流量“光环”散去透视车企财报的真实底色

　　来源：中国经营报

　　本(běn)报记者(zhě) 陈(chén)燕南北京(jīng)报道

　　汽车(chē)市(shì)场喧嚣了大(dà)半年，数据正(zhèng)在给(gěi)出真实的答案。

　　此(cǐ)前，小米汽(qì)车卖一(yī)辆亏6万元的新闻热议不断，抛下了流量“光环”之后，汽车行业深度(dù)转型(xíng)期上有不少企业“增量不增利”的(de)事实正摆(bǎi)在眼前。

　　近日，各(gè)大车(chē)企发布了半(bàn)年报，《中(zhōng)国经营报》记者(zhě)梳(shū)理发现，一向低调的长城汽车则成为利润增速最(zuì)高(gāo)的车企，净利(lì)润暴增419.99%至 70.79亿元(yuán)，比亚迪则成为A股唯一一家营收(shōu)规模超过3000亿元的车企。尽(jǐn)管如此，大部(bù)分企业仍处于亏损状态。

　　据了解，今年上半年(nián)，由于小米、华为(wèi)的加(jiā)入，汽车(chē)行业成为备受关注的(de)行业。小米(mǐ)科技董事长雷(léi)军进(jìn)场之后，各(gè)大车企老板也反复出现在了屏幕前，就连“红衣大叔”周鸿祎也时常在汽车行业凑起了(le)热闹。但长城汽车董事长魏建军一句“我们不(bù)需要周鸿祎(yī)试驾，我们让(ràng)广大的用户得到认可，才是(shì)认可(kě)”则证明了在流量“喧(xuān)嚣”过后，企业未来还是需要依(yī)靠求真务实留在“牌桌”上(shàng)。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨(zī)询创始人詹(zhān)军豪(háo)对记者表示，在(zài)竞争激烈(liè)的市场环境(jìng)中(zhōng)，流量成为一(yī)种重要的资源。然而流量(liàng)只是一个工具。流量只是(shì)潜在(zài)的(de)消费者群体(tǐ)，企业真(zhēn)正立足还(hái)需(xū)要依赖产品本身的质量和市场接受(shòu)程度。

　　中国企(qǐ)业(yè)资本联(lián)盟副流量“光环”散去透视车企财报的真实底色理(lǐ)事长柏文喜在接(jiē)受记者采(cǎi)访时表示，针对车企半年报冷热不(bù)均的表现，可以看出市场竞争激烈，车(chē)企真正能实现(xiàn)盈利的方式包括技术创新、成本控制、市场拓展、品牌建设以及探索新的商(shāng)业模式和盈利点。

　　20万元(yuán)以下成(chéng)最(zuì)卷价格带

　　虽然目前新能源汽车的渗透率正在不断提高，各大车企(qǐ)的新能源汽车也(yě)在高歌猛进(jìn)，但是(shì)也有不少车企却陷入了增收难(nán)题。

　　汽车之(zhī)家研究院认为，主要车企盈利压力急剧增(zēng)大，只有(yǒu)极少数厂(chǎng)商盈利增(zēng)加。20万(wàn)元以下成最卷价格带，20万—30万元高端品牌(pái)降价带动增长，30万元以上市场出(chū)现萎缩。

　　今年上半年，理想汽车(chē)的(de)销量有所增(zēng)加(jiā)，但是却出现了1.2亿(yì)元的经营亏损，而去年同期为经营利润20.3亿元(yuán)，理想汽车上(shàng)半年净利润为16.9亿元，同比下降47.8%，接近腰(yāo)斩，而(ér)去年同(tóng)期，理想汽车的净利润是32.4亿元(yuán)。

　　除了理(lǐ)想汽车，小鹏(péng)汽车也有(yǒu)相(xiāng)同的情况。数据显示(shì)，小鹏汽车上半(bàn)年累计交付52028辆，同比增长25.60%。上(shàng)半年(nián)实现了146.6亿(yì)元的营收，同比增长61.20%，不过净亏损达到26.5亿元。

　　记者注意(yì)到，除了造车新势力之外，传统车企也在经历转型阵痛期(qī)。北汽蓝谷公告称，上半年营(yíng)业收入同比下滑超三成，且创下史上同期最大(dà)亏损，四(sì)年半累(lèi)计亏(kuī)损达251.61亿元。

　　北汽蓝(lán)谷在(zài)半年报中直指(zhǐ)，在2024年的经营过程中，行业内卷导致市场竞争形势严峻，中国新能源汽车行业内的竞争(zhēng)愈发(fā)激烈。竞品车企在市场上的密集布局和(hé)快速迭代，形成多元化的市场格局，加剧了车企之间的竞争，各车(chē)企为了争夺市场份额，纷纷采取降价策(cè)略，市场竞争日趋白热化。

　　北汽新能源副总经理、首席财务(wù)官(guān)宋军(jūn)此前在接受记者采访时表示：“当下的亏损是战略性亏损，目前北汽蓝谷的结构(gòu)正在(zài)逐步优化。旗下极狐品牌的增(zēng)长很明显，高(gāo)于北京品牌的增长。高端的、高附加值、高客单(dān)价的产品越多，收入(rù)就越高。极狐是北汽蓝谷的中(zhōng)高端产品，正在逐步增长，所以未来盈利在望。”

　　据了解，极(jí)狐(hú)在6月和7月销量(liàng)连(lián)续破千辆之后，8月销量达(dá)到10001辆。随着极狐(hú)销量起势(shì)，北汽蓝谷的基本面和发展预期显著改善。

　　事实上，智能电动汽车作为新兴产(chǎn)业，其初期发展往往伴随着高昂的研发与生产成本，企业普遍面临(lín)着投资周期(qī)长、回报不确定性(xìng)高的挑(tiāo)战(zhàn)。

　　近日(rì)，小米集团(tuán)发(fā)布第二季业绩公告，尽管营收实现889亿元，净利润达到(dào)61.8亿元，是“小(xiǎo)米历史上最出色的季报”，其中，智能电动汽(qì)车收入为首次披露。

　　数据显示，自今年(nián)3月28日(rì)小米汽(qì)车首款(kuǎn)车型SU7发布上市以来，订单量持续增长。第二季度SU7交(jiāo)付新车数量(liàng)为2.7万辆，创造收入62亿元，约占总收入的6.97%。据财报(bào)披露(lù)，小米(mǐ)第二季度包括智能(néng)电(diàn)动汽车等创新业务的经调整(zhěng)净亏损为(wèi)18亿元。以此计算，平均每辆车亏损约(yuē)6.6万元。

　　对此，小米科技董事长兼首席执行官雷军在直(zhí)播中给出了回应：“算得既对，也不对。的的确确，我们在智能汽车(chē)创新业务上亏了18个亿，换句话说，我们投入了18个亿。等我们(men)到了(le)一定的(de)规模，我相信很(hěn)容(róng)易打平，大家不用替我们(men)焦虑。”另(lìng)外，雷军表(biǎo)示(shì)“小米汽车还在投入(rù)期”，并表达了对未来规模扩大后能够实现盈利的信心。

　　在8月26日召开的华为鸿蒙(méng)智行新品发布会上，华为常务董事、终端BG董(dǒng)事长、智(zhì)能汽车解决方案BU董事长余承东(dōng)介绍(shào)，华(huá)为和赛力斯(sī)合作的问界(jiè)新M7 Pro成本(běn)很高，把(bǎ)钱花在了看不见的地方，售价24.98万元(yuán)起。目前，每(měi)卖一辆车会亏近3万元。

　　“汽车行(xíng)业是非常依赖于规模经济(jì)的产业，在未达到规模经济区间的时候，单车成本很高。”中(zhōng)国汽车流通协会(huì)专家委员(yuán)会委员(yuán)章弘表示，“作为消费者，选择汽车品牌不仅仅(jǐn)只看车企品牌的盈利状(zhuàng)况，更应(yīng)该看(kàn)重(zhòng)产品的质(zhì)量、技术创新能力、售后(hòu)服务以及个人对智能(néng)化配置的需求。”

　　“对于新品牌来说，赔钱赚吆喝在(zài)一定程度上是必要的，因为(wèi)这可以帮助(zhù)它们快速积累(lèi)品牌知名度和用户口碑，为未来的盈利打(dǎ)下基础。然而，如何将流量转(zhuǎn)换成(chéng)利润是所有车企都需要思考的问题。”传播(bō)星球App联合创始人由曦对记者表(biǎo)示。

　　在挑战中寻求“差异化”

　　事实上(shàng)，目前汽车行业正在经历价(jià)格战和转型的双重挑战，由于品牌众多，竞(jìng)争激烈，在利润(rùn)承压之下大(dà)部分(fēn)企业的亏损正是常态。不过，也有(yǒu)不少企业(yè)跑出了属(shǔ)于(yú)自己的“加速度”。

　　长城(chéng)汽车半年报显(xiǎn)示，营收同比增(zēng)长(zhǎng)30.67%至(zhì)914.3亿元，净利(lì)润暴涨419.99%，达到70.8亿(yì)元流量“光环”散去透视车企财报的真实底色，甚至(zhì)比去年全年的净利(lì)润还多出了(le)几千万元。

　　这意味着，长城汽车(chē)单车的(de)盈利能力正在大幅提升(shēng)。粗略估算，2023年，长城汽车单车净利(lì)润为5707元(yuán)。而(ér)到了今年上半年，长城汽车的单车净利润达到1.28万(wàn)元(yuán)。

　　基于单车(chē)盈利能力提升，长城汽车上半年(nián)的毛利率(lǜ)也从去年的(de)18.73%回归到了(le)20.74%的健康水平，不仅(jǐn)创(chuàng)下近7年来的新高，甚至还超过了同期的比亚迪和理想汽车。

　　而之所以实现利润大幅增长，长城汽车在财报中指出了原因(yīn)：海外(wài)销售(shòu)增(zēng)长和国内产品结(jié)构的进一步优化(huà)。

　　今年(nián)上半年，长城汽车实现56万辆销量，同比增长7.79%，而海外销售20.15万辆，同比增长62.59%，占据总销量36%。而(ér)在(zài)长城汽车产品结构优化的过程中，坦(tǎn)克品牌立下了汗马功劳。今年上半年，坦克品牌累计销售11.57万辆，同比增长98%，占总销量比重为(wèi)20.73%。

　　“汽车市场的(de)竞争主(zhǔ)要集中在新(xīn)能源领域，各个价位段的竞争都非常激烈，价格战(zhàn)打得(dé)如火如荼，我(wǒ)们无法回(huí)避。但(dàn)在(zài)此过程中，我们意识(shí)到，新能源市场不仅是价格(gé)战的战场，还(hái)是产(chǎn)品竞争的赛道。我们必须找到进入新能源领域的独门秘籍，或者(zhě)说差异化(huà)的竞争优势。”长城汽车(chē)首席增长官李瑞峰(fēng)表示。

　　奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山也有相同观点。他对记者表示：“企业可能就是要实(shí)现差异化的品牌、造型和功能。今年呈现像方盒子(zi)一样的汽车在市场上比较火爆，而且价格也比(bǐ)较稳定。所以，我觉得拥有个性化(huà)车型的企(qǐ)业(yè)也会在(zài)市场中立住脚(jiǎo)跟。”

　　他还认为，规模化不但能够降本(běn)，也能让整体的质量体系进一步完(wán)善。同时(shí)，有技术优势(shì)的(de)企(qǐ)业能(néng)够持续(xù)成长，利润也(yě)会更多。

　　同样值得一提的是比(bǐ)亚迪，在营收体量(liàng)和净利润上依然保(bǎo)持着领先地位，2024年上半年，比亚迪营收3011.27亿元，同比增长15.76%；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润136.31亿元，同比(bǐ)增(zēng)长24.44%，利(lì)润规(guī)模远超其他车企。比亚迪销售毛利率超20%，其中汽车(chē)相关产品（营收占比75.82%）毛利率(lǜ)更是同比提升3.27个(gè)百分(fēn)点至(zhì)23.94%。

　　柏文喜对记者(zhě)表示，比亚迪、长城汽车能够实现利润增长，主要是因为它们在新能源汽车市场(chǎng)的布局较早(zǎo)，技术积(jī)累深厚，产品竞争力强，以及有效的成本控制和市场策略。比亚(yà)迪通过技术创新和规模(mó)化生产实现了盈利，而长城汽车则通过优化(huà)产品结构(gòu)和提升智能化水平，保持了稳定的盈利能力。

　　魏建军曾说，企业要讲(jiǎng)究实事求是，没有(yǒu)造血(xuè)能力，不盈(yíng)利的企业是走(zǒu)不长远的。

　　确实如(rú)此，当流量的光环褪去，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)最终还是(shì)会选择那些真正(zhèng)具备品质(zhì)和技术实力的(de)产品。而未来的(de)路途还遥远，如何实现长期发展则成为企业(yè)的重要命(mìng)题。

责任编辑(jí)：李桐

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