酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手

　　中国经营报本报记者吴清贵阳报道

　　一边是(shì)享誉全国的酒品牌，一边是独具特色的各地旅游资(zī)源，当看似离得很(hěn)远的两(liǎng)者相遇，会碰撞出怎(zěn)样的火(huǒ)花？

　　酒旅(lǚ)融合发展的讨(tǎo)论(lùn)其实由来已久，早在2021年发布的《中国酒业(yè)“十四五”发(fā)展指导意见》里，就明确提出了酒旅融合发展的蓝图，其中提(tí)到要全面提升酒业(yè)的(de)产(chǎn)旅融合发展，让酒(jiǔ)旅融合(hé)真正(zhèng)成为酒业高质量发展的(de)重要推手。

　　而从现(xiàn)实市场情况来看(kàn)，随(suí)着如今消费者多元化需(xū)求的释放和(hé)白酒企业不断加码酒旅融合(hé)业务，酒(jiǔ)旅融合市场规模持(chí)续增长。众(zhòng)多白酒企(qǐ)业积极拥抱(bào)旅游业，通过推(tuī)出特色(sè)旅游路线和活动，吸引(yǐn)游客体(tǐ)验白酒(jiǔ)文化，从而拓展自身的市场空间。

　　2024年9月4日，在(zài)中国经营报社承办(bàn)的第十三届中国（贵州）国际酒类博览会首场(chǎng)论(lùn)坛活(huó)动的“酒旅融合、共(gòng)赢未来”圆桌对话中，世界旅游城市(shì)联合会(huì)旅企(qǐ)分会(huì)副秘书长、众信旅游首席政务官宁国新(xīn)，途牛旅游网副总裁、江苏酒协酒文化(huà)常务副会长(zhǎng)王树柏，马(mǎ)蜂窝贵州公司副总(zǒng)经理(lǐ)、小(xiǎo)车小团(tuán)业务负责人宋杨等，就此话题进行了深入的沟通和分享(xiǎng)。

　　酒文(wén)化体(tǐ)验旅游的创新路(lù)径

　　如今，酒旅融(róng)合受到了广泛的关注，各地也推出了不少(shǎo)酒旅融合(hé)的产品，但(dàn)多数大(dà)同小异，消费者并不太接受和认可，对于(yú)酒旅融合(hé)发展而言，关键还是要(yào)创(chuàng)新。酒文(wén)化体验旅游的创新路径有哪些？换句话说(shuō)，酒企可以通过哪些(xiē)形式(shì)来驱动区域(yù)的(de)旅游发展呢？

　　对此，宁(níng)国新认为，酒旅融合发展是(shì)大话题(tí)，还是从小处着手(shǒu)，去切入和解(jiě)决。对旅游人而言，如(rú)果想做酒旅融合，就一定要先(xiān)做出真正好(hǎo)的产品。

　　在宁国新看来，目前酒旅融合产品主要有两种：一种是普通(tōng)版的产品，比如目前贵州、四川等(děng)地做(zuò)的一些常规旅(lǚ)游线路，包括名(míng)酒的商场(chǎng)体验(yàn)、采购等。另一(yī)种(zhǒng)是升级(jí)版的产品。所谓(wèi)升级(jí)版的，其实就是以酒为主题，设计一(yī)个真正以酒为主(zhǔ)线、为主题的产品。

　　中国目前已形成了(le)六(liù)个主要的白酒产区，分(fēn)别是遵义产(chǎn)区、庐(lú)州产区、宜宾产区、亳州产区、宿(sù)迁产区、汾阳产(chǎn)区。

　　王(wáng)树柏认为，这是中(zhōng)国酒旅融合很好的(de)一个大的环境及场域。在这个大背景下，可以把对酒有深度爱(ài)好的人组织(zhī)起(qǐ)来，进行深度的酒旅(lǚ)融合，比(bǐ)如去酒厂的体验旅游酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手，能把酒的核心内涵和酒文化，完完整(zhěng)整地传递给游客，让大(dà)家了解(jiě)到饮适(shì)量的好酒是一种(zhǒng)美好生活的具体体现，才会愿意(yì)喝酒(jiǔ)，酒的市场才能有增量。

　　“旅游是一个相(xiāng)对长时间一群人在一(yī)起的过程，比如大家在大(dà)巴车上或一起就(jiù)餐时，我们可以(yǐ)把酿酒、制(zhì)曲、如(rú)何正确饮酒等与酒文化相关(guān)的(de)内容(róng)传递给游客，让(ràng)大家对酒、对(duì)中国白酒有全新的、全面的(de)认知，并让大家品尝体验(yàn)。让他们(men)消除对酒的顾虑(lǜ)，让酒跟他们更亲近。”王树柏说。

　　其实，中国酒旅融合产品的创新(xīn)一直在路上(shàng)。

　　宋杨就表示(shì)，马蜂窝一直在尝试酒旅融合产品(pǐn)的突破和创新，包括在产品设计、营销设(shè)计、服务设计上，去(qù)做(zuò)一些创新。

　　“比如，我(wǒ)们发现贵州(zhōu)除了有很深厚的白酒文化(huà)外，也有很多当地少数民族的米酒(jiǔ)文化，很受外地朋(péng)友甚至国外(wài)朋友的喜欢。我们(men)就挨(āi)村挨户地采集了酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手当地米酒的风(fēng)味，比如折耳根米酒，甚至收集了每一家很有趣的装酒(jiǔ)器具，串成Citywalk这些旅行类产品，让(ràng)大家(jiā)更沉浸式、新(xīn)潮地体(tǐ)验当地的酒文化，就很有热度，大家也是纷纷来(lái)打卡。”宋杨说。

　　同时，除普(pǔ)通参观(guān)外(wài)，马蜂窝还(hái)针对一些白酒品牌设计了一(yī)些研学类的产品(pǐn)。宋杨认为，结(jié)合当地特色的水、高粱、菌群、酿(niàng)造工艺(yì)及(jí)历史文化传统等，能够让整个酒的文化，润物细无声、慢慢(màn)地去渗透到出行的人群中。

　　那到底什么是(shì)好的酒旅融合产品？宁(níng)国新认为，首先要有(yǒu)内容，不同的(de)地区酒文化是不一样的，要深入挖掘，可以让参观(guān)者(zhě)领略和学到很多酒制(zhì)造、饮酒方面的文化(huà)内涵。其(qí)次要有体验感。一款好的产(chǎn)品(pǐn)，一定要给消费群体好的体验感，在做酒旅融合产品时，要考虑到不同人群的偏(piān)好。最后，要进行各区域间的(de)联动，要做出差异化的产品。因为(wèi)各地做文旅的硬件、软件都不一样，要以(yǐ)当地特色酒文化为核心进(jìn)行核心景区(qū)的打造工(gōng)作。

　　而在王树柏看来，好的(de)酒旅融合(hé)产品(pǐn)，关键是要完成(chéng)“五(wǔ)变”。比如现在酒的包装都漂(piāo)亮，关键是怎么把“吸睛(jīng)”变成“吸金”、颜值变成(chéng)价值、美景(jǐng)变场景(jǐng)；同(tóng)时，要把品(pǐn)鉴变成自调，就是让消费者自己调(diào)一杯酒，这个更有意义和价值；再比如，怎样把打卡变成刷卡，这样才能让旅游产品(pǐn)和酒企、酒文(wén)化更深度融合。

　　打造“酒+生活方式”的(de)消费场景

　　在国际上，酒的营销和酒旅融合方面，法国红(hóng)酒表现很突出(chū)。不仅各种高档法国红酒(jiǔ)行销全(quán)酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手球，而且原料葡萄产地及(jí)酒庄所在(zài)地如波尔多、香槟(bīn)等纷纷成为(wèi)全球旅(lǚ)游的热门目的地。

　　而这其实是一个(gè)长期有(yǒu)意培养的过程。宁国新认为，其实法国很多年前就在国内(nèi)投了很多广告和做了很多营销工作(zuò)。红(hóng)酒口(kǒu)味千差万别，但(dàn)关键是品酒(jiǔ)的仪式感，带给大(dà)家享受和价值感。中国的（酒(jiǔ)）文化太丰富了，有时反而不太会将一(yī)个东西做得非常精(jīng)致，有文化、有仪(yí)式感(gǎn)地呈(chéng)现(xiàn)出来。所以，我们真的要会讲故事，要会营销。

　　怎么把我们的酒(jiǔ)及文(wén)化推向国外？“是(shì)不同地区和文化(huà)的人的(de)沟通(tōng)，最主要就是能产生共鸣。”宁国新说，这种共(gòng)鸣一定要有一个达成共识的(de)话题，比如说在很多(duō)老外看来，像大熊猫、长城等这些符号，可能比贵(guì)阳、南京符号更熟悉。

　　对于酒和生活方式的场景打造(zào)，宋杨分享了马蜂窝的一些成功做(zuò)法。

　　“我喝酒时(shí)比较注重器具和(hé)仪式感，我们在(zài)做酒旅产品时，也非常注重旅游产品的场景设计和搭建。”宋杨说(shuō)。

　　据介绍，在贵州，马蜂窝就(jiù)做过很多场在万峰林日落时品尝贵州(zhōu)酒的活动(dòng)，包括在(zài)坝陵河(hé)桥下布置的建桥酒会。整个品酒过程中，除了日落，还能看到当地雄伟的桥梁及(jí)背后的文化和技艺，不过大家印象最深的还是那(nà)杯(bēi)酒和有着非常独特和深厚地(dì)方文化传统的酒具。所以(yǐ)，在当天往往会给(gěi)大(dà)家带来非(fēi)常完(wán)美和独特的一些体(tǐ)验。

　　“酒是精神(shén)生活的产物，当我们物质生活得到一定满足的时候，精神(shén)生活随之而(ér)来。酒如果变成一种(zhǒng)生活方式，那是一件(jiàn)非常美好的事情。”王树柏表示，有个说法是“五美主义”（美酒(jiǔ)、美食、美景、美情、美物），这五个美能成就我们美好的生活。当你能坐下来品一杯真正的中国白酒时，口感(gǎn)、体感、心感都是不一样的。

　　“不过，我们在未来打造酒(jiǔ)产品尤其是(shì)酒文化时，要留(liú)其精(jīng)华去(qù)其糟粕，比(bǐ)如(rú)各地的(de)一(yī)些酒局和劝酒文化，反(fǎn)而会影响酒文化的传播。”宁国新表示。

　　这也得到了王树柏的认同。王树柏认为，我们提倡的是酒文化而不(bù)是酒桌文化，要摒弃酒桌文化，让年轻人重新认知酒文化，重新喜爱中国白酒(jiǔ)。

责任编辑：梁斌 SF055

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