(diàn)铺负责人告诉记者，所获奖金(jīn)将(jiāng)主要用于给予消费者更大(dà)幅度的优惠(huì)，让利消费(fèi)者。

如今，电商的竞争(zhēng)焦(jiāo)点转向价格力和商品力两个新(xīn)指标，也预示着巨头们到了拼(pīn)平台争夺商家：擂台摆好京东抢跑综合实力的新赛点。眼下，消费者需求(qiú)日益细分，稳定的供应链、高性(xìng)价比的产品、优(yōu)质(zhì)的(de)购物(wù)体(tǐ)验将是(shì)真正的壁(bì)垒。

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