从舆论回归市场，多角度审视茅台的变化与机遇

　　经济观察报

　　2024年中秋白酒市场(chǎng)吸引行业各界密集关注，茅(máo)台酒无疑是(shì)其
中的焦点。与舆论纷杂的声音(yīn)不同，身处市场一线的经(jīng)销商颇为冷(lěng)静，多个(gè)核心 市场的(de)经销商表示，茅台酒(jiǔ)在酱
香(xiāng)型白酒品类乃至整个中国(guó)白(bái)酒市场的领军者地位依然未变，其所(suǒ)在市场的茅台酒动销情况依然良好。 

　　动销(xiāo)表现良好(hǎo)，基本属性仍未改(gǎi)变

　　贵州茅(máo)台(tái)山东省经销商联谊(yì)会会(huì)长辛(xīn)克思(sī)告诉茅台时空(kōng)，山东市场的动销情(qíng)况并没有问题，因(yīn)为山东省市场总(zǒng)体并(bìng)未达到饱(bǎo)和，整体需(xū)求依然(rán)比(bǐ)较旺盛；来自河南省的经销商(shāng)焦先生同样(yàng)表示，河南省的茅台酒动销情况不错，其(qí)客(kè)户量甚至出现了增长。“毕(bì)竟我们茅台酒的量是有限的，不至于出现滞销的情况。”

　　另外，来自四川、广东(dōng)、贵州等省的多名(míng)经销商也向茅台时空反馈，当(dāng)地茅台(tái)酒动销整体表现平稳(wěn)。

　　从数据层面看(kàn)，2024年上(shàng)半(bàn)年贵州茅台实现营业收入819.31亿元，同比(bǐ)增长17.76%；茅台酒的业务收入达到685.67亿元，比(bǐ)2023年(nián)的592.79亿元增(zēng)长近百亿元。

　　在中国经济迈入调整转型阶段，消费者的消费选择更为理性，全国消费数据增速放缓的大背景下，茅台业绩数据稳中(zhōng)有(yǒu)升(shēng)的(de)势头(tóu)，各地茅台酒动销表现良好，在业界看来与茅台酒(jiǔ)的基本属性和基本需求面未改变有关。

　　2024年7月举行的贵州茅台酒2024年半年市场工作会上提到，茅台酒的基本(běn)属性和基本需求面没有改变，茅台酒卓(zhuó)越品(pǐn)质(zhì)的稀缺性与(yǔ)独(dú)特性也没有(yǒu)改变。河南经销商焦先生(shēng)表示，茅台酒的社交属性、收藏属性(xìng)以及稀缺性 是其他品(pǐn)牌无(wú)法比拟的，茅台的品牌、品质、工艺、文(wén)化及服务依然深受(shòu)高端消费市场(chǎng)的消费(fèi)者喜爱。

　　自饮需求稳健，消费者结构生(shēng)变

　　茅台时空在(zài)与经销商交流过程中(zhōng)也了解到，目前各类比价平台上(shàng)飞天茅台的行情价格，并不完全代表终端消费者真实购买的价格。因飞(fēi)天茅台在高端消(xiāo)费市场(chǎng)稳定的地(dì)位，终端消费者实际(jì)购买(mǎi)价格往(wǎng)往(wǎng)更高。有贵州(zhōu)经销商表示，不少(shǎo)消费者实际购买飞天茅台的价格(gé)达到2800元或2900元(yuán)，并且(qiě)这部分消费者的数量不少，这足以(yǐ)说明茅(máo)台酒产品稀缺性仍存。

　　国元证券9月(yuè)10日发布的研报也指出，高(gāo)端白酒消费韧性强，同时高端白酒企业品牌力强、护城河深。茅台渠道利(lì)润丰厚，渠(qú)道管控能力强(qiáng)，飞天(tiān)茅台自饮需求(qiú)稳(wěn)健。

　　但(dàn)需求面不变的背后，是消费者结构的悄然变化。来自四川省的经销商告(gào)诉茅台时空：“茅(máo)台酒的总体消费关注(zhù)度变高(gāo)了(le)，市(shì)场的覆盖面也变广了(le)一些。”该经销商解(jiě)释，一方面是前
些年价(jià)格敏(mǐn)感度较高，认为茅台酒市(shì)场价(jià)格过高的消(xiāo)费者，如今也开始咨询 并尝试(shì)购买；另一(yī)方面是个人(rén)消费者明显变多，个(gè)人(rén)购买茅台酒用于礼赠(zèng)的概率较过去也 变得(dé)更高了。

　　河南经销商焦先生表示，虽然单个企业或消费者的
消费量有(yǒu)所减少，但客户(hù)量(liàng)在增加。焦先生瞄准了制造(zào)业企业和制(zhì)造业与信息化相融合的(de)企业，特别(bié)是那些(xiē)处于(yú)产业供应链关键环节及(jí)核(hé)心领域的企业，新兴产业领域的消(xiāo)费者，也成为焦先生新客 户群体的组成部分。

　　不过辛克 思强调，目前来自新兴产业领(lǐng)域的消(xiāo)费量还(hái)是比较少，仍处于(yú)开发之中，占(zhàn)比并(bìng)不算大，但是认可度(dù)存在。

　　根据经销商反馈，部分传统行业的(de)客户也在积极谋求转型，寻找新的业务或增长点，因此这些传统客户
的消费(fèi)力也依然(rán)存在，他们也将继续成为茅台酒经(jīng)销商的重要客源。

　　市场空间(jiān)仍存，商家信心充足

　　客(kè)户来源的
变化(huà)，让不少经销商认识到，高端白(bái)酒的消(xiāo)费(fèi)市场不是绝对(duì)的而是动态的，市场依然有交错的(de)空间存在，以茅台为代表的高 端名酒市场依(yī)然有 空间可供挖掘，并(bìng)且长期向(xiàng)好。四川经销(xiāo)商告诉茅台(tái)时空(kōng)：“我(wǒ)个人对(duì)茅台的(de)前景乐观程度还是比(bǐ)较高的。”

　　贵州茅台广东经销商联谊会会长(zhǎng)符小文则指出：“茅台在中国是龙头企业(yè)，多(duō)年来消费者对茅台的认识愈发充足，对茅台(tái)酒的口味、品牌影响力是绝对认可(kě)的，我们经销商对茅台的信心肯定也是充足(zú)的。”

　　贵州茅台山东省经销商联谊会会长辛克思也强调，无论是目前仍占据消费主
体的(de)传统产业领域，还是用酒量较(jiào)少、饮酒更为理性、年轻人较多的(de)新(xīn)兴产业领域(yù)，饮酒习(xí)惯不尽相同，饮 酒能力也各有差异，但他们对茅台品牌的认可度还是很高的，对于茅台(tái)未(wèi)来的(de)前(qián)景也是(shì)看好的(de)。

　　对于经销商而言，接下来所能做的就是维(wéi)护和服务(wù)好 现有(yǒu)客(kè)群从舆论回归市场，多角度审视茅台的变化与机遇，借助茅台文化体验馆、专卖店场景，围绕(rào)客群、创新(xīn)服务，努力在新(xīn)兴产(chǎn)业中(zhōng)，拓展新客户，实现客群转型(xíng)；并在文化交流(liú)、宴请服务体验上，进一(yī)步(bù)创新服务，确保茅台品牌形象(xiàng)不因经济(jì)大环境而受到影响。

　　四川经销商也指出(chū)，要让不同(tóng)的消费群体认识到(dào)茅(máo)台的品质、茅台的精神以(yǐ)及茅台的文化；通过市场措施、营销人员服务及组织品鉴会(huì)，来增加曝(pù)光度，让消(xiāo)费者更多接(jiē)触到茅台。“

责任编(biān)辑：梁斌 SF055

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