餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪经济报道见习记者刘婧汐广州报道

　　高线城市的餐饮生意最(zuì)近(jìn)不太好做。

　　日前北京(jīng)市统计(jì)局数据(jù)显示，2024年上半年(nián)，北京限额(é)以上(shàng)（即年(nián)营收1000万元以上）餐饮企业(yè)利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。具体来看，一(yī)季度亏损4.5亿元，二季度盈利6.3亿元，二季度的盈利对比去年同期下降30%多。

　　同样下降的(de)还有上海。1—7月，上海住宿(sù)和餐饮业实现零售额840.52亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降4.2%。据餐饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月21日，上海人均消费500元以上(shàng)餐饮店的数量(liàng)占比为(wèi)0.59%，对比2023年5月10日减少(shǎo)了超过1400家。

　　四个一线城市的餐饮增速均低于全国。国家统计局数据显示，上半年(nián)全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以(yǐ)上(shàng)单位餐饮(yǐn)收入(rù)7192亿元，同比增长5 ．6%。同期，一(yī)线城市北京、上海、广州、深圳的餐饮增速分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐饮行业半年报(bào)陆续披露完毕，行业数据也反映在各家公司的财报上(shàng)，总(zǒng)体并不乐观。21世纪(jì)经济报道记者梳理了多家餐(cān)饮企业财报发现，当下的餐饮行业呈现出几(jǐ)个(gè)趋势：客单价下降、下(xià)沉(chén)市场成为香饽饽、外卖(mài)业务(wù)创(chuàng)收(shōu)明显。餐饮行业，纷纷开始“自降身段”。

　　下降的客(kè)单价

　　随着餐饮行(xíng)业半年(nián)报(bào)陆续披露完毕，当(dāng)下的餐饮业(yè)，似乎迎来了大(dà)洗(xǐ)牌。

　　知名餐饮品(pǐn)牌如呷哺呷哺（-2.73亿元(yuán)）、味千中国（-0.07亿元）在内的(de)多家连锁餐饮(yǐn)企业(yè)净利(lì)润录得亏损。海底捞净利润20.38亿元，同比下滑9.7%；九毛九集团净利润(rùn)为0.68亿(yì)元，同比下降71%。

　　对(duì)于亏损原因，呷哺呷哺(bǔ)在公告中(zhōng)表(biǎo)示，主要由于整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级，餐饮市场(chǎng)竞(jìng)争激烈导(dǎo)致餐饮客流到店意愿低迷。

　　高(gāo)端餐饮受到(dào)冲击更(gèng)加明(míng)显。唐宫(gōng)中国2024年中报显(xiǎn)示公司净利364.80万元，同比下滑91.29%；上海小南国(guó)净利润亏(kuī)损-2940.3万元，同(tóng)比下滑763.02%，门店数量由去年同期的31家(jiā)缩减为(wèi)21家。

　　上海(hǎi)的(de)绿地(dì)万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，北京的鼎泰丰、长城饭店、意大利(lì)餐厅Ope餐饮行业，下沉再下沉ra Bombana、老牌西餐(cān)厅(tīng)TIAGO等，多(duō)家老牌京沪餐厅或(huò)停业或倒闭(bì)。

　　从成本(běn)端(duān)看，过(guò)去两年，高线城市各项成本高(gāo)企，去到了“无(wú)法(fǎ)维系”的程度。

　　据中指研究院数据，2024年上(shàng)半年，一线城市样本商业(yè)街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城市(shì)样(yàng)本商业(yè)街中租金(jīn)上涨的商业街占57.5%；一线城市中租金上涨的商圈（购物中心）占50.0%，二线城市中租金上涨的商圈（购(gòu)物中(zhōng)心）占56.9%。

　　某连锁餐饮(yǐn)从业(yè)者(zhě)向(xiàng)21世纪(jì)经济(jì)报道记者(zhě)表示：“目前一线城市的门店租金成本一直在涨，同时，因为(wèi)大城市里年(nián)轻人正在流失，招(zhāo)工也变得越来越困难。下一步扩张，我们更愿意把店开到更下沉市场去。”

　　呷哺呷哺(bǔ)也在半年报中提到，“租金、人工成本、食材成本(běn)等各项成本(běn)在不断上涨，餐饮企业的利(lì)润空间受到进一步挤(jǐ)压，经营压力倍增。”。

　　根据《2023中国餐饮业年(nián)度报告(gào)》，餐饮商家的(de)总(zǒng)成本(běn)中，房租、人力、食材这三项支出基本占到了70%-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5%-10%。其中(zhōng)，房租成本往往(wǎng)是一家餐(cān)饮企业账本上(shàng)的最大(dà)支出项，不(bù)少(shǎo)店的(de)房租甚至占到了月营业额的30%-40%。水涨船高的租金支出，扼住了高线城市(shì)餐(cān)饮企业的喉咙。

　　从(cóng)需求端看，总需求(qiú)不足，客单价下降，消费者越来越注重性价比(bǐ)。

　　多家餐饮企业客单价下滑。海底捞上半(bàn)年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品牌凑凑同期客单价下滑4.2元至(zhì)137.8元；九毛(máo)九旗下的怂火锅上半年人均客单价下滑9元至104元，旗下(xià)“太二酸菜鱼”的人均消费下降6元至69元(yuán)。

　　九毛九(jiǔ)集团(tuán)在(zài)财报中表示，餐厅人均消费的下降(jiàng)，主要是公司在消费环(huán)境承压的情况下(xià)加大了促销力度。

　　另外，麦当劳在(zài)中国市场的同店销售额也在下降。对于中(zhōng)国市场(chǎng)的表现(xiàn)，麦当(dāng)劳(láo)高管在电话(huà)会上表示，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消(xiāo)费者的转换行为，都是以最优惠的交易(yì)为评(píng)判标准(zhǔn)。”

　　价(jià)格战的硝烟在餐饮市场弥漫开。呷哺呷哺套餐均价降幅超10%，和府捞面多(duō)款汤面(miàn)产品降价(jià)幅度为27%-32%，全聚德价(jià)格整体下调10%-15%，肯德基、麦当劳都先后推出9.9或10元的(de)促销套(tào)餐(cān)活动。

　　成本高昂，需求不足。为(wèi)了应(yīng)对挑战，餐饮品(pǐn)牌(pái)也开始打“价格战”，烧钱换空间。

　　增长的下沉市场

　　为了应对逐渐缩窄的利润空间，餐饮品牌不得不向下(xià)沉市场伸出触角。

　　7月份，乡村消费(fèi)同(tóng)比增长 4.6%，高于(yú)城镇消费的2.4%；前七个月，乡村消(xiāo)费(fèi)同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

　　把城镇进一步(bù)细分会发现，高线城市(shì)增速明显低于低线城市，其(qí)中一(yī)线(xiàn)城市消费出现(xiàn)明(míng)显下降。上(shàng)半年，全国社零增速(sù) 3.7%，北京(jīng)为 - 0.3%、上海为 - 2.3%、广州为 0%（持平）、深圳为 1%，均低于全(quán)国平均水平。同时，1-7月，江西省限额(é)以上(shàng)餐(cān)饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收(shōu)入同比增(zēng)长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了明显增长。

　　这都说明，一线城市的(de)消费在下降，高线城(chéng)市的(de)餐(cān)饮市场在不断缩小(xiǎo)；乡村(cūn)消费在增(zēng)长，下沉市场成为餐饮品牌(pái)的下一个战场(chǎng)。

　　以海底捞财报为例，可以看出明显(xiǎn)趋势：一(yī)线城市客(kè)单(dān)价从2023年同期的(de)110.3下降到了如(rú)今(jīn)的104.1，但是，二线、三线及以下(xià)城市客单价均(jūn)有上涨(zhǎng)。

　　从营收贡献来(lái)看，一线城市占比17.6%，二线、三线及(jí)以下城市共计(jì)占(zhàn)比79%，撑起营收的基本盘。与(yǔ)去年同期对(duì)比，一线城市占比从2023年同期的18.2%减少(shǎo)至2024年上半年的17.6%，三线及以下城市营收占比从2023年同期的38.2%，增至2024年上半年的39.9%。

　　在海(hǎi)底捞业绩会议上，海底捞董事会副主席周兆呈披露了加盟业务最新进展。“从数据(jù)来看，申请者以及通过面(miàn)试或初审的加盟商来源中，来(lái)自三线或以下城市的(de)申请者占了相当高的比例(lì)，这为我们未(wèi)来(lái)在下沉市场的布局和点位选(xuǎn)择(zé)提供了非(fēi)常好的基础。预(yù)计在下半年以及到明年(nián)的中短期内，加盟(méng)店的数(shù)量将持续增(zēng)加，实现稳步增(zēng)长。”周兆呈说。

　　发力下沉市场的餐饮企业不止海底捞。和府捞面、九毛九、佩姐老(lǎo)火锅等连(lián)锁品(pǐn)牌，相继(jì)公(gōng)布了开放加盟的实施(shī)细则，而加盟是连锁品(pǐn)牌打入下沉市场的利器。

　　同时，各餐饮企业选择推出低价子品(pǐn)牌，在不影响品牌形象的情况下，拓(tuò)宽价格带下限，加速向下渗透。

　　以百胜中国为(wèi)例，上半年，必胜(shèng)客推出了平价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打“一人食”“轻量化”，价格大多在10-30元，不少单品甚至低于9元，第一批 WOW 模式的必胜客门店录(lù)得显著的销售(shòu)增(zēng)长。

　　及时(shí)的转型，为百胜中国带来回报。据公司财报，上半年百胜(shèng)中国(guó)营收401.74亿(yì)元(yuán)，同比增长1.18%；净利润为(wèi)35.56亿元，同比增长2.67%。在此背景下，百胜中国高层表示，将持续发力下沉市场。

　　这是现制茶(chá)饮们早就在做的事情。主攻下沉市场的蜜(mì)雪(xuě)冰城，已经有超3万家门店，门店覆盖了中国所有县级城市。

　　麦肯锡预测(cè)，到2030年，中国个人消费规模将(jiāng)增长至65.3万(wàn)亿(yì)美元，超(chāo)66%的增长(zhǎng)来自于包括三线及以下城市，更多餐饮企业的(de)下沉故事也即将开讲。

　　外卖业(yè)务创收明(míng)显

　　“短平快”的餐饮需(xū)求，也催生外卖业务呈(chéng)现出蓬勃发展的态势，餐(cān)饮企(qǐ)业不约而同布局外(wài)送渠道，发力外卖场(chǎng)景。

　　根据北京(jīng)市统(tǒng)计(jì)局数据(jù)，餐饮(yǐn)配送及外卖送餐服务从业(yè)人员同比(bǐ)增长高达(dá)49.7%。这说明线上订餐消(xiāo)费和灵活就业增加。

　　外卖(mài)业务对收入增长(zhǎng)有较大贡献。海底(dǐ)捞上(shàng)半年外卖业务收入为5.81亿元，同比增23.3%；九毛九集团上半年的外卖业务收入同(tóng)比增加14.4%至(zhì)5.1亿元(yuán)，主要由于提供外卖服务的餐厅数(shù)目增加；去年，西贝的外卖档口更是为它带来了20亿元的营(yíng)收(shōu)增量，占(餐饮行业，下沉再下沉zhàn)西贝收入近三分之(zhī)一。

　　同期，百胜中国(guó)外(wài)卖销售收入本季度同比增长11%。外卖约占肯(kěn)德基和必胜(shèng)客餐厅收入的38%。数字订单收入达22亿美(měi)元(yuán)，约占(zhàn)公(gōng)司餐厅收(shōu)入的90%。

　　某连锁快餐门店店长向21世纪(jì)经济报道记者表示，消费者越来(lái)越习惯叫外送，以(yǐ)前(qián)外(wài)送外带单占营(yíng)收的(de)比重(zhòng)只有个(gè)位数，现在已经突(tū)破(pò)了双位数，对应的，在店(diàn)里用餐的消费者也就减少了。

　　平台(tái)数据可(kě)以佐证外卖(mài)业务的蓬勃发展。今年第二季度，美团“核心本(běn)地商业”的收入同比增(zēng)长18.5%至(zhì)607亿元，经(jīng)营利润152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即时配送、佣金、在线营销服务(wù)等板块的增长。

　　相比堂食店，外卖业务对成(chéng)本的压(yā)缩立竿见影(yǐng)，正在成为餐(cān)饮门店(diàn)的(de)一条重要增收渠道。

　　无论是放下身(shēn)段开拓下沉市场，还是改变经营(yíng)模(mó)式，抑或是推出花样繁多的促销活(huó)动主(zhǔ)动降价，餐(cān)饮企(qǐ)业一系列操作的核心在于：尽可能地控制租(zū)金及各项成本，提(tí)高餐饮门店的经营效率，以获得更多营收。

　　在泥沙俱(jù)下的时(shí)代里，姿态好不好看并不重要，先站住脚，才是硬道理。

责任(rèn)编辑(jí)：何俊熹

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