发力短视频电商出版行业“网”上突破

4月23日第29个“世界读书日”来临之际(jì)，多地都在线下开展了丰富的图书主题活动：北京书市汇聚了超270家参展商，各地多家实体书店争相(xiāng)打折，上海图书馆则与上海世纪出(chū)版集(jí)团共同(tóng)开展了阅读推(tuī)广活动……

在线上，平台电商也不甘示弱。从当当的书(shū)香(xiāng)节，到京东的阅读狂欢(huān)节，“大阅(yuè)读”生态建设持续发力(lì)。

然而北京开卷信息技(jì)术有(yǒu)限公司（下称“开卷”）发布的(de)数据显示，2024年一季度(dù)中国(guó)图书零售市场码洋（全部图书定价总额）同比下(xià)降5.85%，实体店渠道码(mǎ)洋依(yī)然负增长(zhǎng)，平台电(diàn)商码洋同比下降(jiàng)10.31%。唯一实现码洋(yáng)同比增长的渠道是短视频(pín)电商渠道(dào)，增幅(fú)为31.15%。

短视频(pín)电商带动(dòng)图书销售

开卷数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元(yuán)，同比增速由2022年的(de)负值转正(zhèng)。且伴随着(zhe)短(duǎn)视频直播为出版业带来新需求、注入新活力，图书(shū)销售渠道也在(zài)悄然发生变化。

2023年，平台(tái)电商依然是规模最大的(de)销售渠道，短视频电商位居第二。短视频电商销售呈高速(sù)增长态势，成为(wèi)带动整体零售市场增长(zhǎng)的主要动(dòng)力。

2024年第一季度，虽然中国图书零售市场码洋同比下降5.85%，但短视频电商依然同(tóng)比增长31.15%。北京开卷研究部经理冯小慧表示，2024年第一季度短视频电商销量前100的图书(shū)中，有15本(běn)是新书，新书占比高于(yú)其他渠道。这意味着，短视频电(diàn)商(shāng)持续(xù)成为(wèi)新书首发重要渠道。

抖音电商图书行业的发(fā)展也印证了这一趋(qū)势。抖音电商数据(jù)显示，2024年第一季度，抖音平台图书带货直播观看量超39亿次，优质内容与货架电商(shāng)互联互(hù)通，带动抖音平台图书销售超1.5亿(yì)单，平均每天售出超200万(wàn)册图书。

图(tú)书(shū)市场面临结构性重塑

“虽然听书、电子书等数字形(xíng)式(shì)给纸质书(shū)市场(chǎng)带来了冲击(jī)，但纸质书因其有独特(tè)的手感和阅读体验以及收藏价值，仍会有较为稳定的市场。”CIC灼识咨询高级咨询顾问王嘉鹏认为，出版公司应积极利用短视(shì)发力短视频电商出版行业“网”上突破0; line-height: 24px;'>发力短视频电商出版行业“网”上突破频(pín)等新媒体形式，创新营销推广(guǎng)方式，让读者更加直观地了解书籍内(nèi)容。

上海朵(duǒ)云轩集团有限公司总经理朱旗对上海证券报记者(zhě)表示，出(chū)版行业正在面临转型升级，传统纸质出版和数字化融合发展是(shì)大势所趋。

王嘉鹏表示(shì)，短视频电商(shāng)等互(hù)联网新形式给出(chū)版业带来前所未有的冲击，同时也带来了新的增(zēng)长机遇。短视频电商平台以其直观、便捷的特性，让读者能够更快(kuài)速接触到心仪的读物，也为出版社提供了展(zhǎn)示和推广自身(shēn)内容的舞(wǔ)台。

中国书刊发行业协会理事长(zhǎng)艾立(lì)民表示(shì)，电商平台和出(chū)版发行界一起，壮(zhuàng)大了图书阅读人(rén)群的基本盘，推动出版行业向暖、向新发展。随着数字化技术的普及、电商平(píng)台的快速发展，作者的(de)创作方式(shì)、出版行业的(de)内容生产方式、读(dú)者的阅读方式和习惯(guàn)都在发生深刻变化，出(chū)版(bǎn)社也需要勇于突破(pò)、坚持创新。

人民文学出版社副总经理王秋玲表示(shì)，图书与直播间带货的联系越来越(yuè)紧密，图书市(shì)场正在面临(lín)结构性(xìng)重塑。

出版行业“网”上发力(lì)

抖音电商发布(bù)的数据显示(shì)，一季度在抖音电商自播的出版社数量同比(bǐ)增(zēng)长64%，出版(bǎn)社自播观看超1925万次(cì)，平台上出版社的GMV（商(shāng)品交易总额）同比增长33%。

果麦文化(huà)是国内出版行业头部公司(sī)之一，凭借“互联网+出版”的(de)独特模式，公司出品了大量头(tóu)部畅销著(zhù)作。果麦文化(huà)总(zǒng)裁、董事瞿洪(hóng)斌告诉记者：“互(hù)联网带来了新(xīn)的商业模(mó)式，不再是人找货，而是(shì)货找人。公司不仅运营着易中天等大量畅销(xiāo)书(shū)作家的互联网账(zhàng)号，也运(yùn)营着多个(gè)自有产品账号，上述账号不仅在多个(gè)平台直播，也常(cháng)态化发布各类短视频。”

瞿洪斌介绍(shào)，果麦文(wén)化依托多年构建(jiàn)的互联(lián)网产品矩阵(zhèn)连接用户，为其推送(sòng)相契合的内容和产品信息(xī)。在产品上市初期，精准地找到用户实现(xiàn)to C销售；中期，通过搜索转发、口碑传播等方式外溢到各大电商平台及代销渠道，实现to B销售；在图书产品生命周期的中后段，公司通过内部互联网账号带货和外部达(dá)人(rén)带货再(zài)一次实现滞销产品的to C销售，防止(zhǐ)图书滞销发力短视频电商出版行业“网”上突破和存货跌价，从根本上解决了“代销退货”的行业痛点。

“CBC模式(shì)不仅能解决国(guó)外和(hé)中国出版业的问题(tí)，最终也将解(jiě)决全球出版业共同(tóng)的(de)痛点。”瞿(qú)洪(hóng)斌表示。年报显示，2023年，果麦文化产生互联网to C的销售收入达到11631.19万元，同比增长(zhǎng)40.45%。

传统出版社也在进行互联网直播(bō)布局。王秋玲表示，从2020年起，人民文学出版社就及时布局、调整和完善图书销售渠(qú)道，在抖(dǒu)音开(kāi)设了自营店铺(pù)并与(yǔ)图书(shū)知(zhī)识达人合作推荐好书。

中信出版集团是(shì)最早布局直播的出(chū)版社之一，公司曾在多个书展、书香节上直播。作为地(dì)方性出版发行龙头公司，南方(fāng)传媒(méi)旗下广东新华发行集团投资设立新荷传媒，发力短视频电商。记者了解到(dào)，直播已渗入到(dào)出版业的各个环节(jié)，影响着(zhe)图书的(de)选题策划(huà)、定价(jià)、发行和营销。

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