资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式

证券时报记者周春媚

在内容(róng)行(xíng)业(yè)摸爬滚打了多年的王伟看来，去(qù)年国庆假期是短剧行业的巅(diān)峰，“10月1日，付费短剧的单(dān)日(rì)充值(zhí)就破了1个亿。”这对(duì)于一个新兴(xīng)行业而言实属不易(yì)。毕竟，更为成熟的电影市场，同一日的票房也(yě)不过是突(tū)破4个亿(yì)。

一年过去，短剧仍在蓬勃发展，但王伟能(néng)感觉到行业(yè)水温较去(qù)年凉(liáng)了不少。数据印证了他的感受。据新腕(wàn)儿数据，短剧付费(fèi)投流的大盘热度值从今年(nián)6月1日的7556万元跌到9月1日的6339万元，三个月间(jiān)，热度整体处于下行趋势。

然而(ér)，投流见顶并不意味着短剧(jù)走向萎缩(suō)。相(xiāng)比于最初单纯依靠(kào)付(fù)费投流赚取收益，新的(de)收入模式正强势崛起，如今短剧已形成用户(hù)付(fù)费和广告解锁免费观看并存的变现格局。证券时报记(jì)者在(zài)采访中发现，这一与收入息息相关的(de)变化，是(shì)从业者当下最关心的问题，也直接决定着他们(men)下一步的方向。

付费与免费之间的博弈，互联网大厂、传统影视公司、各地广电及文旅部门等新势力的入局，给短剧市场带来(lái)新的机遇与挑战。这个年轻的(de)行(xíng)业，每天都有新人涌入，也(yě)不断有公司在死去，你甚至还能听到“骨骼”生长的声音。在(zài)行业(yè)加速走向“二八(bā)定律”的过程中，每一个玩家都被变化推着走(zǒu)，但也在(zài)积(jī)极适应、求变、突破，共同推高着行业的水位。

上头的短剧

2023年被称(chēng)为(wèi)短剧商业化的元(yuán)年，也是(shì)其冲上资(zī)本市场风口的一年(nián)。从(cóng)去年(nián)10月开始的连续7个月里(lǐ)，多只短剧(jù)概念股股价一度暴涨，短剧游戏指数飙升(shēng)。指数(shù)大涨的背后，作(zuò)为(wèi)从业者的王伟能感觉到整个行业在燃烧和沸腾。资本热潮下，各种“挖人大战”、“百万签字费”屡屡上演，狂(kuáng)热、躁动(dòng)、兴奋的情绪四处弥漫。

“一上来就爱(ài)、就(jiù)虐，看剧(jù)的人目不暇接(jiē)地(dì)跟着剧情快速推进。”彭丽是(shì)深圳前海像样科技有限公司的联合创始人兼CEO，近年来(lái)一直在服务短剧(jù)公司(sī)出海。她告诉证券(qu资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式àn)时报记者，短(duǎn)剧(jù)能够风靡，秘(mì)诀就是(shì)“快”和“爽”，没有(yǒu)铺垫、推演(yǎn)、埋(mái)包袱，以快节奏(zòu)的剧情迅速让观众上头。

“短剧某(mǒu)种程度上是网(wǎng)文的视频(pín)化。”王伟在2007年就(jiù)开始写网络小说，直到去年转入短剧赛道，他发现这个(gè)圈子有相当比例的人是从(cóng)网文圈里转过来的。近年来，抖音(yīn)、快手等(děng)短视频(pín)平台的崛起(qǐ)，培(péi)养了人们观看竖屏视(shì)频的习惯。于是(shì)，网(wǎng)文和短视频在碰撞融合(hé)之下，便孕育了短剧这一新(xīn)市场。目前，中文在线、掌阅、番茄(jiā)、七猫等网文平(píng)台依托积累的大量剧本资源，都在以主控出品、版权(quán)入股、现金投(tóu)资等方式(shì)，参与短剧开发生产。

根据多名业内人士描(miáo)述，当下的短剧(jù)单集多在1～3分钟之间，总集数约100集，以(yǐ)剧情跌宕(dàng)和快速反转(zhuǎn)为特点。短剧(jù)的爆款集中在战神、虐恋、甜宠(chǒng)、逆袭、复仇等充斥着“爽感”的题材，但观(guān)众口味(wèi)总在(zài)轮换，用王伟(wěi)的话说，“就像股(gǔ)市里的(de)板块轮动一样”。

张远是一家短剧公司的内容负责人，他在接(jiē)受(shòu)记(jì)者采访时说，目(mù)前短剧的主要付(fù)费群体是30～55岁人群，围绕这一群体(tǐ)，更贴合现实、能(néng)引发强(qiáng)共鸣(míng)的题材是当前的(de)一大趋(qū)势。男(nán)主是一个外卖员，有一天发现自己的父亲竟是一个隐藏(cáng)的富豪；女主是(shì)一个农村妇(fù)女(nǚ)，可儿子(zi)进(jìn)城后却成(chéng)了忘(wàng)恩负义的“白(bái)眼(yǎn)狼(láng)”……张远描述的这些爆款短剧，虽然细分受众不(bù)同，但情绪共(gòng)鸣是共性。通过(guò)设置一段有戏剧张力的连贯情节，在关键(jiàn)处戛然而止，付费(fèi)点就随之而来，被(资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式bèi)吊起胃口的观(guān)众需付费才能解(jiě)锁后面的剧集(jí)。

相比电影和(hé)电视剧，短(duǎn)剧更(gèng)像标准(zhǔn)化(huà)生产的工业品，有精细的创作准则。第10集、第30集、第50集——张远告诉记者，这是短剧常见的3个付费点，付费占比依次(cì)约为70%、25%、5%，剧情的“钩子”会安(ān)排在这些(xiē)地方，但(dàn)具体付费金额与方式不同，有的是9.9元解锁全集，有的是29.9元每月解(jiě)锁平台所有剧集，类似于会员充值(zhí)。

基于自身特性(xìng)，短剧迅速吸引了大量受众。艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市(shì)场规模达373.9亿元，同比增长(zhǎng)267.65%。作为对比，2023年中国电影(yǐng)总票房为549.15亿元，短剧市场规模已达电影的70%。同时，市场的高速增(zēng)长吸引了(le)大(dà)量玩家涌入。企查查最新数据显示，国内现存8.49万家短剧相关企业(yè)，近十年注册量显著增长；2023年全年(nián)注册短剧相关企业(yè)就达(dá)2.27万家，同比增长20.65%；截至目前，今年(nián)已注册1.26万家。

收益的真相

“一周拍完(wán)100集”“8天流水破亿”“一(yī)对夫妇做短剧每(měi)月进(jìn)账4亿多”……随着短剧的(de)爆(bào)火，关于行业的“造富(fù)神话”也广泛流(liú)传。然而，短剧的(de)收益(yì)真相远比表面的数字要复杂。

从短剧的(de)产(chǎn)业链及主要玩家看，上游是(shì)掌握剧本资(zī)源的(de)版(bǎn)权(quán)方(fāng)，如中文在(zài)线、阅文集团、掌阅科技等；中游是短(duǎn)剧制作方，这(zhè)一层级活跃着(zhe)大量来自全国各地、大大小小(xiǎo)的制作公司；下游主要为抖音、快手、微信等直接触达用户的流量平(píng)台。另外，点众、九州、容量、蜜糖、麦芽等头部的短剧公司，业务往(wǎng)往贯穿多个(gè)环(huán)节，既掌握版权、将剧本分(fēn)派给各个制作公司(sī)，也会自制短(duǎn)剧、搭建短剧小程序平(píng)台，因此被(bèi)业内人士统称为平台(tái)方。

单从制作角(jiǎo)度看(kàn)，短剧确实(shí)成(chéng)本较低(dī)，是一个“以小博大(dà)”的(de)投资。“以常规短剧来(lái)说，男频单部的制作成本是40万～55万元，女频是35万～50万元。”张远表示，这主(zhǔ)要包括演(yǎn)员薪酬，导(dǎo)演、摄影、灯光、服(fú)化道等(děng)费用，以及拍摄场景费(fèi)。对于制作周(zhōu)期，王伟表示从立项、确定剧本到拍摄剪辑、投流宣发，最快也要一个月，传说(shuō)中的“三五天”，指的只是拍摄时间。

但(dàn)是，制作成本实际上只占总成(chéng)本(běn)中的一部分，更大的投入在于投流(liú)。所谓投流，简单(dān)理解即流量投放。由于(yú)短剧此前(qián)主要在小程序上映，没有自然流量，因此需要将剧中的精彩素材剪辑成一个个短(duǎn)视频(pín)，在抖音、快手等(děng)平台投放，吸引用户点(diǎn)击并跳转至相应的小程序上，完成观看及付费行为(wèi)。据多名业内人士向记者透露(lù)，短剧的投流(liú)成本基本(běn)占总成本的(de)80%～90%。

以一部充值1000万元的短剧为(wèi)例(lì)，光投流就花了800万元，抛开制作成本(běn)及版权费用，承制方实际总收益可能只有100万元(yuán)左右。王伟(wěi)告(gào)诉记(jì)者，短剧收益是一个(gè)“金字塔”结构。位于顶(dǐng)端的是抖音、快手(shǒu)、微信等平台，无论一部短剧盈利(lì)与否，它们均可以(yǐ)获得高(gāo)额的投流费用。其(qí)次是九州、点众等版权(quán)商(shāng)及(jí)小程序短剧平台，它们会拿走收益的一大部(bù)分。位于金字塔最底层(céng)的是(shì)大大小小的承制方，只能分得收益的零头。

并非所有短剧都(dōu)能盈利。张远告诉记者，对于(yú)制作公司(sī)而言，需要达到1/4的稳定爆款率，即拍四部剧至少出一部爆款，才能生存下去。王伟表示(shì)，短(duǎn)剧行业还(hái)处于发展早期，不够(gòu)规范，投流成本及付(fù)费数据掌握在短剧平台和流量公司手中，像一个(gè)“黑(hēi)箱(xiāng)”，利润分(fēn)成不透明成为行(xíng)业普遍的现象，相关纠纷也日益凸显。

变现的模式

今年之前，投流付费剧（IAP）是短剧行(xíng)业绝(jué)对的(de)主流，广告免费解锁剧（IAA）没有什么声量(liàng)，直到后者在整个收入盘子中(zhōng)的占比不断提升，才引起了行业的重视。资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式>

免费广告短剧，意(yì)思是(shì)观众不需付费(fèi)，而是通过观看一段广告解锁剧集(jí)。现(xiàn)阶段，IAA已占(zhàn)短剧收入的30%，据张(zhāng)远观察，这一趋势还在继续扩大。一名业内人士告诉记者，这两种(zhǒng)模式往往会混合进(jìn)行，当采用IAP模式不理想，便(biàn)会转向IAA模(mó)式，最大化整体收益。

培(péi)养了用户的付费习惯，为何要重回免费模式？这(zhè)背后指向的是市场竞争(zhēng)的加剧以及互联网平台的流量焦虑(lǜ)。“大家现(xiàn)在对于流量的争夺是很卷的(de)，只要你拥有流量，就不用担心变现的问题。”王伟说。短剧爆火(huǒ)以(yǐ)来(lái)，吸引了淘宝、京东、拼多多、美(měi)团等各类互(hù)联(lián)网平台入局分羹，它们看中的或许并非短剧本身，而是它背后的巨大(dà)流(liú)量。

以电商平台为例(lì)，当用户在上(shàng)面看短剧，留存时间自(zì)然会变长，平(píng)台就可以在其中夹杂商业广告、附带商品链接，或以(yǐ)大数据算法给用户推(tuī)荐商品。例如，今年4月，拼多多上线了独立的短剧板块，短剧均(jūn)可免费观看。淘宝不仅有单独(dú)的短剧专栏，还推出 “百亿淘剧计划”，将单部投资金额提升至500万元(yuán)。抖音也在加大对IAA模式的扶持力度，不(bù)仅旗下的短剧平(píng)台红果剧场主打免费看剧，旗下的广告投放平台巨(jù)量引擎还面向全国短(duǎn)剧公司推行IAA补贴。

免费的模式必然会挤压蚕食短剧付费市场的(de)空(kōng)间，降低用户的付(fù)费率。不过在(zài)一(yī)些从业者看来，这并非完全是坏事。“目前行业(yè)对于IAA的增长数据是很期待的，它可以将付费能力较低的年轻人(rén)纳入进来，把盘子做得更大(dà)。”张远说。

除了互(hù)联网平台(tái)，各类品牌商家(jiā)也将短剧作为(wèi)一种新的营销渠道，以(yǐ)广告植入或品牌(pái)定(dìng)制剧的(de)方(fāng)式参与短剧制作。数据显示(shì)，今年上(shàng)半年，品(pǐn)牌合(hé)作(zuò)商微短剧(jù)数量同比增长(zhǎng)68%，美妆、电商、家电等行业品(pǐn)牌纷纷(fēn)投身短剧(jù)营销(xiāo)。其中，最成功的当属被誉为美妆(zhuāng)“短剧大王 ”的韩束。上美股份最新财报(bào)显示，今年(nián)上半年韩束作为主力品牌，实现收入29.3亿元，同比增长184.7%，占公司收入比重从65%提升至84%。通过与MCN机构（网红孵化中心）开展(zhǎn)短(duǎn)剧合作，韩束(shù)登上了抖音平台美(měi)妆品(pǐn)牌总(zǒng)成交额第一，今年上(shàng)半年的总成交额就(jiù)超过(guò)了去年全年。

某(mǒu)种程度上，短(duǎn)剧就像(xiàng)一个“筐”，有了这个内容载体，投(tóu)流付费(fèi)、版权(quán)变(biàn)现、广告分账、品(pǐn)牌植入、电(diàn)商(shāng)佣金(jīn)等各类玩法都可以往里(lǐ)装(zhuāng)，提升投资回报率。“虽然目前(qián)投流收入在缩减，但是整个短剧业务的用户量在增加、流量在扩大(dà)。”王伟认为，依靠付费的变现(xiàn)模式是行业初期的红利(lì)，随着行业规范与(yǔ)成熟，未来一定是付费与免费并(bìng)存。

行业的水位

变现渠道的改变对内容端(duān)的直接(jiē)影响(xiǎng)是，竞争的重点将回(huí)归到作品的质量上，更接近于影视制作的逻辑。

在传统的投流付费模式中，投流(liú)策略的成败决(jué)定着一(yī)部短剧的生死。文娱投资人庄明浩向记者表示，短(duǎn)剧投(tóu)流有(yǒu)一个重要(yào)的指标(biāo)——ROI，即投资(zī)回报率。“你投了1万块钱进去，当天付费充值的金额是(shì)1.1万，ROI就是1.1。高(gāo)于1.1，可以选择继续投，否则不投(tóu)；若是ROI到了(le)1.3、1.5，就继续加大投、疯狂投。”庄明浩说。记者了解(jiě)到，国内短剧投流的ROI保底线在1.2左(zuǒ)右，即(jí)要高于这个值，单部剧才能实现盈利。

某种程度上，短剧(jù)投(tóu)流(liú)演变成了一种快进快(kuài)出、高杠杆的金融游戏。“小程序短剧的本质就是(shì)流(liú)量生意(yì)。”一名不愿具名的业内人士告(gào)诉记者，短(duǎn)剧(jù)投流游戏就像玩“老虎机”，先投一(yī)枚硬币(bì)进(jìn)去(qù)，观(guān)察充值回款情况，ROI达(dá)到标准就继续下注。为提升胜率，投流(liú)素材就要足够“吸睛”，打脸、下跪、性暗(àn)示等桥段是常见元素。一名从业者就向记者透露，自己入行短剧最早就是靠“打擦边(biān)”赚(zhuàn)到了钱。

如今，随着变现渠道的(de)多元化和高端玩家的入局，尤其是(shì)一些精品短剧根据播放量(liàng)与平台分账，作品整体品质有所提升。从(cóng)业者普遍认为，短剧渐渐(jiàn)走出野蛮生长，正朝着精品化的方向(xiàng)发(fā)展(zhǎn)，行业水位(wèi)已大(dà)幅提高(gāo)。

一个典型(xíng)的例子是，知(zhī)名(míng)电影导演周星驰与抖音联合开发运营“九五二七(qī)剧(jù)场”，首部出品的短剧(jù)《金猪玉(yù)叶》于今年6月上线，总播放量已突破3亿。值得注意的是(shì)，该短剧就是(shì)免费播放，依靠广告(gào)获取(qǔ)收入(rù)。8月26日(rì)，“九五二七剧场”又(yòu)宣(xuān)布，其(qí)第(dì)二部精(jīng)品微短(duǎn)剧《大话大话西(xī)游》预计将于(yú)今年底上线。

当投流充值不再(zài)是行(xíng)业的唯一玩法，更精于内容创作的传统影视公司也纷纷加大短剧布局，开拓第(dì)二增长曲线(xiàn)。记者注意(yì)到，2024年半年报中，柠萌影视、华策影视、完美世界、欢瑞世纪等影视公司均提到了短(duǎn)剧业务，强调正加大对短剧(jù)的投入。各地(dì)文旅也抢抓风口(kǒu)，组织(zhī)“跟着微短剧去旅行”等活动，致力于用低成本、轻量化的方式实现“一部剧带(dài)火(huǒ)一座(zuò)城”。

9月初，张远的(de)公(gōng)司(sī)有一部新剧在浙江衢州开机(jī)，这正是当地一个(gè)文旅项目。他能感(gǎn)觉到，去年“拍什么火什么”的(de)情况已很难复现。随着市场供给的扩大，赚(zhuàn)钱已没有过去(qù)那么容易，行业在加速走向“二八定律(lǜ)”，只有20%的项目赚钱或保本，大量制作(zuò)方面(miàn)临亏损，且资源和收(shōu)益逐步向头部(bù)玩家聚集。“现在短剧行业倒闭的公司非常多(duō)，但也有一些新成立的拥有巨大资方背景的公司，也是一家接着一家开。”王伟说。

（应采访对象要求(qiú)，文中(zhōng)王伟、张远(yuǎn)为化名）

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