胡珊：抖音酒水电商远未到天花板

　　中国经营报(bào) 本报记者李静北京报道

　　在“对(duì)话九月九”活动论坛上，抖音电商白酒行(xíng)业总监(jiān)胡珊介绍道，过去一年(nián)，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比(bǐ)提升(shēng)86%。电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者同比增长52%。细分到酒水品类，入驻抖(dǒu)音电商的商户数(shù)同期环比增长104%，达人数(shù)增长143%。在8月20日的抖音商城赏(shǎng)味酒水节上，抖音带货达人拉飞哥和酒水类目合作的(de)单场销售数据突破亿元规模。

　　“这些数据明确表达出一个信号，酒水品类在抖音电商的发展空间远未到(dào)天花板。”胡(hú)珊说道。

　　新颖内容吸引潜在客(kè)群

　　相关数据显示，抖音平(píng)台上对于酒(jiǔ)水感兴趣的用户达到3.3亿(yì)，他们(men)在抖音上有相似的浏(liú)览习惯。首先，白酒用(yòng)户在夜间观看的热情比较高，尤其是在晚8点到晚10点之间，是酒水(shuǐ)用户(hù)刷内容(róng)的高(gāo)峰期。对应的是酒水品类(lèi)的消(xiāo)费曲线，基本上集中在晚上的8点到晚上10点。同时，基于市(shì)场(chǎng)、用户(hù)需求，酒水品类(lèi)在“6·18”“双11”等大促期间的增长非常明显。

　　近期抖音电商和汾酒(jiǔ)一起(qǐ)合作的超级品牌日中，做出了(le)一些创新性的探索。

　　首先，在组品(pǐn)方面，随着中秋节的节点到来，抖(dǒu)音(yīn)商城超品日(rì)和汾酒一起做了(le)一(yī)些节点的差异化礼盒(hé)，以及专属中秋的(de)商品。其次，在商品内容层，也做了一些创意的营销。例(lì)如在大型展销会的(de)商家展位区，可以看到有一些酒水品牌在做现(xiàn)场展会的直播。

　　“展会举行的时候，直播(bō)间打造是一个卖场型销售(shòu)人设，可(kě)以给用户(hù)带来更多实感的感知。加上(shàng)有展会做(zuò)背书，同时酒的(de)品牌也是过去消费者知道的，对应的用户就会有更强的信(xìn)任(rèn)感，从(cóng)而会引导转(zhuǎn)化。”胡珊(shān)解释道，商家在直播的时候，除了在自己的绿幕直播间，也可以阶段性地去做(zuò)一些有(yǒu)主题的、创意玩法的(de)直(zhí)播。

　　同时，品(pǐn)牌还可以(yǐ)借助达人直(zhí)播做(zuò)大增量。例如，最近(jìn)《黑神话：悟空》IP很(hěn)火，带动了一波山西文旅热。胡珊指出，酒水品牌其实(shí)也(yě)可以借助这(zhè)种IP做创意营销，和达人(rén)一起做回厂溯源，传播酒(jiǔ)厂的故事，同时基于酒厂的一些实景和特色的场景，跟观众和(hé)用户做(zuò)一些很好(hǎo)的呈现和互动，也(yě)能加强用(yòng)户心智。

　　据行业(yè)人(rén)士观察，浓香型(xíng)白酒是更高端的产地的标(biāo)识，清香型白酒，则可(kě)以引入更多年轻人。抖音电商白(bái)酒行业还(hái)联合一些白酒品牌在一些城市的核心商圈胡珊：抖音酒水电商远未到天花板(quān)，通过线上和线(xiàn)下多种玩法，提升年轻(qīng)用户群体的兴趣和体(tǐ)验。

　　创新的内容营销方式，是抖音电商白(bái)酒行业和酒(jiǔ)水品牌一起在尝(cháng)试向年轻的客群做探索和破(pò)圈。胡珊表示：“这些(xiē)内容创意(yì)上的营销玩法(fǎ)，很明(míng)显地带动了直播间的直播时长(zhǎng)，以及整个视频数的增长。而平台上(shàng)酒水类的作者、商家、达人发布的视频和直播也会更(gèng)多，将会进一步激(jī)发用户对于白酒的潜(qián)在(zài)需求。”

　　酒水品(pǐn)类增(zēng)长还有空间

　　抖音酒水类目在今年“6·18”大促期间，已经触达了(le)海量酒水(shuǐ)用户，明显(xiǎn)看到三类(lèi)消费人群增长非常明显(xiǎn)，包括中产以及(jí)都市(shì)银发、新锐白领和小镇(zhèn)青年。该周期抖音(yīn)酒水类(lèi)用户增速达到25.6%，在“6·18”期(qī)间带动支付实现(xiàn)环比(bǐ)69.5%的增长。

　　“这个周期里面(miàn)，白酒品类在一定程度上带动(dòng)了整个抖音酒(jiǔ)水大盘类目的增长，一些细分品类、表现比较(jiào)好胡珊：抖音酒水电商远未到天花板的种草视频、头部达人空降品牌方直播间、达人做流(liú)量承接，都带动了对应(yīng)品类的增长。”胡(hú)珊分享道。

　　本(běn)次酒博会，一些原来(lái)比较少看见、少听见的酒(jiǔ)水品牌和商品也展现(xiàn)在平台(tái)和行业的视野中。

　　胡(hú)珊(shān)认为，酒水品类在抖音电商的发展空间远未到(dào)天花板。在供给(gěi)方面，其实还有很大(dà)的空间。

　　2024年(nián)下半年白酒类目还有中(zhōng)秋节、“双11”、“双12”、年货节等多个重(zhòng)要(yào)销售节点。为了吸引更多的酒水商家、品牌和商品的入驻，抖音电商针对酒水类目已(yǐ)经配套相(xiāng)应的政策扶持。

　　商家方面，在授权等级(jí)、保证金、新商扶持等方面，有利好政策；达人方(fāng)面，对准入进(jìn)行了优化，针对(duì)线(xiàn)上撮合也做了适配于(yú)酒(jiǔ)类的优化和迭代(dài)。

责任编(biān)辑：梁斌 SF055

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