资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式

证券时报记者周(zhōu)春媚

在内容行业摸爬滚打了多年的王伟看(kàn)来，去年国庆假期是短剧行业的巅峰，“10月1日，付费短剧的(de)单(dān)日充值就破了1个亿。”这(zhè)对于(yú)一(yī)个新兴行业(yè)而言实属不易。毕竟，更为成熟的电影市场，同一日的票房也(yě)不过是突破4个亿。

一年过去，短剧仍在蓬勃发(fā)展，但王伟能感觉到行业水温较(jiào)去(qù)年凉了不少。数据印证了他的感受。据新(xīn)腕(wàn)儿数据，短(duǎn)剧付费投流的(de)大盘热度值从今年6月1日的7556万元跌到9月1日的6339万元，三个月间，热度整体处(chù)于下行(xíng)趋势。

然而，投流见顶并不意(yì)味着短剧(jù)走向萎缩。相比于最初单纯依靠付费投流赚取收益，新的收入模式正强势崛起，如今短剧已(yǐ)形成用户付费和广(guǎng)告解锁免费观看(kàn)并存的变现格局(jú)。证券时(shí)报记者在采访中发现，这一(yī)与收入息息相关的(de)变化，是从业者当(dāng)下最关心的问题(tí)，也直接(jiē)决定着(zhe)他们下一步的方向。

付(fù)费与免费之间的博弈，互联网(wǎng)大厂、传统影视公司、各地广电及文旅部门(mén)等新势力的入局，给短剧市场带来(lái)新的机遇与挑战。这个(gè)年(nián)轻的行业，每天都有新人涌入，也不断有公司在死去，你甚(shèn)至(zhì)还(hái)能听到“骨骼”生长(zhǎng)的(de)声(shēng)音。在行业加(jiā)速走向“二八定律”的过程中，每一个玩家(jiā)都被变化推(tuī)着走，但也在积极适应、求变、突(tū)破，共(gòng)同推高着行业的水位。

上头的短剧

2023年被称为短剧商(shāng)业化的元年，也是其冲上资本市场风口(kǒu)的一年。从去年10月开始的(de)连续7个月里，多只短(duǎn)剧概念股股(gǔ)价(jià)一度暴(bào)涨，短剧(jù)游戏指数飙升。指数大涨的背后，作为从业者的王伟能感觉到整个行业在燃烧和沸腾。资本热潮下(xià)，各种(zhǒng)“挖人大战(zhàn)”、“百万签字(zì)费”屡屡上演(yǎn)，狂热(rè)、躁动、兴奋的情绪四处弥(mí)漫。

“一上来就爱、就(jiù)虐，看(kàn)剧的人目不(bù)暇接地跟着(zhe)剧情快速推进。”彭丽是深圳前海像样(yàng)科技有限公司(sī)的联合(hé)创始人兼CEO，近年(nián)来一直在服务短剧公司出海。她告诉证券时报记者(zhě)，短剧能够风靡，秘诀就是“快”和(hé)“爽”，没有铺垫、推演、埋包袱，以快节奏的(de)剧情迅速让观(guān)众上头。

“短剧某(mǒu)种程度上是网文的视频(pín)化。”王伟在2007年就开始写网络小说(shuō)，直到(dào)去(qù)年转入(rù)短剧赛道，他发现这个圈子有相当(dāng)比例的人是从网文圈里转过来的。近年来，抖音、快手等短视频平台的崛起，培养(yǎng)了人(rén)们观看竖屏视频(pín)的习惯。于是，网文(wén)和短视频在碰撞融合之下(xià)，便孕(yùn)育了短剧(jù)这一新市场。目前(qián)，中文在线、掌阅、番茄、七猫等(děng)网文平台依托积(jī)累的(de)大量剧本资源，都在以主控出品、版权(quán)入股、现金(jīn)投资等方(fāng)式，参与短剧开发生产。

根据多名业内人士描述，当下的(de)短剧单集多在1～3分钟(zhōng)之间，总集(jí)数约100集，以剧(jù)情跌宕和快速反转(zhuǎn)为特点。短剧的(de)爆(bào)款集中在战神(shén)、虐恋(liàn)、甜宠、逆袭(xí)、复仇等充斥着“爽感”的题材，但(dàn)观众口味总在轮换，用王伟的话说，“就(jiù)像股市里的板块(kuài)轮动一样”。

张远(yuǎn)是一(yī)家短(duǎn)剧公司的内容负责(zé)人，他在接受记者采访时说，目前短(duǎn)剧的主要付费群体是30～55岁人群，围绕这(zhè)一群体，更(gèng)贴合(hé)现实、能引发强共鸣的题(tí)材是当前的一大(dà)趋势。男主是一个外(wài)卖(mài)员(yuán)，有一(yī)天发现自己(jǐ)的父(fù)亲竟是一个隐藏的富豪；女(nǚ)主是一个农村妇(fù)女，可儿子进城(chéng)后却成了忘(wàng)恩负义的(de)“白眼狼”……张远描资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式述的(de)这些爆款短剧，虽然细(xì)分受众不同，但情绪共鸣是共性。通过设置一段有戏剧(jù)张力的连贯情(qíng)节，在关(guān)键处戛然而(ér)止，付费点就随之而来(lái)，被吊起胃口(kǒu)的观(guān)众需付费才能解锁(suǒ)后面的剧集。

相比电影(yǐng)和电视剧，短剧更像标准化生产的工业品，有精细的创作准则。第10集、第(dì)30集、第50集——张远(yuǎn)告诉记者，这是短剧常见的3个付(fù)费点(diǎn)，付费占比依次约为70%、25%、5%，剧情(qíng)的“钩子”会安排在这些地方，但具体付费金额(é)与方式不同，有的是9.9元解锁全(quán)集，有的是29.9元(yuán)每月解(jiě)锁平台所有剧集，类似于会员充值。

基于自身特性，短剧迅速吸引了大量受众。艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%。作为对比，2023年中国电影总票房为(wèi)549.15亿(yì)元，短剧市场规模已达电影的70%。同时，市场的高速增长(zhǎng)吸引了大量(liàng)玩(wán)家涌入。企查查最新(xīn)数据显示(shì)，国(guó)内现存8.49万家短剧(jù)相关企(qǐ)业，近十年注(zhù)册量显著增长；2023年全年注册短剧(jù)相关企(qǐ)业就达2.27万家，同比增长20.65%；截至目前，今年已注册1.26万家。

收益的真相

“一周拍完100集”“8天流水破亿”“一对夫妇做(zuò)短剧每月进账4亿多”……随着短剧的爆火，关于行业的“造富神话”也广泛(fàn)流传。然而，短剧的收益(yì)真相远比表面(miàn)的数(shù)字要复(fù)杂。

从短剧的产业链及主要(yào)玩家(jiā)看，上游是掌握剧本(běn)资源的版权方，如中文在线、阅文集团、掌阅(yuè)科技等；中游是(shì)短剧制作方，这一层级活跃着大量来自全国各地、大大小小(xiǎo)的制作公司；下游主要为抖音、快(kuài)手(shǒu)、微信(xìn)等直接触达用户的流量平台。另(lìng)外，点众(zhòng)、九州(zhōu)、容量、蜜糖、麦芽等头部的短剧公司，业务往(wǎng)往贯穿多个环节，既掌握版权、将剧本分派(pài)给(gěi)各个制作公司，也会自制短剧、搭建(jiàn)短(duǎn)剧小程序平台，因此被业内(nèi)人士统称为平台方。

单从制作角度看，短剧确(què)实成本较低，是一个“以小博大”的投(tóu)资(zī)。“以常规短剧来说，男频单部的制(zhì)作(zuò)成本是40万～55万元，女频是35万～50万(wàn)元(yuán)。”张远表示，这主要(yào)包括演员(yuán)薪酬，导演、摄影、灯光、服化道等费用，以及拍摄场(chǎng)景费。对于制作周期(qī)，王伟表示从立项、确定剧本到拍(pāi)摄剪辑、投流宣发，最快也要一个月(yuè)，传说中的“三五天”，指的(de)只是拍摄时间。

但是，制(zhì)作成本实际上只占(zhàn)总成本中的一部分(fēn)，更大的投入在于投流。所(suǒ)谓投流，简单理(lǐ)解即流量投放(fàng)。由于(yú)短剧此前(qián)主(zhǔ)要在(zài)小程序上映，没有自然流量，因此需要将剧中的精彩素材剪辑成一个个短视频，在抖音、快手等平台投放(fàng)，吸引用户点击并跳转至相应的(de)小程序上，完成观看及付费行为。据多名业内(nèi)人士(shì)向记者透露，短剧的投流(liú)成本基本占总成本的80%～90%。

以一部充值1000万元的短剧为例，光投流就花了800万元，抛开(kāi)制作成本及版(bǎn)权费用，承制(zhì)方实际总收益可能只有100万元左右。王伟告诉记者，短剧收益是一个“金字塔”结构。位于顶端的是抖音(yīn)、快手(shǒu)、微(wēi)信等平台，无论(lùn)一部短剧盈利与否，它们均可以获得高额的投流费用(yòng)。其次是九州、点众(zhòng)等版权商及小程序短(duǎn)剧平台，它们会拿走收益的(de)一大部分。位于金字(zì)塔最底层的是大(dà)大(dà)小(xiǎo)小的承制方(fāng)，只能分得收益的零头。

并非所(suǒ)有短剧都能盈利(lì)。张远告诉记者，对于制作公司而言，需要达到1/4的稳定爆款率，即拍四(sì)部剧至少出一部爆款，才能生存下去。王伟(wěi)表示，短剧(jù)行业还(hái)处于发展(zhǎn)早期，不够规范，投(tóu)流成本及付费数(shù)据掌握在短剧平(píng)台和流量公司手中，像一个“黑箱”，利润分成(chéng)不透明成为行业普遍的现象，相关纠纷也(yě)日益凸(tū)显。

变现的模式(shì)

今年之前，投流付费剧（IAP）是短剧行业绝对的主流，广告免费(fèi)解锁(suǒ)剧(jù)（IAA）没有什么声量，直到后者在整个收入盘子(zi)中的占比不断提升，才引起了行业的重视。

免费广告短剧，意思(sī)是(shì)观众不需付费，而是通过观看一段(duàn)广告解锁(suǒ)剧集。现(xiàn)阶段，IAA已占短剧收入的30%，据张远观察，这一趋势还在继续扩大。一名业内人(rén)士(shì)告诉记者，这两种模式往往会混(hùn)合(hé)进行(xíng)，当采用IAP模式不理想，便会转(zhuǎn)向IAA模式，最大化(huà)整体收益(yì)。

培养了用户的付费习惯，为何要重回免费模式？这背后指向的是市场竞争的加剧以及互联网平台的流量焦(jiāo)虑。“大(dà)家现在对于流量的(de)争夺是很卷的，只要你拥有流量，就不用担心变现的(de)问题。”王伟说。短剧爆火以来，吸引(yǐn)资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式了(le)淘(táo)宝、京东、拼多多、美团等各类(lèi)互联网平台入(rù)局(jú)分羹，它们(men)看中(zhōng)的或许并非短剧本身，而是它背后(hòu)的巨(jù)大(dà)流量。

以电商平台为例，当用户在上面看短剧，留(liú)存时间自然会变长，平台就可以在其中(zhōng)夹杂商业广告、附带商(shāng)品链接，或以大数据算法(fǎ)给用户推荐商品(pǐn)。例如，今年4月，拼多多上线(xiàn)了独立(lì)的短剧板块，短剧均可免费观看。淘宝不仅有单独的短剧(jù)专栏(lán)，还(hái)推出“百亿淘(táo)剧计划”，将单部(bù)投资金额提升至500万(wàn)元。抖音也在加大对(duì)IAA模(mó)式的扶持力度，不仅旗下的短剧平台红果剧场主打免费看剧，旗下的广告投放平台巨(jù)量引(yǐn)擎还面向全国(guó)短剧公司推行IAA补(bǔ)贴。

免费(fèi)的模(mó)式(shì)必然会挤(jǐ)压蚕食短剧(jù)付费市场的空间，降低用户的付费率。不过在一(yī)些从业者看来，这并非完全是坏事(shì)。“目前行业对于(yú)IAA的增长数(shù)据是很期待的，它(tā)可以将付费能力(lì)较低(dī)的年轻人纳入进来，把盘子做(zuò)得更大(dà)。”张(zhāng)远说。

除了互联网平台(tái)，各类(lèi)品牌(pái)商家也将短剧作为一种(zhǒng)新的营(yíng)销(xiāo)渠道，以广(guǎng)告植入或品牌定制剧的(de)方式参与短剧制作。数据显示(shì)，今年上半年，品(pǐn)牌(pái)合作商微短剧数量同比增长68%，美妆(zhuāng)、电商、家电等行业品牌纷纷投身短(duǎn)剧营销。其中，最成功的当属被(bèi)誉为美妆“短剧大王”的韩束。上美(měi)股份最新财(cái)报显示(shì)，今年上半年韩束作为主力品牌，实现(xiàn)收入29.3亿元，同比增长184.7%，占公司收入比重从65%提(tí)升至84%。通过与MCN机(jī)构（网红孵化中心(xīn)）开展(zhǎn)短剧合作，韩束登上了抖音平台美妆品牌总成交额第(dì)一，今年上半年的总成交额就超(chāo)过了去年全年。

某种(zhǒng)程度上，短(duǎn)剧就像一个“筐”，有了这个(gè)内容载(zài)体，投流付费(fèi)、版权变现、广告分账、品(pǐn)牌植入、电(diàn)商佣金等各类玩法都可以往里装，提升投资回报率(lǜ)。“虽然目(mù)前投流收入在缩减，但是整(zhěng)个短剧(jù)业务的用(yòng)户量在增加、流量在扩(kuò)大。”王伟认为，依靠付费的变现模式是行业初期(qī)的红利，随着行业规(guī)范与成熟，未来(lái)一定是付费与免费并存。

行业(yè)的水位

变现渠道的改变对内容端(duān)的(de)直接(jiē)影响是，竞争的重点将回归到作品(pǐn)的(de)质量上，更接近于影视制(zhì)作的逻辑。

在传统的(de)投流付(fù)费(fèi)模式中，投流策略的成(chéng)败决定着一部短剧的生死。文娱(yú)投资人(rén)庄明浩向记(jì)者表示，短剧投流有一个重要的指标——ROI，即(jí)投(tóu)资回报率。“你投了1万块钱进去，当天付费充(chōng)值的金额是(shì)1.1万(wàn)，ROI就(jiù)是1.1。高于1.1，可以选(xuǎn)择(zé)继续投，否则不投(tóu)；若是ROI到了1.3、1.5，就继续加大投、疯(fēng)狂投。”庄明(míng)浩说。记者(zhě)了解到，国内短剧投流的ROI保(bǎo)底线在1.2左右，即要高于这个值，单部(bù)剧才能实现盈利。

某种程(chéng)度(dù)上，短剧投流演(yǎn)变成(chéng)了一种快(kuài)进(jìn)快出、高杠(gāng)杆的(de)金融游(yóu)戏。“小程序短剧的本质就(jiù)是流量生意(yì)。”一名不愿(yuàn)具(jù)名的业内人士告(gào)诉记者，短剧投流游戏就像玩“老虎机”，先投一枚硬币进去，观察充值(zhí)回款情况，ROI达到标准就继(jì)续下注。为提升胜率，投流素材就要(yào)足够“吸睛”，打脸、下跪、性暗示等桥段是常见元素。一名从业者就向记者(zhě)透露，自己入(rù)行短剧最早就是(shì)靠“打擦边”赚(zhuàn)到了钱。

如(rú)今，随着(zhe)变现渠道的多元化和高端玩家的入局，尤其是一些精品短剧根据(jù)播放量(liàng)与平台(tái)分账，作品整体品质有所(suǒ)提升。从业者普遍认(rèn)为(wèi)，短剧渐渐走出野蛮生(shēng)长(zhǎng)，正朝着精品化(huà)的方向发展，行业水位已大幅提高。

一个典型的例子是，知名电(diàn)影导演周(zhōu)星驰与抖音联合开发运营“九五二七剧(jù)场”，首部出品的短剧《金猪玉叶(yè)》于今年6月上线，总播放量已突破3亿。值(zhí)得注意的是，该短剧(jù)就(jiù)是(shì)免费播放，依(yī)靠广告(gào)获取收入。8月26日，“九五二七(qī)剧(jù)场”又宣布(bù)，其第二部精(jīng)品(pǐn)微短剧《大话大话西游》预计将(jiāng)于(yú)今年底上线。

当投流充值(zhí)不(bù)再是行(xíng)业的唯一玩法，更精于内容创作(zuò)的传(chuán)统影视公司也纷纷加大短剧布局，开拓第二增长曲线。记者注意到，2024年半年报中，柠萌影视、华策影视、完美世界、欢瑞世纪等影视公司均提到了短(duǎn)剧业(yè)务，强调(diào)正(zhèng)加大对短剧的投入。各地文旅也抢抓风口(kǒu)，组织“跟着(zhe)微(wēi)短剧去旅行”等(děng)活动，致力于用低成本、轻量化的方(fāng)式(shì)实现“一部剧带火一座城”。

9月(yuè)初，张远的公司有一部新剧在浙江衢州开机(jī)，这正是当地一个文旅项目。他能感觉到，去年“拍什么火什(shén)么”的情况已很难复现。随着(zhe)市场供给(gěi)的扩大，赚(zhuàn)钱已没有过去那么容易，行业在加速走向 “二八定律”，只有20%的项目赚钱(qián)或保(bǎo)本，大(dà)量制作方面临亏损，且资源和(hé)收(shōu)益逐步向头部玩家聚集。“现在短剧行业倒(dào)闭的公司非常多，但也有(yǒu)一些新成立的拥有巨大资(zī)方背景的公司，也(yě)是一家接着一家开。”王(wáng)伟说。

（应(yīng)采访对象要求，文中王伟、张远(yuǎn)为化名）

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