啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？

　　2024年的残暑正在褪去，但人们期待(dài)中(zhōng)火热(rè)的(de)餐饮旺季却始终未曾到来。国家统计局数据显示，2024年1至7月，中国规模以(yǐ)上企业累计啤酒产(chǎn)量(liàng)2267.4万千升，同比(bǐ)下降1.6%。

　　与(yǔ)餐饮一同遇冷的还有啤(pí)酒行业。在暴雨接连的(de)冲刷下(xià)，即便有欧洲杯和(hé)奥(ào)运会的(de)加持，夜宵场景中(zhōng)也少见了(le)人们(men)印象中铺天(tiān)盖地的啤酒(jiǔ)宣传和狂饮豪情。

　　各大啤(pí)酒企业半年报印证了上半年(nián)市场的平淡(dàn)。今年前6个月，除(chú)燕京啤酒和珠江啤酒有明显利润增幅外，重庆啤酒的营收、净(jìng)利润增速降至个位数，华(huá)润啤酒增利不增收，百威亚太营收、净利润双双下滑。不(bù)仅产品销售市场有所紧缩，啤酒板块的“夏季行(xíng)情”也未能在今年带(dài)动二(èr)级市(shì)场升(shēng)温。

　　在这样的背景下，“啤酒是不是卖不(bù)动(dòng)了”的(de)质疑不断出现，啤酒(jiǔ)上市公司的高端化策略也被(bèi)质疑是否已经失(shī)灵。

　　但从近期界面新闻参与多家啤酒(jiǔ)半(bàn)年报业绩会来看，高端化仍是目前啤酒(jiǔ)上市公司的主旋律。不过，在具体(tǐ)执行层面，旺季啤酒(jiǔ)市场大战的(de)重点从此前的线下渠道转(zhuǎn)为对未(wèi)来增量的(de)争夺。

　　高端化仍是(shì)主旋律

　　细看啤酒巨(jù)头们已(yǐ)发布(bù)的半年报。

　　今年前六个月中，业绩增长较好的两家啤(pí)酒(jiǔ)上(shàng)市公司，是高端化进程靠(kào)后、前几年业绩基数(shù)较低(dī)的燕(yàn)京啤酒和珠江啤酒。

　　多家机构研报提及，燕(yàn)京啤酒和珠江啤酒的业绩增长与(yǔ)燕京U8、珠(zhū)江97两个高端化产品密(mì)不可分。以上两个产品都是(shì)近五年推出的大单品，面对老化的竞品，也帮品牌实现了(le)产品形(xíng)象的年轻化。

　　在高端化方(fāng)面起步(bù)早、市(shì)场份(fèn)额较大的啤酒上市(shì)公司今年上半(bàn)年(nián)增量较小。即便如(rú)此，这几家企业的高端产品业务仍有上升。

　　华润啤酒次高(gāo)档及以上(shàng)啤酒销量实现(xiàn)单(dān)位数增长(zhǎng)，高档及以上啤酒销量增长超10%，喜(xǐ)力、老雪和红爵等(děng)产品销量增长超20啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？%。和华润啤酒同样在上半年增利不增收的(de)青岛啤酒，报告期内中(zhōng)高端以(yǐ)上产品实(shí)现销(xiāo)量189.6 万千升，带动公司千升酒营业收入同比增长 1.0%。

　　百(bǎi)威亚太在销量减少、收入下降的情况下，受亚(yà)太地区东部(bù)收(shōu)入管(guǎn)理(lǐ)措施及中国(guó)、印度持续高端(duān)化推动，每百升收入仍增长2.0%。重庆啤酒高档产品线营收(shōu)有2.82%的增幅。

　　正如华润啤酒董事长侯孝海在(zài)半年报业绩(jì)会上所说，从疫情以来(lái)，中国啤酒中的(de)低端啤酒和经(jīng)济性啤酒持续下滑从未(wèi)中断，今年上半年头部企业(yè)和雪花啤(pí)酒都出现了底部产品大幅度下(xià)降，这是中国啤酒高端化所带(dài)来的基本(běn)特征。

　　即便(biàn)在“消费紧缩”的市场之下，高端啤酒仍有一(yī)席之地。

　　在北京东三环(huán)经营(yíng)夜场的张晓峰表(biǎo)示(shì)，疫情后的一年半时间，店里消费降级(jí)现象未停，葡(pú)萄酒、洋(yáng)酒(jiǔ)烈酒(jiǔ)销量和开(kāi)瓶率总体下降三四成，反倒是以国(guó)际啤酒品牌为首的高端啤酒销量仍有提升。“客人依然对酒精有需求(qiú)，依然想要讲究(jiū)高端，但(dàn)想花更少的钱。高端(duān)啤酒对高(gāo)端洋酒的替代，就像(xiàng)是以(yǐ)前大(dà)家吃高端牛肉，现在讲究排面但吃个高端馒头。”

　　酒类讲(jiǎng)师、北京饮万文化传播有限公司主理人石鑫(xīn)总结高端啤酒的(de)优点：味道和品质(zhì)越做越好，上头快，主销高端、精酿啤酒的店面氛围也越做越好，啤酒不再是男客人的专属。

　　但比起以往产品品质(zhì)、价格提升但渠道推广(guǎng)方式不变的初级高端化，如今已逐步向(xiàng)体验个性化、场景化的多方位高端化(huà)转变。

　　高端(duān)化第二阶段

　　传统而言，啤酒的渠(qú)道(dào)占比中，餐饮(yǐn)、夜场所代表的即饮渠道约占(zhàn)据一(yī)半以上。因此，餐饮(yǐn)活动旺盛的夏天自(zì)然是(shì)啤酒消(xiāo)费的热门季节(jié)。

　　对于啤酒公司(sī)来说，以(yǐ)往夏季啤酒大战的基本逻辑是 ——进场，销售人员各显其能，通过返利、促销、堆头等方式(shì)将自己的产品送入(rù)消费最活(huó)跃的餐厅、最显(xiǎn)眼的位置。

　　在山(shān)东经营烧烤十多年的宋有(yǒu)龙介绍，酒厂推(tuī)销(xiāo)有(yǒu)两种营销策略，一种是按销售情况制(zhì)定KPI，通过返酒或返现进行销售奖励；另一种是“堆(duī)头”，根据餐饮店名气、客户(hù)群体，每月无条件投放(fàng)固定数量酒水做宣传，且要签合同(tóng)，无论(lùn)卖不卖都赠送(sòng啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？)酒水给店家，啤酒营销很“烧钱(qián)”。

　　客人在店里喝什么啤酒，主要(yào)取(qǔ)决于能买到什么啤(pí)酒、谁的价格和促(cù)销最有优势，“走量”时代，夏季啤(pí)酒大战(zhàn)拼的是(shì)店面开拓和(hé)企(qǐ)业的财力。

　　所以，大公(gōng)司们通常的做法是：开发(fā)单价更高的(de)新(xīn)产品，在(zài)口(kǒu)味(wèi)和配料上升级(jí)，邀请有号召(zhào)力的代言人，然后考验渠道销售能力。过去经常能看到推(tuī)销人员和宣传(chuán)易拉宝、横幅等，争夺旺店独(dú)家品牌销售。

　　但近(jìn)两年，除了异常的天(tiān)气之(zhī)外，传(chuán)统喝啤酒的方式也在改变。

　　烧烤店主宋有龙说(shuō)：“踩箱喝的客人比以前变少了，酒腻子(zi)也少(shǎo)了，啤酒饮用量变少(shǎo)。而且现在很多餐(cān)饮(yǐn)店都会(huì)销售多个啤酒品(pǐn)牌，随着高端化啤(pí)酒(jiǔ)越(yuè)来越多，同一档次中价格和(hé)口感难分伯仲，某一两个(gè)品牌独大(dà)的情况变少(shǎo)了。”

　　2024年上半年，餐饮关店消息屡见(jiàn)报端。天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册(cè)量达134.6万家，但同期注销、吊销(xiāo)的数量高达(dá)105.6万家。仅(jǐn)第二季度就有约60万家餐厅(tīng)倒闭。餐饮闭店大(dà)环(huán)境可能对啤(pí)酒即饮渠(qú)道的销量产生负面影响。

　　但非即饮渠道(dào)、即宅饮(yǐn)渠道的占比在提高。百威亚太首席执行(xíng)官兼董事会联席主席杨克在(zài)2024年上半年业绩会上(shàng)分(fēn)享，2015年，非即饮渠道约占百威亚太中(zhōng)国市场销售总量的45%，自那时起每年增(zēng)加0.5%至1%；目前非(fēi)即饮渠道占比可能略高于50%。

　　重庆啤酒中国总裁李志刚也(yě)指出企(qǐ)业拉罐(guàn)产(chǎn)品占比快速(sù)提升，多去年年报时重啤整(zhěng)体21%的拉罐占比，在今年上半年已上涨到25%。易拉罐产(chǎn)品便携、方便运输(shū)，消费者也更习惯(guàn)网上购物，中国餐厅不限制自带酒水，客人可(kě)从网(wǎng)上下单酒水带至(zhì)餐厅饮用。

　　华北区域酒水商(shāng)贸公司鼎力兴的销售经理闫江说：“现在消费者不仅喜欢线上购买啤(pí)酒在家饮用，很多人(rén)在饭店消费时(shí)也会选择自带啤酒或者从网上下单外卖至店里。一来(lái)，同一(yī)款啤酒网购比在(zài)餐厅消费便宜；另(lìng)外，网购有更多挑选余地。

　　《2024淘(táo)宝(bǎo)国产啤酒报(bào)告》显示，今年进入夏季后，“啤酒”的搜索量同比增长100%；同时，过去一年，60岁及以上用户在(zài)淘宝(bǎo)购买啤(pí)酒的人数(shù)增加了73.1%。

　　这也意味着新的(de)啤酒(jiǔ)消费方式正(zhèng)在发(fā)生转变：从被动地(dì)接受餐饮渠道的呈现，到主动根据需求在商超、网店购买，这一变化不止发生在年轻一代(dài)中，也包括(kuò)消费(fèi)行为年轻化的(de)银发一族。这要(yào)求品牌必须呈(chéng)现更鲜明的品牌认知，才(cái)能在琳琅满目的高端化(huà)产品中被消费者(zhě)选中。

　　因此，谁(shuí)能(néng)让自己的产品与年轻化、更具话(huà)题(tí)性的场景形成更强、更清晰(xī)的印(yìn)象关联，谁就更(gèng)可(kě)能占据啤酒高端(duān)化市场的(de)未来份额(é)。营造场景(jǐng)，并用调(diào)性相符的产品去满足消费者在(zài)这一场景的饮用(yòng)需求，这正是当下啤酒大公司在(zài)做的事情。

　　啤酒公司(sī)在做什么？

　　拉齐了认知，接下来是各个(gè)酒(jiǔ)企各显神通的阶段。

　　夏季喜闻乐见的(de)啤酒节、音乐节背后都(dōu)有啤酒大品牌的身影。

　　2024年8月11日(rì)，第34届青岛国际啤酒节圆满落(luò)幕，本届啤酒节接待(dài)游(yóu)客636万(wàn)人次，消费(fèi)啤酒超过(guò)2800吨。乐堡官宣新代言人并赞(zàn)助说唱(chàng)综(zōng)艺节目，结合线下电音节加强与年(nián)轻消费者的互动。大型落地(dì)活动在酒水销售的同时(shí)也带来宣传效果。

　　落地活(huó)动可以带来酒水销售的收入，更多是达到宣传(chuán)效(xiào)果。

　　一家啤酒上市企(qǐ)业高管曾告诉(sù)界面新闻记者(zhě)，自己(jǐ)所供职的品牌此前(qián)在(zà啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？i)竞品(pǐn)的主要销售(shòu)区域拿下落地活动的冠名权(quán)，其意义更多在于对市场开拓(tuò)的助力，“在友(yǒu)商(shāng)的主场，我们选择的是干扰式作战，虽然(rán)不(bù)能完全抢夺太大的市场份额，但对于宣传更(gèng)具(jù)意义”。

　　除(chú)此之外，啤酒大企业也在今年上(shàng)半年推(tuī)出新的场景(jǐng)塑造。百(bǎi)威(wēi)亚太与(yǔ)携(xié)程签署战略合作协议，以科罗娜啤酒为先导，融(róng)入热门自(zì)然旅游(yóu)线路。重庆啤酒旗下(xià)乌苏啤酒推出与(yǔ)肯德基的宵夜组合，还将(jiāng)在成(chéng)都开出新烧烤店搭配乌苏啤酒，进一步绑定乌(wū)苏与烧烤、夜宵等场景。

　　如今品牌更多通过场景塑造，将产品印象(xiàng)植入消费者脑(nǎo)海。在地推(tuī)费用高昂、餐饮端份额下降(jiàng)、购买方式(shì)多元化的(de)当下，啤酒大企业关于未来的争夺在于更强有力的品牌塑造。

　　这也(yě)促进(jìn)了部分一线业务员的销售模式(shì)发(fā)生转(zhuǎn)变。

　　“今年的(de)餐饮不好干(gàn)，我(wǒ)们(men)片区很(hěn)多饭店倒(dào)闭也带(dài)着啤(pí)酒销售情况的下滑。但我会帮助、教授我的(de)客户们(men)拍摄短(duǎn)视频和(hé)照片，用(yòng)社(shè)交(jiāo)平台(tái)宣(xuān)传自己(jǐ)的店面和菜品，来用餐(cān)的客人变多(duō)了，购买啤酒的机会会变(biàn)多。同时，我们(men)公司的产(chǎn)品一直(zhí)营销与烧烤、夜市大排档搭配的(de)场景，老板作为回报会在(zài)店(diàn)头帮忙推广(guǎng)，这也提高了客人点单的概率，”广东一(yī)家啤酒(jiǔ)公司一线业务员赖兴告诉记者。

　　尽管这并非公司的硬性要求，但越来越多的啤酒销售(shòu)人员意识到，在(zài)大品牌格局日渐(jiàn)稳定的当下，仅仅像过去一样把(bǎ)产品摆到客户的冰柜里很难再形成业绩增量。对线(xiàn)下餐饮店的争夺战，也往服务(wù)的层面更进一步。

　　同(tóng)时(shí)，啤酒企业们的(de)管理更(gèng)偏向务实，降本增效被强调。重庆啤酒的“大(dà)城(chéng)市计划”在完成超(chāo)过(guò)100个目标城市后，比起过往强调(diào)城市开拓的数量，更注重下沉市(shì)场的挖掘(jué)。“在刚起步的(de)城市，持续(xù)深挖机(jī)会(huì)，并且主要推动乐堡、嘉士伯、1664等高端产品；在基础(chǔ)好的(de)城(chéng)市，要(yào)展开更多品类（推广）。”重庆啤酒中国总裁李(lǐ)志刚(gāng)曾在公(gōng)开场合表示。

　　“现在中国啤酒的高端化是百花齐放式的(de)，多元化啤酒(jiǔ)口味在涌(yǒng)现；饮(yǐn)用习惯也逐渐(jiàn)脱离原来碎片化方(fāng)式，追求消(xiāo)费体验和特殊需求，更加关(guān)乎整个渠道链条的利(lì)益。”侯孝海在今年半年(nián)报的业(yè)绩说明会称。

　　九月初，京东超市联合青岛、百威、嘉(jiā)士伯、喜力、雪花、燕(yàn)京(jīng)等多家(jiā)啤酒品牌，共同(tóng)发(fā)布《2023-2024啤(pí)酒线上消费白皮书》，白皮(pí)书称，“近年来，啤酒线上消费呈现出客群年轻化，商品品质化、多元(yuán)化趋势(shì)。”

　　在今年上(shàng)半年的半年报业绩会上，多家啤酒(jiǔ)企业高(gāo)管表示6月以来强降雨对(duì)啤酒行(xíng)业有负(fù)面影响，对接下来的(de)市场预期不甚明朗。但今年夏天的啤酒(jiǔ)巨头们都在为未(wèi)来市场的增量暗中较劲，期望(wàng)成为(wèi)率先打破市场格局的那一家。

责任编辑：李显杰

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