被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击

　　21世纪经济报(bào)道记者 高(gāo)江(jiāng)虹 实习生 陶畅 北京报道

　　9月5日，英(yīng)国股票指(zhǐ)数编制机构富时罗素(sù)发表声明称， 英国奢侈品牌Burberry从富(fù)时100指数 成分 股中移除
，并(bìng)于(yú)9月23日纳入富时250指数成分股。

　　英国富时100指数被认为是英国经济
的晴(qíng)雨表(biǎo)，该指数创(chuàng)立于1984年，由(yóu)英国股票市场中市值最大的前100家上市公司组成，是英(yīng)国大盘股(gǔ)的代(dài)表。

　　Burberry曾作为(wèi)英国企业的骄傲在指数内持续待了15年。如今被剔除出(chū)该指数，对Burberry品牌来说不啻于一记重(zhòng)击。

　　Burberry的动荡(dàng)不仅于此，9月3日，Burberry再次宣(xuān)布两大高层人事变动。

　　Jonathan Kiman，这位曾在Gucci执掌营销(xiāo)大权、Versace塑造品牌灵魂的营销天才，正式被任命被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击为(wèi)Burberry的首席营销官（CMO），将(jiāng)于9月9日登(dēng)陆伦敦，直(zhí)接向新任CEO Joshua Schulman汇报。

　　与(yǔ)此同时，美洲大陆(lù)也迎来(lái)了一位新的掌门人，Laura Dubin-Wander，她曾就任(rèn)于OTB北美CEO、Coach北美(měi)总裁及Christian Dior  Couture的副总裁。

　　然而，这一系列人事变动背后，是Burberry近年来领导层频繁更迭的缩影，五年三换帅的动荡(dàng)，不仅(jǐn)考验着品牌的韧性，也引发了业界的
广(guǎng)泛关注。

　　领导层的(de)频繁更迭(dié)与市场地位的动(dòng)摇，Burberry这(zhè)艘大船已经岌岌可危，曾(céng)经一度辉煌全(quán)球的百(bǎi)年(nián)英伦品(pǐn)牌究竟遭遇了怎样的逆风？

　　业(yè)绩跌落(luò)谷底

　　Burberry的(de)业(yè)绩困境并非一朝一夕形成。在全球奢侈品需求疲软、中国市场消费力下降的(de)今(jīn)天，对绝大(dà)多数的奢侈品(pǐn)牌来说都是不小的(de)冲击，Burberry可以说是“佼(jiǎo)佼者”，所有奢侈品业绩表(biǎo)现最差的品牌(pái)之一。根据其公布的最新(xīn)财报，截至6月29日(rì)的2025财(cái)年第一季度，Burberry门店销售额同比下滑21%，外(wài)加2%的不利汇率影响，导致零售销售额同比下滑22%至4.58亿英镑(bàng)。

　　按市(shì)场划分，其中亚太市场下滑23%，美(měi)洲市场(chǎng)下滑23%，中国大陆市(shì)场下滑21%，南(nán)亚
太(tài)平洋市场下滑38%，韩国市场下滑(huá)26%，欧洲、中东和非洲市场下(xià)滑16%。巴克莱分析 师表示，由于品牌仍未(wèi)有积极的销售势头，Burberry本(běn)财年的表现预计会继续落后(hòu)于奢侈品行业，预计该品牌本(běn)财年调整后的营业
利(lì)润将下(xià)跌至3.47亿英镑。 

　　如此窘境并不是偶然发生的，2024财年Burberry的业绩就十分不(bù)给力，其品牌销售额同比下跌4%至29.68亿英镑，营业(yè)利润大跌34%至4.18亿英镑(bàng)，净利润(rùn)大跌近45%至(zhì)2.7亿英镑。

　　回看过去十年的业(yè)绩，Burberry可谓是每况愈下，发展尤为迟缓。从2014年Burberry的业(yè)绩增速就明显放(fàng)缓，至2017年，更是开启了长达五年的持续下跌之旅。即便是在所有奢侈品牌均指数爆炸式增长的2022财年，Burberry涨(zhǎng)幅 仅微增10%，远低于(yú)LVMH集团、开云集团等行 业先锋的增长速度。

　　甚至在2022财年的(de)假日季度，Burberry的可比销售(shòu)额水平(píng)反而下降了3%，而同期LVMH集团时尚部门则增长了51%。Stifel 分析师(shī) Rogerio Fujimori 在一份研(yán)究报告中指出，Burberry 几乎(hū)没有增长回升(shēng)的证据(jù)，将继续面临艰难(nán)挑战。

　　业绩不佳也影(yǐng)响了公司股价，据统计，今年至(zhì)今，Burberry股价累计下跌超过50%，过(guò)去12个月下跌
约70%，市值降至23.4亿英镑。鉴于目前的交易情况，品牌此前就曾(céng)决定暂停支付2025财年股息。

　　丧(sàng)失品牌DNA

　　作为一家拥有百年历史的英(yīng)伦品牌，Burberry本应承载(zài)着丰富的历史故事和独特的品牌精神。然后辗转(zhuǎn)了100多年的(de)发(fā)展，Burberry能让人眼前一亮的作(zuò)品依旧还是多年前的经(jīng)典风衣和围巾。

　　伴随(suí)着19世纪汽车逐渐普及，欧洲多国开始(shǐ)怀念曾经的骑士(shì)精神，早期的(de)Burberry的LOGO所传递的(de)马 术(shù)骑士精神也广受大家(jiā)追捧，在 Thomas Burberry 看来，这个骑(qí)士(shì)徽标(biāo)充满被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击象征意义，代表着保护、创(chuàng)新和前(qián)瞻性(xìng)精神，同时也标志(zhì)着公司和骑(qí)士一(yī)样，只有前进一个发展方向(xiàng)。

　　然而这个经典的品牌LOGO最终还是没有活下(xià)来，2018年，时任(rèn)Burberry首席执行官的M被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击arco Gobbetti邀请了Riccardo Tisci担任创意(yì)总监。Riccardo Tisci的上任标志着Burberry品牌转型的(de)开始。

　　他摒弃了(le)经典的骑士徽标和nova格纹，转而采用无衬线字体(tǐ)和TB标 识作为(wèi)新品(pǐn)牌标识。然而，这一变化并未带来预期中的(de)业绩提升，反而让品牌(pái)陷入了更加尴尬的境地。纽约时报时装评论人 Vanessa Friedman 就曾批评：“新系列并没有带来令人意想不(bù)到的冲击，品牌(pái)需要延续遗产，还要(yào)有能让观众震惊和喜悦的衣服(fú)。”

　　随后，Daniel Lee接(jiē)过了(le)重塑Burberry的重(zhòng)任。他推(tuī)翻了Tisci时(shí)代的所有产品和(hé)标识设计，重新回归英(yīng)伦风情。然而，这一努(nǔ)力同样未能挽救Burberry的颓势(shì)。

　　两任创意(yì)总(zǒng)监大相径庭的操作意味(wèi)着Tisci时代的所 有的(de)款式都被扫地出门，过去多年数以亿计的营销和设计费用此时已(yǐ)经烟消云散(sàn)，Bernstein分析师Luca Solca曾下结论说“很明显，试图重新定(dìng)位高端市场的努(nǔ)力失败了，在(zài)创意总监Daniel Lee的领导下(xià)的品牌焕新也失败了，因为Burberry在网上和其他地方对其(qí)产品进行了(le)大幅打(dǎ)折(zhé)。”

　　如今的(de)Burberry已成为奥特莱斯打折商品的(de)常(cháng)客，其(qí)品(pǐn)牌形象和价值在(zài)频繁的打折促销中逐渐贬值。Burberry的品牌命运 已经到了一个至关重要的十字路口。如何(hé)在保 持品牌传统和经典元素的同时，实现创新和突破？如(rú)何(hé)在激烈的市场竞(jìng)争中重新找回自己的位置(zhì)和声音？这(zhè)将是Burberry未来必须面对(duì)和解(jiě)决的问题。

责任编辑：韦子(zi)蓉

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击