中产最爱的lululemon熄火了？

　　转自：华尔(ěr)街见闻

　　中国市场成为增长关键(jiàn)。

　　作者 | 王小娟

　　编辑 | 周智宇

　　曾(céng)经深受Super Girls喜爱的网(wǎng)红瑜伽品牌lululemon，正在跌落神坛。

　　今年以来，lululemon的
增长明显(xiǎn)放缓。二季度，其整体营收只
增长了7%，在主(zhǔ)战(zhàn)场(chǎng)美国(guó)市场的营收同比下跌了0.2%，中国市场的营收增速(sù)也从前几年的超60%降到(dào)34%。

　　此外，lululemon的市值如今仅为311亿(yì)美元，相比(bǐ)去年底的超600亿美元，缩水(shuǐ)一半。

　　由于一度受到高知、时 尚中产(chǎn)女性的追捧，lululemon过去十年(nián)迅速成为服装巨头。去年一度成为市值(zhí)仅次(cì)于耐克的全(quán)球第二大运动(dòng)品牌(pái)。

　　但现在，一群(qún)核心消(xiāo)费者正在用(yòng)脚投票，转向其他更专(zhuān)业、更(gèng)小众的瑜伽品牌(pái)；而大众又嫌lululemon太贵。

　　为了追 寻
增(zēng)长，lululemon开始(shǐ)打折，邀请(qǐng)更加(jiā)大众(zhòng)的(de)明星代(dài)言
，在下沉(chén)市场开设更多门店(diàn)，但效(xiào)果仍需观察。

　　Super Girls给lululemon带来(lái)了一个(gè)辉煌的开端，接下
来它如何平衡多(duō)个(gè)市场的发(fā)展，以延续这种辉煌，这是(shì)lululemon坐稳服装(zhuāng)巨头(tóu)的路上，必(bì)须要给出的答案。

　　失速

　　lululemon不再受Super Girls追捧，不仅发生在主场美国(guó)，中国市场的(de)增速也(yě)难以保持(chí)了(le)。

　　最近(jìn)，lululemon公布了2024财(cái)年截至7月28日的二季度业绩，其营收较去年同期增长(zhǎng)了7%，达到了24亿(yì)美元；净利润增(zēng)长(zhǎng)了(le)15%，达到了3.93亿美元。

　　不过，这一成绩并没有达到市(shì)场预(yù)期，财报(bào)发布会当天(tiān)，lululemon的股价应声大跌。

　　从细(xì)分市场来看，在占据公司收入7成以(yǐ)上的美国市场，营收同比下跌(diē)了(le)0.2%；在整个北美市(shì)场，净营收只增长了1%。

　　在热门的中国(guó)市场，营(yíng)收增长了34%，但相比(bǐ)前几年(nián)复合增长率一度 超过60%，下降明显(xiǎn)。

　　其在全球增速放缓，从同(tóng)店(diàn)销(xiāo)售(shòu)额(é)的增速也得以窥见。上个季度(dù)，lululemon在同店销售额只增长了2%。也就是(shì)说，当前(qián)的增长主要是靠的是开(kāi)更多的店实现的。

　　这意味着，lululemon面临核心用户流(liú)失和消费(fèi)降级的双难(nán)局面。

　　对于lululemon而言，一开始品(pǐn)牌所代(dài)表的是(shì)小众运(yùn)动(dòng)，是细分赛道(dào)，用户定位是(shì)高(gāo)知的Super Girls。lululemon和她们一起，营造了一种松弛、健康又有掌控感的生活方式，进而成为lululemon的卖点。

　　在lululemon早期，也没
有经典的市(shì)场营销模式，如请明(míng)星代言，而是通过KOC模式（关键意见消费者(zhě)模式），与(yǔ)不少专业的瑜伽博主，或者能够(gòu)展现(xiàn)lululemon呈现的生活方式的Super Girls合作。

　　有不少购买过(guò)lululemon的女性表示，喜(xǐ)欢lululemon是因为其没(méi)有夸张(zhāng)的logo，但又可以被了(le)解(jiě)该品牌的人辨识到，一定程度上，lululemon的产品有着较强的社交属(shǔ)性和身份标签。

　　然而，上市之后，随着品牌迅速扩张，势必(bì)要触达更多消费群体，越来越大众之 后，这种社交属性正(zhèng)在消失。没有了稀缺感，自然会被(bèi)不少中产消(xiāo)费者抛弃。

　　现如今，不少曾经因为瑜伽而与(yǔ)lululemon结缘的专业(yè)消费者正在出(chū)走，投身(shēn)在瑜伽(gā)方面(miàn)更加(jiā)专注的品牌，例(lì)如体量
不如lululemon的另外两(liǎng)家瑜伽服制(zhì)造商Alo Yoga和Vuori。

　　而变得大众化之后，lululemon的(de)价格也让(ràng)它难以触达更(gèng)多更(gèng)广的人(rén)群。动辄千元一条的瑜伽
裤，让处于消费降级中的大众转头而去。甚至(zhì)是失业(yè)、降薪的中产，买它也要思量再三了。

　　另外，lululemon在产品质(zhì)量和创(chuàng)新(xīn)上，也显(xiǎn)得后劲有些不足。

　　7月，lululemon推出(chū)了Breezethrough系(xì)列(liè)，号称采用轻量快干布料，专为热瑜伽裤和夏季而设计，但(dàn)当消费者实际穿上这件衣服时，贴身面料和臀部(bù)缝线带来的不(bù)适(shì)感引发消费者的大量投诉，进而在当月底，这一(yī)产品就被停售。

　　作为与品牌深度绑定的大单品，这件事让外界对lululemon能否继续守住自己的主
要阵 地，也产(chǎn)生怀疑。

　　包括花旗集团在内的多(duō)家(jiā)投行对lululemon的股(gǔ)票评级、目标股价(jià)进行了(le)下(xià)调。摩根大(dà)通(tōng)分析师指出，下调的原因在于，lululemon品类增长放缓且(qiě)容易受到竞争影响。 

　　不过，相对负增长、几近饱和(hé)的美国市场，未来，lululemon增长的希望(wàng)，仍然被(bèi)寄托(tuō)在以中国为主的(de)国 际业(yè)务上。在渠(qú)道上，lululemon计划今(jīn)年净开设(shè)门店35至40家，而要将3/4的新(xīn)店开在美洲之外(wài)的国(guó)际市场，主要(yào)是中国市场(chǎng)。

　　6月份，在中国，lululemon邀请了知名演员、导演贾玲作为(wèi)品牌(pái)代言(yán)人，试图加深品牌(pái)的(de)精英女性标签，同时扩大知名度。

　　当然，减肥成(chéng)功的贾玲能否带动lululemon，仍是未知数。

　　混战

　　自身(shēn)定位
遇到问题的同时，行业竞争也更加(jiā)激烈了。

　　瑜伽裤、网球裙成为这个夏 天最流(liú)行的时尚单品。但是现在，似乎满大街的小姐姐都(dōu)在穿lululemon带火瑜伽裤，但增长的机会似乎是属于lululemon的平替白牌们的。

　　在
社(shè)交媒体上，搜索lululemon时，平替推荐的帖子数不胜数。对(duì)lululemon有兴趣但又难以承(chéng)受其高昂(áng)价格的消费者将目(mù)光转向平替，乐此不疲地挨家对比，甚至试图找(zhǎo)到相似度最高的源头工(gōng)厂。

　　几年下来，靠着lululemon平替这一噱头，暴走的萝莉等一系列百元瑜伽裤品牌登上台面，凭借更低的价格，迅(xùn)速成(chéng)长(zhǎng)，甚至还和lululemon的供应商合作，进一步缩小差距。

　　鞋服本身就不是高壁垒的行业，lululemon自身(shēn)也(yě)并没有护城河，很多技术也都掌握(wò)在供应商(shāng)手里，面(miàn)对本平替围剿的(de)局面，lululemon很难有自主权。

　　除了与平替的竞争之外，lululemon也(yě)需要与其他运动所绑定(dìng)的时尚品(pǐn)牌(pái)一起分羹。

　　今年夏天，在国(guó)内市场(chǎng)，网球裙就火过(guò)瑜伽裤，尽(jǐn)管lululemon也趁风出了网球裙，但每一(yī)个品牌都有既定的运(yùn)动标签，网球(qiú)这项运(yùn)动与FILA这一品牌绑定更深。

　　复杂局势之下，核心业务最先受伤。在这一 季度，lululemon的(de)业绩
平(píng)庸的主要原因就被(bèi)归结为女装市场的(de)下滑。

　　其(qí)CEO Calvin McDonald在财(cái)报电话会上表示：“在核心商品的颜色、图案和(hé)装饰(shì)方面，我(wǒ)们(men)没有足够的创新，错过(guò)了让消费(fèi)者增加购买的机会。”

　　当前，lululemon已经意识到了这种危机，开始更加注重商品的(de)创新。

　　在本次(cì)财报电话会(huì)上(shàng)，Calvin McDonald再一次强调了(le)对于设计和商品的(de)平衡，将二者放在了同等重要的位置。

　　基于(yú)此，公司还在5月调整了新的汇报架构：全球创意总监 Jonathan Cheung 向CEO汇报，首席商品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 汇报，Nikki Neuburger 担任首席品牌和产品激活官。调整之后，设计和产品不再由一位高管负(fù)责，而是并列地位。

　　与瑜伽裤这(zhè)一单品绑定太深，则意(yì)味着更大的风险。谋(móu)求增(zēng)长的lululemon也一直在开拓新(xīn)的客群和业务线(xiàn)。

　　其中，针对男性用户，lululemon从(cóng)男性瑜伽裤开始，进入了男士运动鞋服(fú)领域。基于网球、男士高尔夫、徒步(bù)等运(yùn)动，上新了多款男性运动服饰。去年，还牵(qiān)手中(zhōng)国首位F1车中产最爱的lululemon熄火了？手周(zhōu)冠宇出任品(pǐn)牌大使(shǐ)，并在上海开设了国内首家男(nán)装快闪门店。

　　不过，以上各项(xiàng)运动与瑜伽相(xiāng)比，受众均更少，且都有与该项运(yùn)动强绑定的竞争对手(shǒu)。比如(rú)，在户外徒步这一(yī)赛道，始祖鸟就是(shì)不少中产男性的心头好。

　　为了(le)获得更多增长，lululemon也开始进入奥莱，甚至以5折左右的折(zhé)扣参加618等购物节(jié)。

　　只是这样的增长策略与(yǔ)其早期的定(dìng)位越来越割裂。早先被(bèi)董事会“赶走(zǒu)”的创始人威(wēi)尔逊，也曾公开表示，不赞同当前lululemon的扩张策(cè)略。

　　lululemon在(zài)产品阵(zhèn)列更全
面，追(zhuī)求用户(hù)的(de)多元化的过程中，如(rú)何维持品牌此前所营造的生活方式，持续吸引 高净值客户，也是品牌(pái)当前需(xū)要思考的。

　　风险提示及免责条款(kuǎn)

　　市场有风险(xiǎn)，投资需谨慎(shèn)。本文不构成个人投资建议(yì)，也未考虑到(dào)个别用(yòng)户特殊的投资目标、财务(wù)状况或(huò)需要。用户应(yīng)考虑本(běn)文中的任何意见、观点或结(jié)论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。

责任编(biān)辑：丁文武

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