跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售

近日，茶(chá)颜悦(yuè)色官宣“硬折扣·量贩(fàn)GO”主题概念店于长沙开业。据悉(xī)，该主题概念店(diàn)为零(líng)食生活杂(zá)货店，分为上下两层(céng)。一层卖零食、茶叶(yè)和水吧的(de)现制饮(yǐn)品(pǐn)，二层以文(wén)创产品及生活杂货为(wèi)主。

茶颜悦色方面(miàn)介(jiè)绍，茶颜家族目(mù)前仅零食就有(yǒu)30多款，而且很受欢迎，于是推出了这家“硬折扣量贩GO”主题概念店，“把大家在(zài)普通门店买(mǎi)不齐的集中在一起卖，方便大家挑选(xuǎn)和购(gòu)买。”

因此，这一举措(cuò)也被业内视为茶(chá)颜悦色零售业务的延伸。事实上，不只茶颜(yán)悦色，蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮品牌也在近年纷纷进军零售行业，背后是什么(me)原因？零售真(zhēn)的是一门好生意(yì)吗？

茶饮品(pǐn)牌纷纷跨界

蓝鲸(jīng)新闻记者(zhě)注(zhù)意到，零食是新茶饮跨界零售的主要方(fāng)式。

蓝(lán)鲸新闻记者在茶颜悦(yuè)色淘宝旗舰店看到，目前在售的零食包括面包丁、饼干(gàn)、碧根果等多个品类。其中亦不(bù)乏爆品，例如干脆面包丁(dīng)在淘宝旗跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售舰店(diàn)的销量已突破70万件(jiàn)。

茶颜悦色的零售产品线除(chú)了零食，还有各类文创周边，例如便携水壶、文具等(děng)。茶颜悦(yuè)色相关负责人此前表示(shì)，目前品牌现制(zhì)茶饮与零售产品的营收占比(bǐ)是7∶3。

事实上(shàng)，早在2020年，喜茶、奈(nài)雪的茶(chá)两大茶(chá)饮品牌就开始向零食界进军。前者推出(chū)过芝士夹心小方饼干、爆米花等零(líng)食，后者则上架过冻干酸(suān)奶块和冻(dòng)干水果等。

如(rú)今(jīn)4年过(guò)去，喜茶(chá)点单小程(chéng)序和官方商(shāng)城里都没有了(le)零食的影子；而奈雪的茶也没有像当(dāng)初声称那样大幅扩充新品，目(mù)前在售的仅有冻(dòng)干酸奶块、蛋仔饼、薯条等几款单品。两(liǎng)家均将更(gèng)多精力倾注在了瓶装饮料和茶包上。

但这并不妨碍(ài)其他茶饮品牌后来居上。蜜雪冰城、奈雪的茶、沪上(shàng)阿姨等全国知名茶饮品牌(pái)一道在近几年加注零食赛道。

蓝(lán)鲸新闻记者查看蜜雪冰城小(xiǎo)程序发现，目前售卖(mài)的零食共二十余款，包含1元一袋的素毛肚、0.5元一袋的嫩(nèn)豆腐等，类型涵盖辣条、锅(guō)巴、魔芋(yù)、薯条(tiáo)、果冻等。沪上阿姨也在小(xiǎo)程序和网购平(píng)台上出售零食，包括面包、蛋糕、饼干及(jí)薯片(piàn)等产品。

业绩承压谋(móu)求新(xīn)增量

为何几家头部茶饮(yǐn)品牌，都(dōu)盯上(shàng)了零(líng)售生意呢？

宏(hóng)观上看，行业发展瓶颈或是重要原因。中国连锁经营(yíng)协会（CCFA）发布的《2023新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速(sù)预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

现制(zhì)茶饮店行业规模增速放缓，价格战成主要(yào)选择。自(zì)去年以来，新茶饮加大促(cù)销力度，将价格战的主战场(chǎng)降至“10元(yuán)价(jià)格带”。行业整体利润率降低(dī)，或促使品牌寻找新的增长点。财报显示，2024年上(shàng)半年，奈雪的茶直营(yíng)门店经营利润率为7.8%，同比下跌(diē)12.3个(gè)百分点；茶百道毛利(lì)率由去年同期的35.1%下(xià)降3.4个百分(fēn)点至31.7%。

知名战略定(dìng)位专家、福建华策品牌定位咨询创(chuàng)始人詹军豪接受蓝鲸新闻记者采访(fǎng)时表示，新茶饮行业在过去(qù)两年里确实遇到了一(yī)些(xiē)挑战，包括市场饱和度增加、同(tóng)质化竞争激烈以及(jí)消费者偏好变化等因素。这些因(yīn)素导致了(le)流量下滑，获客成本的上升和顾客粘性的降低(dī)，进而促使品牌寻求新的增(zēng)长点。

那(nà)为(wèi)什(shén)么(me)是零食这个品类呢？

从市场规(guī)模来看，零食赛道的(de)确有利可图。根(gēn)据Mob研究院发布的《2022年中国(guó)休闲(xián)零食行业报告》，2022年，休闲零食的市场规模超15000跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售亿元，随着市场(chǎng)渗透率的提高，年复(fù)合增长率已经维持在(zài)11%以上。

其次，就人群而言(yán)，茶饮和零食的客群存在重合，销(xiāo)售关联性较强。这样的品类拓展，对于单客产值、单店产出、进店(diàn)理由和毛利空(kōng)间均有很大的助力作用。

在詹军豪(háo)看来，新茶饮品牌跨界进入(rù)零食领域，优势在于可以利用已(yǐ)有的品牌忠诚度和客户基础来推广新产品(pǐn)，同时共享物流和供应链的优势(shì)以降低成本。

那么，零售业(yè)态能撑得起茶饮品牌的第二增长曲线吗？

沥金数据(jù)库(kù)显示，2023年7月-2024年6月期间(jiān)，茶颜零食近一年在电(diàn)商渠道销售额已突破亿(yì)元大关。

零售在其他新(xīn)茶饮品牌的营收(shōu)占比(bǐ)也在慢慢扩大。奈雪的茶财报显示，零售产品在总营收中的占比上升：2024年上半年，包含(hán)零食等零售产品的其他产(chǎn)品板块，实现营收3.8亿元，占比从去(qù)年同期的6.4%上升(shēng)至14.9%。

不过，詹军豪也提醒，“跨(kuà)界亦存在风险，如需要克服在新领域的经验不足问题，确保新产品的(de)品质和服务能够达到消费者的期望，避(bì)免品牌形象被稀释。此外，还需要注(zhù)意的是，不同品类之(zhī)间的运营模式(shì)和市场需(xū)求可能存在差异，因此成功的跨界往往需要品牌(pái)具备较强(qiáng)的适应能(néng)力和创新(xīn)能(néng)力。”

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