近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变

证券时报记者韩忠楠

位于北(běi)京市昌平区的北(běi)辰亚运(yùn)村汽车交易市场，不仅是全(quán)国最大的二手车交易市场，还(hái)云集了(le)多个品牌的汽车4S店。从1995年开始，这里就(jiù)像是中国车市的“晴雨表”，见证了市场的兴盛(shèng)与波折。

近日，证券时报记者实地探访了北辰亚运村汽车市场的(de)多(duō)家汽车门店，昔日繁荣热闹的近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变景象已不再，多数汽车品牌的(de)4S店门可罗雀，大部分销售(shòu)人(rén)员均在店内进行线(xiàn)上直播，以促(cù)进销售。

线下门店的冷清状态只是(shì)汽车经销行业身处变局的横截(jié)面。去年至今，车市(shì)价格战愈演愈(yù)烈，让(ràng)汽车经销商们的生存压力(lì)与日俱增，接连有(yǒu)汽车经(jīng)销(xiāo)商降薪、退网(wǎng)、跑(pǎo)路，甚至连曾经千亿市值(zhí)的广汇汽车也触发了面值退市。

那(nà)些已退(tuì)网的经销商，出(chū)路在哪里(lǐ)？仍在坚持的汽车经销商，又将何去何(hé)从？

汽车经销的业务模式(shì)是否还(hái)适应当前的市(shì)场？直营销(xiāo)售真的会全(quán)面取代汽车经销模式(shì)吗？在汽车流通行业格局生变之际，上述一(yī)系列问题成为市场关切所在。

半数汽(qì)车经销商亏损

8月28日，曾经风头无两的汽(qì)车经销商巨头——广汇汽车正式退市(shì)。上市9年时间里，广汇汽车的(de)市值从千亿元(yuán)直线跌(diē)落，最终(zhōng)触发面值退市。

多位业内人士将广汇(huì)汽车的没落归因于行业变革带来的阵痛。今年以来，多家汽车经销商上市企业陷入“危情时刻”。8月26日，专注代理(lǐ)劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马等豪华及超豪华品牌的汽(qì)车经销(xiāo)商集团——和谐(xié)汽车（03836.HK）发布内部信，称公司面临前(qián)所未有的运营压力，在危急存亡之际，将采取(qǔ)全员降薪的应急措施(shī)，降薪范(fàn)畴从董事长到普通员工。

对(duì)于降薪，和谐汽车方面回应记者，称这是公司主动适应市场大环境的阶段性(xìng)举措，以增加抵御未来风险的能力。

“留(liú)得(dé)青山在(zài)，不怕没柴烧。”不少汽车销售向记(jì)者表示，企业有降薪空间，就代表还(hái)能继续维(wéi)持生存。在当前(qián)的(de)市场环境下(xià)，已有很大一部分汽车经(jīng)销商不得不(bù)闭店、退网。

从广东永(yǒng)奥汽车集团旗下多家4S店在一夜之间关门；到河南(nán)鹤壁两家大众汽车4S店(diàn)“跑路”；再到(dào)保时捷、北京现代经销商纷纷向(xiàng)车(chē)企“逼(bī)宫”……从1月开始，全国各(gè)地汽车经销商(shāng)闭店、退网的消息不(bù)绝于耳。

公开(kāi)数据显示，今年上半年，全国退网、关闭的4S店新增近2000家，几近去(qù)年全年的退(tuì)网量。

中国汽(qì)车流通协会发(fā)布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报(bào)告(gào)》显示，为实现销量目标，汽车市场出现罕见的(de)高频和大幅度价格调整。“以价(jià)换量”几乎成为汽车经销商完成销售任务指标的必选之路。

但“以价换(huàn)量”也带来了直(zhí)观的负(fù)面效(xiào)应，即(jí)各家经销(xiāo)商的利(lì)润(rùn)均在大(dà)幅缩水。上述(shù)报告显(xiǎn)示(shì)，2024年上(shàng)半年，国内汽车经销商亏损的比例达到50.8%，盈利的比例仅35.4%，亏损面较上年明显扩大，部分经销(xiāo)商已(yǐ)赤字经营，风险加剧。

价(jià)格战(zhàn)带来连锁反应

“从业25年来，从(cóng)未遇到如此(cǐ)惨烈的价格战，不仅(jǐn)燃油车面临生死存亡，新能源汽车在市场(chǎng)还(hái)没有充分饱和的情况(kuàng)下，也或主动或被动地参与到(dào)价格混战之中。”在采访中(zhōng)，一位汽车经销商投(tóu)资人向证券时(shí)报记者直言，在乱序甚至无序的竞争(zhēng)之下(xià)，没有(yǒu)人会独(dú)善其身，价格战(zhàn)之中更没有赢家。

显然，汽车经销商之所以陷(xiàn)入生存(cún)危机(jī)，核心(xīn)原因还是受到了价格战的(de)影响。中国汽车流(liú)通协(xié)会副秘书长(zhǎng)郎学红告诉证券时(shí)报记者，目(mù)前(qián)市场的(de)现状，从根(gēn)本上来讲还是产销失衡造成的结果。车企普遍将销量目标(biāo)制定得较高，远大于消费者(zhě)的实际需求。

而汽车经销商作为车企的“蓄水池”，在销售不畅(chàng)的情况下仍然背负了较(jiào)高的销售任务，使得库存居高不(bù)下。为了抢占(zhàn)市场蛋糕，部分经销商不得不以牺牲利(lì)润为代价，降价(jià)促销，甚至出(chū)现“价格倒挂”。

郎学红分析，按照正常的商业逻辑，汽车销售(shòu)加快周转，每一次周转都会带来盈利，但现在，多数经销商(shāng)每一次周(zhōu)转都会引发亏(kuī)损，厂(chǎng)家授信的库存融(róng)资(zī)已(yǐ)无法满足(zú)经销商的需求，汽车经销商不得不通过社会资本获取资金，但相应的利息更高，风险更(gèng)大，久而久之就会陷入恶性循环。

此外(wài)，部分(fēn)车企的(de)返利政策复杂(zá)多变，给经销商的支持力度不足，也是导致经(jīng)销商集体退网的关键因素。除了表层的因素，也有(yǒu)业内人士判断，根源还是出在思维(wéi)和认知层面。

“经销商生存困难，根本原因还是市场结构(gòu)变化和厂(chǎng)家的惯性思维带来的综合结果。”全国工(gōng)商联汽车经销商商会副会长(zhǎng)、新能源汽车委员会会长李(lǐ)金勇向证券时(shí)报记者表示，新能源汽车(chē)市场渗透(tòu)率超过50%，就意(yì)味着燃油车的(de)市场份(fèn)额在(zài)急剧下滑，那些代理(lǐ)燃油车品牌的经销商自然(rán)会过剩。

公(gōng)开数据显示，今年7月，国内乘用车市场中，新能源汽车零售销量为87.8万辆，同(tóng)比增长36.9%；燃(rán)油车零售销量为84万辆，同比(bǐ)下降(jiàng)26%。新能源(yuán)乘用车国(guó)内零售渗透(tòu)率达51.1%，月度(dù)零售销(xiāo)量首次超过燃油乘用车，成为市场主(zhǔ)导力量。

李金勇称，在市场结构剧烈变化的同时，汽车(chē)厂(chǎng)家还在依赖固有的惯性思维，不断加码销量任务。

“10年前，燃油(yóu)车市场(chǎng)是增量市(shì)场，汽车(chē)经销商(shāng)也经历了稳赚(zhuàn)的黄金十年。在这种背景下，汽车厂(chǎng)商具备绝对的话语权，强势压库、搭售，制定高目标返利政策等，长期绑架经销商(shāng)。尽管(guǎn)产(chǎn)业上下游(yóu)的关系严重失衡，但多数经销商(shāng)仍然在高回报的诱(yòu)惑下默(mò)许了厂商的种种强势(shì)行为(wèi)。”李金勇(yǒng)表示，在(zài)整个(gè)市场都很卷的背景下，车企仍不做出任何改变，固守过往的思(sī)维，就会导致(zhì)大(dà)批经(jīng)销(xiāo)商关店、退网。

转道新能源成(chéng)趋势

汽车经销商集体陷入危情时刻，是(shì)行业巨变带来的连锁反应，也是新能源汽车规模(mó)化(huà)发展引发(fā)的必然冲击。

对于那些因经营不善而被迫关(guān)店，还有那些主动退网的经销商(shāng)，前路在哪里？很多业内人士给出的答案是一致的，即转向代理新能源汽车品(pǐn)牌。

“我是被动转型的。”苏州广成苏迪新能源汽(qì)车销售(shòu)服务有限(xiàn)公司的投资人、董事陶海斌告诉证券时报记(jì)者，几年前他还是(shì)东风雷诺(nuò)的经销商，但由于东风(fēng)雷诺在2020年宣(xuān)布彻底(dǐ)退出中国市场，导致不得不另谋出路。

陶海斌说，当时有很(hěn)多燃油车品牌找到他，包括东风汽车集团(tuán)内部也希望他(tā)能继续代理集团内的其他品牌，但他都(dōu)拒绝了。

“我当时就在想，不要再去做燃油车(chē)的梦了。”陶海斌表示，在抉择的艰难时刻，他最真实的想法是：要么彻底离开汽车经销行业，要继续做(zuò)就要代理强势的新能源品牌。

事实上，代理新能源汽车品牌的选项并不多，毕竟造车新势力普遍都采取了直营模式。基于多重考虑，陶海斌选择加入比亚迪的经销网络，花费了(le)两年时间才正(zhèng)式拿到经销(xiāo)资格。

像陶海斌一样转道新能源的汽车经销商不在少数。郎(láng)学红分析，多数汽车经销商门店的建筑构造是有局限的，如果不(bù)继续做汽(qì)车销售服(fú)务，也很难转做其他用途。因此，多数退网的经(jīng)销商都在考虑代理新品牌。

“燃油车里面还在(zài)盈利的经销商屈指可数，那些(xiē)退网的经销商想要(yào)进(jìn)入新网络也很难。代(dài)理(lǐ)新能源品牌又(yòu)只能选择(zé)头部的几(jǐ)家企业，比如比亚(yà)迪、华为系等(děng)。”郎(láng)学红向记者透露，大(dà)部分(fēn)经销商已经(jīng)认识到新能源是大势所趋，但现在能进入渠道的机会比较有限，比亚迪等品牌也在谨慎筛选，一些规模较小的(de)经销(xiāo)商甚至都没有资(zī)格申请入网。

显然，要想转道新能源也并(bìng)非易事。事实上，即便转(zhuǎn)型代理了新能(néng)源汽车品牌，也并不意(yì)味着进(jìn)入(rù)了“保险箱(xiāng)”。

李金勇指(zhǐ)出，以一辆售价约(yuē)十万元的新能源汽车为例，其合理的毛利区间(jiān)应该在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再(zài)叠加上新能源汽车保有量低、车龄短、售后业(yè)务(wù)不成规模等因素(sù)，使得大部分新能源汽车经销商也面临(lín)盈利难(nán)的困境。

“代理头部新能源(yuán)汽车品牌，其实也是喜忧参半。虽然摆脱了燃油车市场(chǎng)萎缩的危机(jī)，但是新能源汽车(chē)品牌也在激烈地进行(xíng)价格战，使得(dé)我们的生意越来越难做，盈利空间非常有限。”

一位新能源汽(qì)车品牌的经(jīng)销商投资人(rén)向记者证实了上述情况(kuàng)，并表示新能源(yuán)汽车还没有进入产能过剩阶段，如(rú)此乱序地进行价格战，对于产业长期发展是伤害，呼吁监管部门能加强治理，引(yǐn)导市场良性竞争(zhēng)。

直营(yíng)与(yǔ)经销将并行

在汽车经(jīng)销商出现关店、退网潮之际，很多人开始(shǐ)将目光聚焦(jiāo)在汽车经销模(mó)式的反(fǎn)面，即直营模(mó)式，认为直营模(mó)式会进一步替代经(jīng)销模式。

对于(yú)上述两种模式(shì)的(de)优劣，行业内持续(xù)讨论不休。目前，除(chú)了造车新势力(lì)普遍采取了直营模式，也有不(bù)少传统(tǒng)车企孵化的(de)新品牌，诸如岚图、极氪、埃安等采用(yòng)了直营模式。

直营模式直面消费者，服务周到、定(dìng)价透明，更利于厂家了解消费者的需求，维系客户(hù)关(guān)系。但反之，直营模式耗资(zī)巨大，资(zī)金和人员投入(rù)远高于经销模式，给车企(qǐ)带来的(de)负担更重(zhòng)，风险更高。

而经销模式虽然阻隔了车(chē)企与消费者的直接触达，却也为(wèi)车企(qǐ)增加一道(dào)屏障，大(dà)大减(jiǎn)轻了资金投入。某汽车经销商集团的投资人(rén)认为，较之于直营模式(shì)，汽车经销商对本地(dì)的(de)情(qíng)况更了解，资源更丰富。

在(zài)采访过程中，多位业内人士向证券时报记(jì)者强调，当前汽车经销商的(de)危机，并(bìng)不意味着(zhe)是这种模式(shì)本身出现了问(wèn)题，也绝不意味(wèi)着直(zhí)营(yíng)会全面替代经销模式(shì)。

李金勇认为，经销商模式非常适用于汽车(chē)行业，直营模式并没有从本质上改变汽车销售，只不过是其投资(zī)人由原来(lái)的自然投资人变为(wèi)汽车厂家。

“试想，如果比亚迪(dí)这样的汽车厂(chǎng)家采(cǎi)取直(zhí)营模式(shì)，企业要承担(dān)巨大的风(fēng)险(xiǎn)和资(zī)金压力。”李金勇判断，车企采取哪(nǎ)种经销模式，与自身(shēn)的发展规模有(yǒu)关。

作为资深的汽车经销商投资人，陶海斌给(gěi)出了他(tā)本人的判断，“100万辆是个门槛”。陶海斌(bīn近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变)认(rèn)为，当(dāng)车企的年销量低于100万辆时，企业可以选择直销或者(zhě)两种模式并行，但(dàn)是当年销(xiāo)量超过100万辆时(shí)，企业自身(shēn)的(de)精力和资源会(huì)分身乏术，必须依(yī)赖经销模(mó)式。

全(quán)国(guó)乘用车市场信息联席(xí)会秘书长崔东树向证券时报记(jì)者表示，直营模式不是万能的，在全世界范围内，汽车行业普(pǔ)遍采取了经销模式(shì)。且对比其他(tā)行(xíng)业，平台经济的力量是在越来越壮大的。因此，当(dāng)前汽(qì)车经销商需要(yào)进行优化、调整，以解决自身面临的危机，长期来(lái)看，汽车(chē)经销模式还有自己的发展空间。

求变还需多方协力

汽车经销(xiāo)模式不会被直营所替代，基本上已经成为现在行业内的共识。但是面对眼下的阵(zhèn)痛，汽车经销商究(jiū)竟该如(rú)何转(zhuǎn)型(xíng)，如何攻克难(nán)关？

李金勇认为，汽车经销商承担的压力，需要车企进行疏解。对于燃(rán)油车(chē)企业来说，需要回归理性，制定合理的(de)销售目(mù)标，而不是一味地压库存；对于新能源企业来说，无论是(shì)车企本身还是经销商，都需要树立战略思维，短(duǎn)期内彼此可能都不会赚钱(qián)，但随着(zhe)规模的扩大，新(xīn)能(néng)源汽车的成本会降低，进而进入良性发展的轨道(dào)。

郎学红也(yě)认为，车企有(yǒu)必要为经销商减负。“比如说，车企已经对产(chǎn)品(pǐn)进行了(le)降价，但仍然要求经销(xiāo)商按照新车指导(dǎo)价进货，这(zhè)就是很不合理的要求。”郎学(xué)红表示，除了同步下调进车价格外(wài)，建议车企明确返利政策，模糊多变(biàn)的返利政策，也会加剧双方矛盾。

实际上，经销商倒闭对于车企来说，有百害而无一利。不仅会(huì)损伤品牌形象，也会给售后服务带来挑战。基于这(zhè)方面的考量，车企也有必要(yào)为经销商的生存提供更多保障。

近期，已有宝马等(děng)豪(háo)华(huá)品牌做出(chū)示范(fàn)。今年7月，宝马中国宣布，下半年宝马将支持经销商稳扎稳打，退出价格战，进一步施行“降量保价”政策，以应对价格战导致的经(jīng)销商门店亏损。

对于宝马的做法，业界(jiè)给出的评(píng)价普遍是正面的。李金勇认为，车(chē)企不能固守此(cǐ)前的老目标，而是要认清现(xiàn)实，以理(lǐ)性的态度去(qù)平衡自身的(de)目标规划，才能实现(xiàn)可持续发(fā)展。

换言之，出清那些竞争力较(jiào)弱的(de)经销商，对于市场(chǎng)的良(liáng)性发展也(yě)是有益的。

而对于(yú)经销商本身来说，求变不能只依靠监管部门、行业协会、车企(qǐ)的推动，还需要自身发(fā)力。

近期(qī)，已(yǐ)有多家汽车经销商集团(tuán)在主动缩减(jiǎn)新车销(xiāo)售门店(diàn)，而加(jiā)大对(duì)售后维修的(de)布局，最明显的变化便是积极扩张了钣喷中心的建设。

从中升集(jí)团（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公布的财务(wù)报表中可(kě)以看出(chū)，当新车销售业(yè)务利润见底(dǐ)时，涵盖钣喷、汽车美容(róng)、清洗(xǐ)养护、改色等细分模块的售后业务(wù)已(yǐ)成为经(jīng)销商的盈利(lì)主赛道。

李金勇分析，中国拥(yōng)有4亿多辆的汽车(chē)保有量，即便新车的燃(rán)油车市场在下(xià)降，但现存的保(bǎo)有量仍然是巨大(dà)的。经销商(shāng)聚(jù)焦售后领域，可以实现可持(chí)续的发(fā)展，不会(huì)存在太(tài)大风险。

郎(láng)学红认为，除了可以在售后方(fāng)面做文章，二手车市场也是经(jīng)销商(shāng)们可以探索的(de)重要领域。目前经(jīng)销商(shāng)在(zài)二手车(chē)市场的布局还呈(chéng)现空白状(zhuàng)态，短板明显。建议有能力的经销商也可以考虑多布局一些二手车业务。

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