巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？

年报披露 还(hái)未完全结束，新财年的第一季度报告已(yǐ)经出炉(lú)。

4月25日，开(kāi)云集团(tuán)发布2024财年第一季(jì)度财务报告，一(yī)季度收入为45亿欧元，可比基础上下降10%，核心品牌古(gǔ)驰（Gucci）收入为(wèi)21亿欧元，同比下滑18%。开云集团预计，2024年上半年(nián)的(de)经常性营(yíng)业收(shōu)入将下降40%~45%。

这不是唯一一个(gè)业绩下(xià)滑的奢侈品集团。在此(cǐ)之前已有部分公司(sī)公告(gào)了一季度财务(wù)报告。其中，奢侈品巨头LVMH集团录得收入(rù)207亿欧元，同(tóng)比下滑2%；欧莱(lái)雅集团销售额涨幅(fú)超8%，但北亚地区成为了唯一下滑(huá)市场；意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli则增长近18%，亚洲地区同样表现良好。另外，意大利品牌华伦天奴(nú)刚(gāng)刚预警(jǐng)了其2023年(nián)全年的业绩(jì)也将下滑。

财报预警之外，多个公司(sī)裁员的消息也令人(rén)忧心，近(jìn)年来炙手可热的Lululemon裁(cái)员约128人，自3月发布2023年(nián)年报后，其股价始终没有摆脱(tuō)整体下跌的势头，对比今年年初(chū)的股价高(gāo)峰，市值已然蒸发超(chāo)200亿美元。而更早些时候，另一表现尚可(kě)的“中产收割机”加拿大鹅也宣布裁员17%致股价大(dà)跌。

由魔幻曲线转(zhuǎn)入(rù)常态增长已经近一年，奢侈 品(pǐn)行业的颓势是否愈发明显？

亚(yà)洲市场阴 晴
不(bù)定

和历(lì)史成绩对比，各(gè)公司本次在亚洲市场(chǎng)交出的答卷(juǎn)中(zhōng)规中矩(jǔ)。

在同行中，开云(yún)的 表现最让人忧心，其预测上半年营业利(lì)润将同比大(dà)幅下降40%至45%。该公司在一季报中指出，集团在亚太地区（不包括日本）零(líng)售额同(tóng)比下降19%，其中古驰在亚(yà)太地区的业绩下(xià)滑28%，目前正(zhèng)努力在亚太地区改善其品牌形象和战略。开云集(jí)团去年刚刚收购(gòu)三成股份的意大利品牌华伦天奴(nú)也难逃厄运，2023年营收按恒定(dìng)汇率下降3％至13.5亿欧元，运营利(lì)润下降18％至9900万欧元。

从LVMH集团方面(miàn)来看，亚洲市(shì)场（不包(bāo)括日(rì)本）的销售(shòu)额巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？下降了(le)6%，远低于分析师预(yù)期。日本收入则大涨32%，对集团贡献由7%提高(gāo)至9%，这主要是受汇率利(lì)好影响，大量中国消费者在(zài)日本市场购入奢侈品。

LVMH集团 的首席(xí)财务官Jean-Jacques Guiony称，一(yī)季(jì)度中国对时装与皮(pí)草(cǎo)的需求增长了近10%，LVMH还宣布将重新
在香港时代广场开店，将在香港(gǎng)开(kāi)设一家占地约1.2万平方英尺的分层店(diàn)铺，开业日期暂定为2024年底。但是酒类在中国的情况(kuàng)则延
续了2023年的疲态，在春节期间的 销售(shòu)情况也不容乐观，同(tóng)时(shí)，全球(qiú)酒类业务仍持续受到整体渠道(dào)去库存(cún)的影响，葡萄酒和烈酒板块的整体营收下降了16%。

而从欧莱雅集(jí)团的表现(xiàn)来(lái)看，欧洲、北美地区都(dōu)实现了双位(wèi)数增长(zhǎng)，但北亚地区同比下滑1.1%至28.34亿欧元，欧莱雅方面解(jiě)释称，北亚市场的环比有所改善，但考虑到同比基(jī)数和销售趋(qū)势(shì)，旅游零售的情(qíng)况还是继续拖累了其增(zēng)长。

和上述(shù)两巨头(tóu)不同，受(shòu)中(zhōng)国、日本、韩国和(hé)中东地区营收增长的推动，Brunello Cucinelli的亚洲市场潜力(lì)不小(xiǎo)，同比增长16%至8614万欧元，占总销售额的28%。近年(nián)来，Brunello Cucinelli不断加大对中国市场的投入，在公布2022年年(nián)报时，该(gāi)公司曾(céng)表(biǎo)示希望在未来进一步扩大中国市场。

在全球经济(jì)环境不稳定的情况下，各个(gè)品牌和公(gōng)司(sī)都将目光(guāng)置于亚洲市场，中国市场更是重中之重。美国贝恩咨询公司
表示，随着经济环境和消费进一(yī)步回暖(nuǎn)，奢侈品市场，尤其是(shì)中国市场的奢侈品市场消费基本面依然强劲 。

普华永道不久前发布的《中国内地(dì)及香(xiāng)港地区奢侈品市场报告》显示，全球个人奢侈品市场(chǎng)正稳步复苏，预计(jì)至2025年达到4640亿美元(yuán)规(guī)模，并有望(wàng)以6%的(de)年 均复(fù)合增速在2030年增至(zhì)6060亿美元。而中国(guó)个奢市场(chǎng)将在(zài)海南“封关政策”的利好下稳(wěn)定 攀升，预计至(zhì)2030年，中国将(jiāng)以1480亿美元市场规
模取代美国成为(wèi)全球最大的个奢市场。此前，Luxe Digital甚至预计中国将于2025年成为奢侈品最大(dà)销售市场，届时,43%的奢侈(chǐ)品
顾客将来自(zì)于中国，远超于美国
的21%。

奢(shē)侈品巨(jù)头谋求改变

于行业而言，中国市场仍然是各个公司和品牌聚焦的重点。为(wèi)了迎接中国市场复(fù)苏，此前，LV已经对各机场店和三亚海棠湾进(jìn)行提前布局(jú)，在商(shāng)品层(céng)面也聚焦高端硬箱和旅行配(pèi)件，成为(wèi)今年线下客流量(liàng)恢复以来的最大奢侈品(pǐn)赢家。

同时(shí)，作为奢侈品行业领头羊，LV也率先“放下身段”，先是在上海龙美术馆举办全新寰游(yóu)时装秀，又在小红书举办 resee直播(bō)，邀请各个领域的KOL评论本次2024早秋女装(zhuāng)系列时装秀。在直播期间，LV还首(shǒu)次推出了(le)线上限时店，供观众即(jí)看即买或预约到(dào)线下门(mén)店体验，为新品在(zài)5月入店(diàn)预热。最终这场直播收获了47万人观看的数据，打破了奢侈(chǐ)品牌的小红书直(zhí)播记录(lù)。

在消费习惯迭(dié)代和 宏观经济压力的双重(zhòng)作(zuò)用下，奢侈(chǐ)品牌正在用非传统方式(shì)与新(xīn)一代(dài)中国(guó)消费者建立交流(liú)。早在LV小红书直(zhí)播评秀之 前(qián)，范思(sī)哲(zhé)就已(yǐ)经开启(qǐ)了抖音(yīn)卖货之旅，迪奥(ào)和古驰也都做(zuò)过时装周直(zhí)播(bō)，在微博上，各大(dà)品牌的开屏广告和短视频更是随处(chù)可见。受众(zhòng)面的扩大似乎与奢侈(chǐ)品牌一直以来塑造的神秘形象相悖，业内也对这些做法对品(pǐn)牌格调的影响褒贬不一(yī)。但这些举措最(zuì)终指向的都并非销量的增长，而(ér)是面向消费群体的价值输出和心智教化。

以LV为代表的奢侈
品品(pǐn)牌做出(chū)的一系(xì)列动作，都在迎合中国消(xiāo)费者对品牌文化阐释日益提升的要求，被(bèi)归于硬奢大类的劳力士、欧米茄等品牌(pái)都在钟 表展中参(cān)与中国社媒(méi)直播，就(jiù)连(lián)从未设立代言人、行事一向低调的(de)爱马仕都(dōu)在(zài)今年入(rù)驻(zhù)小红书，转变悄然发生。

另外，成绩本就稳定的优(yōu)等生爱马仕加入变局，也在挑战LVMH集团(tuán)在行业内的霸主地位。日前，花旗集团分析师Thomas Chauvet表示，爱马仕是目前奢侈品行业中(zhōng)增长、利润和现金流最可预
测的公司之一，该公(gōng)司有潜力在未来几(jǐ)年超越LV，成为奢侈品行业营业额最大的品牌。具体而言，到2027年或更早，爱马仕的销售额巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？或将(jiāng)达到“象征性”的200亿 欧元水平(píng)，而这 恰好是(shì)LV在2022年(nián)完成的销(xiāo)售里程碑(bēi)。

4月23日财(cái)报发(fā)布前，开云报收350.20欧元/股，上涨(zhǎng)1.13%，不(bù)过今年(nián)以(yǐ)来，开云股
价已下跌逾20%。4月25日
，爱马仕(shì)将发布本财年第(dì)一季度业绩(jì)报告(gào)，在一(yī)步步调(diào)整中，谁会在2024年上半程率先起跑？

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