9.9元的风卷到了快餐业！

　　作者(zhě) | 第一财经揭书宜

　　“某个星期三我(wǒ)买了汉堡(bǎo)王的9.9元双层堡，选了双层脆鸡(jī)堡；星期四我(wǒ)又和同事拼单，花(huā)了19.9元买了2个肯(kěn)德基老北京鸡肉卷；据说德克(kè)士9.9元也能买到套(tào)餐和(hé)饮料，准备下周再(zài)试试看。”小汪是上(shàng)海某家外资企业(yè)的白领，每天中午都(dōu)需要思考(kǎo)购买什么(me)午餐。最近，他发现不少快餐品牌都推出了非常优惠的套餐，相比之前点外(wài)卖(mài)还更便宜(yí)。

　　不仅是西(xī)式(shì)快餐(cān)。第一财经(jīng)记者注意到，近日(rì)，中式(shì)快餐乡村基也在部分城市推出了9.9元的套(tào)餐。

　　这场价格战不仅仅是价(jià)格上的比(bǐ)拼，更是品牌间供应链能力(lì)的深度较量。消费(fèi)者越来越注重性价比，迫使快餐品牌通过优化供应链、降低(dī)成本(běn)来保(bǎo)持(chí)市场竞(jìng)争力。在这场(chǎng)没有硝烟的战争中，谁能更好地掌控供应链，确保品质与价格(gé)的双(shuāng)重优势，谁就能赢得(dé)消费者的青睐，从而在市场中脱颖而出。

　　比价格的本质是比(bǐ)供(gōng)应链能力

　　除(chú)了汉堡王和肯德基以外，目前(qián)市(shì)面上的低(dī)价套餐还有诸多选择。德克士发起(qǐ)过持续半个月(yuè)的“天天9块9”活动(dòng)，活动套(tào)餐内可选择一款汉堡(bǎo)+饮品；正新鸡排推广(guǎng)“鸡汉(hàn)堡”，逢周(zhōu)三汉堡日，三个鸡排汉堡只要9.9元(yuán)，折合3.3元一份；塔斯汀在各大平台推出套(tào)餐：小食两件套6.9元、单人套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

　　乡村基也宣布了降(jiàng)价措施，川式(shì)小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜(jiāng)爆鸭(yā)丝饭、香菇滑鸡饭4款产品特大降价。总体来(lái)看，此次乡村基降价金额为3.01~4.01元。

　　之(zhī)所以各(gè)品牌(pái)都开始将产品价格带下探，是因为(wèi)消费(fèi)者更加注重性价比了。

　　麦当劳CEO肯普钦斯基近日在财报(bào)电话会上表示，目(mù)前中(zhōng)国(guó)市场的竞争十分激烈，消费者非常喜欢寻(xún)找优惠(huì)，很多消费者的转换行为都是以最(zuì)优惠的交易为评(píng)判标准。如果卖(mài)更(gèng)贵的产品，那就是跟(gēn)现在的消(xiāo)费(fèi)趋势背道而驰了。

　　Marketing Research发布的《2023年(nián)中国消费者洞察报告》显示，72.4%的消费者更看重同类(lèi)商品间的“性价比之王(wáng)”。这一趋势在餐饮市场尤为明显。消费者不再盲目追求高价位的餐饮体验，而是(shì)更加注重在价格与品(pǐn)质(zhì)之(zhī)间找到最佳(jiā)平衡点。

　　战略定位(wèi)专家、福建华(huá)策品牌定位(wèi)咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示，在经济压力(lì)增大的(de)情况下，消(xiāo)费者可能更加(jiā)注重性价比，快餐品牌为(wèi)了吸引顾客、保持(chí)销量，不得不(bù)采取价格战策略。

　　对于如何降低成本又保障质量，一家在全国有着120余家门店餐饮品牌的供应链(liàn)负责人对第一财(cái)经记者表示，公司(sī)选择与蔬菜(cài)生产基(jī)地建立合作关系(xì)，直接从源头获取(qǔ)食材，减少中间环节，降低成本(běn)。另外，积极参与(yǔ)助农项目，支持(chí)当地农业发展(zhǎn)，这也确保了食材供(gōng)应的稳定性和成本效益。

　　头部(bù)餐饮(yǐn)企业(yè)拥有供应链优势、规模优势，在采购(gòu)方面有(yǒu)着较大的议价权，所以在推(tuī)出低价套餐方面，它(tā)们(men)并不吃力。在行业(yè)整体(tǐ)低迷(mí)的时(shí)候，降价也是建立护城河的(de)重要方式(shì)，而小企业(yè)在掌握原材料的议价(jià)权方面就要难(nán)得多了。

　　詹军(jūn)豪认为，众多快餐(cān)品牌推出的9.9元套餐(cān)确实体现(xiàn)了低价竞争的趋(qū)势，而这种竞争最(zuì)终考验的确实(shí)是品牌(pái)的供应链能力。能够在保持品质的同时降(jiàng)低(dī)成本，对供应链的管控能力至关重要(yào)。小企业在这方面可能确实面临更大的挑战，因为它们(men)在采购、生产、物流(liú)等方面的规模效益可能(néng)不(bù)如大企业。从品牌定位(wèi)的视角看，长(zhǎng)期的低(dī)价竞争可能(néng)会让品牌陷入(rù)“价格战”的泥潭，难以塑造独(dú)特的品牌形象和价值，对品牌的(de)伤害是巨大的。因此，小(xiǎo)企业需要谨慎考虑是否参与这种低价(jià)竞争，或(huò)者寻找其他差异化的竞争策略。

　　低价能带来什么

　　在今年8月推出9.9元汉堡产品后，谈及快餐行(xíng)业的降价策略，汉堡9.9元的风卷到了快餐业！王首席营销官汤俊章表示：“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍(bèi)，9.9元肯定赚不到‘眼前的钱’。如果用9.9元去打开消费者对‘吃品质汉堡’的热(rè)情(qíng)，让(ràng)更(gèng)多(duō)消费者体验到汉堡王招牌汉(hàn)堡的好滋味，相信餐饮(yǐn)市场(chǎng)回(huí)暖后，汉堡王一定会得到满意的(de)回报。”

　　也就是说，选择低(dī)价策略的品牌方看中的或许并不是短期的利益。

　　汤俊章认为，现在正是汉堡品(pǐn)类快速(sù)渗透(tòu)中国餐(cān)饮市场的好机会。论市场体量，汉堡王和(hé)友(yǒu)商差距明显，且(qiě)目前还没有足够资源去打造一个有足(zú)够影响力(lì)的品(pǐn)类IP，所以可能会把声势和规模(mó)做得大一点，让更多的人愿意尝试(shì)西式连锁快餐。目前，西(xī)式连锁餐饮在整个(gè)餐饮(yǐn)市场的(de)占比不足3%。

　　在汤俊(jùn)章看来，消费升级时期的促(cù)销是在高单价基础上(shàng)象征性地“打折”，而现在餐饮企业给到消(xiāo)费者的促销价已经不计成本。特别是原本客单价就不高的西式连锁快餐(cān)，大促后的(de)价格比在家(jiā)做饭成本还低。

　　由此可见，汉堡王(wáng)推出低价(jià)套餐(9.9元的风卷到了快餐业！cān)的(de)目的是持续教育市场，让(ràng)更多(duō)消费(fèi)者关(guān)注(zhù)并尝(cháng)试以汉堡为主营产品的西式快餐。

　　就像(xiàng)此前瑞幸咖啡推出的9.9元策略，实质上是其“战略性投资布局”的(de)一部分，不但可以让咖啡产品更加(jiā)普及，也可以通(tōng)过极具(jù)竞争力的价格策略迅速(sù)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)，一定程(chéng)度上遏制(zhì)了(le)竞争者迅猛扩张势头，也(yě)对传统咖啡巨头形成了强有力的挑战。

　　但对一(yī)些并没有(yǒu)教(jiào)育市场(chǎng)需求的细分(fēn)品类或者品(pǐn)牌能力和供应(yīng)链能(néng)力还不够过硬(yìng)的企业(yè)来说，低价策略也有一定风险(xiǎn)。

　　在詹军豪看来，长期来看(kàn)，价格战(zhàn)并不一定能(néng)换来销量和(hé)为企业(yè)带来收益。因为长期的低(dī)价策略可能会损害品牌(pái)形象，降低消费者对品(pǐn)牌的认知和信(xìn)任度。而且，过度的价格战也可能导致企业利润下降，甚至陷入亏损的(de)境地。因此，快餐品牌需要更加(jiā)注重品牌建设和产品创新，通过提供独特的产品和服务来吸引消费者，而不是仅仅(jǐn)依靠价格(gé)战。同时，企业也需要密切关注宏观经(jīng)济环境的变化，灵活调整策(cè)略以应对市场挑战。

　　对于当下餐饮行业(yè)的价格战(zhàn)，里斯品类创新战略咨询中(zhōng)国区副总裁罗贤亮认为(wèi)，可以对消费起到刺激作用(yòng)，因为价格低(dī)了、性价(jià)比高了，复(fù)购率自然会提高，对(duì)行业生态并不会有太大的(de)影响(xiǎng)，只不过会淘汰那些(xiē)价格虚高、而且没法迎合趋势改变的餐(cān)饮品(pǐn)牌，但可以看到(dào)，大多(duō)数(shù)餐饮(yǐn)品牌(pái)都在采取(qǔ)措施。

责任(rèn)编辑：李(lǐ)桐

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