2024了，谁还在商场买衣服？

出品(pǐn)/联商网(wǎng)

撰文/小酒

图源/联商图(tú)库

当下的商场正在显现出一个怪象。

无论是在用餐时段，还是在客流相(xiāng)对较少的(de)时段，购物中心的负(fù)一楼、负二楼往往都人潮涌动，而二楼、三楼等楼层却门可罗雀。“年轻人逛商场(chǎng)只(zhǐ)去b1b2”的话题更是(shì)冲上微博(bó)热搜，在(zài)该话题下，有人表示，“你以为是我(wǒ)不想(xiǎng)逛吗？还不是二楼三(sān)楼太贵了？”他口中(zhōng)的“二楼、三楼”往往是服(fú)饰品牌入驻的楼层。

那么“鲜少有人光顾”的商场服(fú)饰(shì)品牌店究竟(jìng)表现如何？还有人(rén)在买吗？是靠谁撑下来的？或者，是否可以(yǐ)更大胆一点猜测，商场还需要服饰业(yè)态吗(ma)？

服饰正(zhèng)在经历至暗时刻？

在(zài)被问(wèn)到上次(cì)在(zài)商(shāng)场买衣服是什(shén)么时候时，安安抬头看着天花板思索，想了(le)很久，说(shuō)了句：“我想不起来(lái)了，很久没去过了”。

今年26岁的安安已经很久没去过商(shāng)场了，尽管她(tā)的月薪相比刚(gāng)刚(gāng)毕业(yè)时已经翻了两倍(bèi)。但商场服饰(shì)的高价还是让她望(wàng)而却步，“我现在去逛商场之前，会给(gěi)自己设置一个(gè)心理价位，进(jìn)店(diàn)之后，最多的动作(zuò)就(jiù)是(shì)翻吊牌看(kàn)价(jià)格。”

安安的表现正是(shì)消费降级大趋势下诸多消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的选择，他们正在变得更加理性，更(gèng)加追求(qiú)商品和服务的性价(jià)比。因此，价格高昂的商场服饰不再是(shì)他们的最佳选择。

这样的情况在商场服饰(shì)销售情况上则更为明显。不(bù)止一个商业项目负责人表示，近两年(nián)服饰业态(tài)“难”。

2024了，谁还在商场买衣服？style="font-L">据不完全统计，2024年上半年(nián)，服装行业42家上市公司合计实现营收656.91亿元，同比增长204.50%；合计净利润67.87亿元，同比减少1168.22%。其中，营业(yè)收入(rù)实现正增长的公司有20家，负增(zēng)长的公司(sī)有22家。在服装行业42家上市公司中，净利润为正增长的公司(sī)共16家，负(fù)增长的公司26家。

某商场资深操盘手王明(míng)直言，商场服饰品(pǐn)牌的销售额并不(bù)乐观，并表示 “今年下滑得更(gèng)加明(míng)显”，某商业集团招商负责人李泽表达了同样的观点，他表示近几(jǐ)年服装零售整体表现不尽人意，零售楼层客流少得可怜(lián)，从今年3月以来，客流进店同比下滑20-30%，好的品牌销售能艰(jiān)难持平业绩，一般的平均下(xià)滑在20%-30%，其中60%的(de)销售都来自老顾客。

甚至还有项(xiàng)目招商负责人指出，由于业绩不佳(jiā)，当下品(pǐn)牌开店的态(tài)度也变得(dé)非常谨(jǐn)慎(shèn)，所以(yǐ)招商的(de)难(nán)度系数也在变大，有的(de)项目开(kāi)始“打起(qǐ)身边人的(de)主意”，希望(wàng)身边(biān)的品牌可以相互推荐。

不过，某知名项(xiàng)目招商负(fù)责人(rén)高扬也提出(chū)了新的看法，他认为(wèi)从疫情末期到后疫情时代，人们的消费逐渐趋于谨慎(shèn)，各个行业都受(shòu)到或多(duō)或少的影响，只是服饰类(lèi)的消费受影响的(de)更加明显(xiǎn)，因为不是特别刚需。

服饰还有存在必(bì)要吗？

实现稳健向上的收租目标是商场运营的底层(céng)逻辑之(zhī)一。当(dāng)服饰业态开始“不(bù)赚(zhuàn)钱”，或是吸引客流能力下降，其在(zài)商场的“生存空间”也将(jiāng)面临(lín)挑战(zhàn)。从目前的市场表现来看，已经有(yǒu)商场选择减少服饰类的占比，甚至完全取消服饰业态。

高(gāo)扬表示(shì)，从去年和今年新开的一些项目(mù)来看，各个业态的占比正在发生变化，主要表(biǎo)现为一些项目在尽量减少服饰业态的占比(bǐ)，引进一些更有趣、更好玩的配套业态。他认为，在存量市场竞争中，“让消费者来”比“让消(xiāo)费者买”更(gèng)为迫切和重要。

此外，他还(hái)指出当下实体服(fú)饰所面临的困(kùn)境(jìng)，服饰业态的“多渠道购买途径(jìng)”属性，让它能(néng)在实体产生的效益(yì)正在逐步降低。因此，无论是从经营者(zhě)的收益角(jiǎo)度，还是消费者的吸引力来看，服(fú)饰业态比重降低是目前商场正在实际发生的一些变化。

在一些商场(chǎng)尝试(shì)调整降低服(fú)饰业态比重时，已经有一些(xiē)商场开始尝试完全(quán)“舍弃”该业态。

7月25日，东京涩谷全(quán)新地标樱花丘(qiū)(Shibuya Sakura Stage)正式开业，该项目集商(shāng)办、居住、娱乐(lè)三大(dà)功(gōng)能(néng)于一体，其商业(yè)部分包含地下2层和地上5层，共开(kāi)设37家商铺(pù)和餐厅，主要涵盖生活必需品(pǐn)、饮食和体验(yàn)型三个主题，各类商户的店铺数量比(bǐ)例为(wèi)生活服务20%、饮食20%、体验型60%，在(zài)店铺面积方面，生活服务占30%、饮食(shí)30%、体验(yàn)型40%。

从业态来(lái)看，这是(shì)完全以体验型业态为主的(de)商业项目，没有时尚和服饰品牌，是一种新运营模式的尝试。

“去服饰化”实验

实际上，早(zǎo)在10年前，万达(dá)广场就已经在(zài)尝(cháng)试“去服饰化”。

2013年，有媒体(tǐ)报道，王健(jiàn)林在上半年工作会议上表示，明年(即2014年)开设的万达广场将全面取消服饰业态，力(lì)争不招零售业(yè)态(tài)，且在2015年前把已(yǐ)开(kāi)业的72个广场二楼业态调整完毕。

彼时业内认为，万达集团此举主要与2013年上半年万达百货的业绩较差有关。《万达集团2013年上半年工作报告全文》显示(shì)，万(wàn)达百货上半年收入68.6亿元，仅(jǐn)完成全年目标的38%、半(bàn)年目标的(de)91%，而商(shāng)业地产(chǎn)公司、万达院(yuàn)线则超额完成了目标。

但2013年，时任郑州万达广场商业管理有限公司营(yíng)运部副总经(jīng)理袁健向《河南日报》否(fǒu)认了说(shuō)法，在他看来，万达一直在“减少零售占比”，并不是突然提出的，还表示万(wàn)达广场“去服饰化”是(shì)为了减少和万(wàn)达百货业态重合，提升比较收益，以及增加广场业态(tài)。

而万达在《2013年上半年工作报告全(quán)文》中(zhōng)的解释(shì)也(yě)验证了这一说法，万达认为百货业绩稍差的原因有两个，一是全国百货(huò)行业都非(fēi)常困难，二是(shì)百货公司内部调整。

万达广场就此也(yě)成为(wèi)首(shǒu)个明确表示全面“去服(fú)饰化”的商业综合体(tǐ)。

据悉，在(zài)决定大面积实施“去服饰化”之前，万达集团曾在当年(2013年)开业(yè)的大连高新和宜兴(xīng)两个万达广场进行试点，调整后二楼客(kè)流比未调整的万达广(guǎng)场增加10%以上(shàng)，销售额增加(jiā)8%。

不过，从实际效果来看，该策略似乎以“难产”告(gào)终。根据广州日报2014年(nián)1月的报道，彼时白云万达广场刚刚完成新(xīn)一轮招商，其二(èr)楼重新招商的品(pǐn)牌几乎依然是服饰品牌占据主力(lì)；半(bàn)年之(zhī)后，2014年7月，羊城晚报记者走访白云万达广场，发现服饰(shì)类品牌依旧是主力。

“去服饰化”的可行性

时间来到10年之后，我们又重新来探讨这个话题，“去服饰化”是否(fǒu)可行(xíng)呢？

问题又回(huí)到了“持续收租(zū)”上(shàng)。对此(cǐ)，上述提到的樱花丘(Shibuya Sakura Stage)都市事业部涩谷事业总部执行董事黑川泰宏表示，过去的商业设施是以销(xiāo)售商品(pǐn)和服务为前提，因此租金(jīn)体系也是以销(xiāo)售额为基础的。不(bù)销售商品(pǐn)或服务的店铺没有销售额，但可以提升企业的认知度，进(jìn)行信息传播和价值创造。

而对于「不以销售商品(pǐn)为主的商铺如何进行(xíng)促销(xiāo)活(huó)动」的问题时，他(tā)认为，过去(qù)的促销活动主要是以清库(kù)存为目的的清仓特卖，但樱花丘(Shibuya Sakura Stage)没有这(zhè)种必要。因为项目接驳地铁站，加上项目方(fāng)始终重视集客策(cè)略，所(suǒ)以最明显的措(cuò)施是在涩谷站(zhàn)新南检票口最近的区(qū)域设置(zhì)活(huó)动空间(jiān)。

他进而表示，按照传统思维，该区域的租金是(shì)最高的(de)，再(zài)加(jiā)上因为举办活动，所以这里总有新的事情发生。热闹的氛围能(néng)够带来很多(duō)新的可能，最终(zhōng)促进消费。

简而言之，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)在一定程度(dù)上放弃了“持续收租”，但希望通过持续不断(duàn)的新意以(yǐ)达到让“消费者来”的目的，进而促进消费。

为了解实(shí)际(jì)效果，近日，《联商网》实地走访了樱(yīng)花丘(Shibuya Sakura Stage)，发现该项目的(de)确没有大型(xíng)服(fú)饰店(diàn)，目前有Tokyu Store(超市)、IP商品店、美食广场等。在整体经营(yíng)上，三(sān)楼表(biǎo)现较好，该楼层以(yǐ)体验为中心，很多IP商品店入驻。

不过，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)也正面临“招商难”的大(dà)问题，项目目前的空铺率较高，每(měi)层楼都有很多(duō)空铺(pù)。其中一楼(lóu)最多(duō)，有近10个空(kōng)铺，四楼(lóu)招商则比较完整，包含各种餐厅及美食广场(chǎng)，设计感十足。

此外，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)主打“体验”，但实际体验有(yǒu)些不如人意(yì)。例如四楼的美食(shí)广场(chǎng)，尽管已经使(shǐ)用了(le)在当地人看来比较先进的二(èr)维码点单，但实际(jì)操作起来却并不(bù)流畅，支付环节(jié)只能使用信(xìn)用卡(kǎ)，接着输入邮箱和手机等待取餐通知。另(lìng)外，项目(mù)对室(shì)内外(wài)空(kōng)间的规划设计灵活前卫，几乎不(bù)断在(zài)开阔(kuò)的室外(wài)穿(chuān)梭来回，但也给寻(xún)找店铺增加了难度(dù)。

从(cóng)目前的状况来(lái)看，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)的情况“不太乐(lè)观”，也(yě)可能(néng)是(shì)招商还没全部完成，项(xiàng)目还需要一段时间的培育期，仍有(yǒu)待观察。

“去服饰化”是伪命(mìng)题？

在联商(shāng)网顾问范唯鸣看来，商场经营绝对忌讳用标签，不(bù)能零售业态少了(le)，就说“去零售化”，餐饮少了就说“去餐饮化”。“去(qù)服饰化”现象的出现是(shì)对于商场经营是长期行为的认知不足或者(zhě)没有认知造成的2024了，谁还在商场买衣服？。调(diào)整(zhěng)业态配比该是商业经营的(de)题(tí)中应(yīng)有之义，不是“去(qù)……化”可以(yǐ)概括的(de)。

他(tā)也表示，当下购物中心在(zài)招商方面的压力是明显的，其中之一的方法是请教品牌商(shāng)，通过(guò)与(yǔ)他们的交流(liú)来寻找解决之道。因为他们对于商(shāng)场、商铺(pù)位置比商管公司(sī)更为敏感。他们不(bù)来的原因是什么？为什(shén)么看不上有的商(shāng)铺？是如何测算商(shāng)铺可以承受的租金(jīn)的(de)？然后购物中心有针对性地进(jìn)行调整。

联商网(wǎng)顾问张凯胜则(zé)提出了不同看法(fǎ)，他表(biǎo)示，“去零售(shòu)化”是一个常规战(zhàn)略操作(zuò)，不要妖(yāo)魔化“去零售(shòu)化”。他提出，在商场供(gōng)给大于消费者需求的时代(dài)，商场第一个思考应该是“活(huó)下(xià)来(lái)”，其次才是“活得好”，最后才是“活得优秀”。

活(huó)下来的(de)定(dìng)义，就是先研究(jiū)核心商圈的购买决策者(BUYER：老婆)，找出家庭可支配收入的业态分配金额，比对同一(yī)商圈其他竞争商(shāng)场的业态占比，评估自己商(shāng)场团队业态招(zhāo)商(shāng)能力，最终(zhōng)判(pàn)断二至三个具竞争力的业态，提高数(shù)量(liàng)规模与品牌级(jí)次。因此(cǐ)，在“活下(xià)来”阶段，通常会有业态“牺牲”，例如“去零售化”。

不过，联商网顾问厉玲也提出了服饰业态目(mù)前正面临的(de)难题，她指出，从(cóng)2005年开始，服饰行(xíng)业品(pǐn)牌迭代率不高，商场服饰(shì)仍(réng)是一些(xiē)老品牌在“撑场子”，所(suǒ)以导致很多(duō)商场出(chū)现同质化的问题。

她还认为(wèi)，服(fú)饰(shì)行业也到了撇清泡沫的时(shí)候(hòu)，以往更多的收入增长都是品(pǐn)牌(pái)通过不断涨价而来的，而现在消费者逐渐(jiàn)理性，不会盲目买单。近些年，服饰行业(yè)总体业绩表现(xiàn)不佳(jiā)，导致品牌在开店上更(gèng)加谨慎了(le)，一定程度上影响(xiǎng)商场招(zhāo)商，越来越难(nán)招到好的服(fú)饰品牌。再(zài)加(jiā)上此前备受欢迎的(de)餐饮也面临下降甚至大量关店的(de)局面，对商场而言，招商(shāng)压力可能会越来越大。

写在最后

无论是十(shí)年前(qián)还(hái)是十年后，“让消费者来”并提高转化率(lǜ)是贯穿商场经营始终的(de)难(nán)题，特别是在消费者“捂紧钱包”的情况(kuàng)下，转(zhuǎn)化正在变得更(gèng)加困(kùn)难，面对经营压(yā)力，勇(yǒng)于(yú)“变革(gé)”的商场砍掉了作为(wèi)业态重头戏(xì)的服饰，将“去服饰化(huà)”作为出路(lù)。

虽(suī)然从(cóng)目前的(de)尝试效果看，短时间内完全舍弃服饰(shì)也许过(guò)于“理想”，但是随着顾客情绪价值需求成为主流，未来某天或许会有新的商业形态与业态(tài)出现，为商业发(fā)展注入新的活力(lì)。

注：文中安安、王明(míng)、李泽(zé)、高扬为化名。

参考(kǎo)资料：

丁(dīng)烨看日(rì)本商业地产，2024.7.28，《东急不动产|挑战以体(tǐ)验型店铺为主(zhǔ)的租赁新型(xíng)态-涉谷Sakura Stage》

羊城晚(wǎn)报，2014.7，《万(wàn)达宣布去服(fú)饰化后服装类(lèi)仍是其主(zhǔ)力》

广州日报，2014.1，《万达(dá)广场“去服饰化(huà)”难产服饰品牌仍是主力》

广州日报，2013.7，《万达取消服饰业态(tài)或为业内首家将增加生活类(lèi)业态》

河南商报，2013.7，《万达(dá)广场“去服饰化”做的可能是加法》

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 2024了，谁还在商场买衣服？