近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？

位于北京市昌平区的北辰亚运村(cūn)汽(qì)车交易市场，不仅是全国最大的二手车交易市(shì)场，还云集了(le)多个品牌的汽车4S店。从1995年开始，这里就(jiù)像是(shì)中国车市的“晴雨(yǔ)表”，见证了(le)市场(chǎng)的兴盛与波折。

近日，证券时报记者实地探访了北辰亚运村汽车市场的多家汽(qì)车门店，昔日繁荣热闹的景象已(yǐ)不再(zài)，多数汽车品牌的4S店门可罗雀，大(dà)部分销售人员均在店内进(jìn)行线上(shàng)直播，以促进销(xiāo)售。

线下门店的(de)冷清状态只是汽车经销行业身处变局的横截面。去年至今，车市(shì)价格战愈演愈(yù)烈，让汽(qì)车经销商们的生存压力与日俱增，接连有汽车经销商降薪、退网(wǎng)、跑路，甚至连曾(céng)经千(qiān)亿市值的广汇汽车(chē)也触发了面值退市。

那些(xiē)已(yǐ)退网的经销商，出路在哪里？仍在坚持的汽车经销商，又将何去何从？

汽车经(jīng)销的业务(wù)模式是否还(hái)适应当前的市场？直营(yíng)销售真的会全面取代汽(qì)车经销模式吗？在汽车流通行业(yè)格局生变之际，上述一系列(liè)问(wèn)题成为(wèi)市场关(guān)切所(suǒ)在。

半数汽车经销(xiāo)商亏损

8月28日，曾经风头无两的汽(qì)车经销商巨头——广汇汽车正式退市。上市9年时间里，广汇汽车的市(shì)值从千亿元直线跌落，最(zuì)终(zhōng)触发面值退市(shì)。

近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？多位业内(nèi)人士将广汇汽(qì)车的没落归因于行(xíng)业变革带来的阵痛。今年以来，多家汽车经销商上市(shì)企(qǐ)业陷入(rù)“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱斯、宾利(lì)、法拉利、宝马等豪华及超(chāo)豪华品(pǐn)牌的汽车经(jīng)销商集团——和(hé)谐(xié)汽(qì)车（03836.HK）发布内(nèi)部信，称公司面临前所未有(yǒu)的运(yùn)营(yíng)压力，在危急存(cún)亡之际，将采取全员降薪的应急措(cuò)施，降薪范畴从董事长到普通员工(gōng)。

对于(yú)降薪，和谐汽车(chē)方面回应(yīng)记者，称这是公司主(zhǔ)动适应市场大环境(jìng)的阶(jiē)段性举措，以增加抵御未来风险的能力。

“留得青山在，不怕没柴烧。”不少汽车销售向记者表示，企业有降薪空间，就代表还能继续维持生存。在当前的(de)市场环(huán)境下(xià)，已有很大一部分汽车经销商(shāng)不得不闭店、退网。

从广(guǎng)东(dōng)永奥汽车集团旗下多家4S店在一夜之间关(guān)门(mén)；到河南鹤(hè)壁两家大(dà)众汽车4S店“跑路”；再(zài)到保时捷、北京现代(dài)经销商纷纷向车企(qǐ)“逼宫”……从1月开始，全国(guó)各地(dì)汽车经销商闭(bì)店、退网的消(xiāo)息不绝于耳。

公开数(shù)据显示，今年上半年，全国退网、关闭的4S店新增近2000家，几近近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？去年(nián)全年的退网量。

中(zhōng)国(guó)汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状(zhuàng)况(kuàng)调查报告》显示，为实现销量目标，汽车(chē)市(shì)场出现罕见的高(gāo)频和大幅度价格调(diào)整。“以价换量”几乎成为汽车经销商完成销售任务(wù)指标的必选之路。

但“以价换量”也带来了直观(guān)的负面效应，即各家(jiā)经销商的利润(rùn)均在大幅缩水。上述报告显示(shì)，2024年上半年，国内汽车经(jīng)销商亏损的比例达到(dào)50.8%，盈利(lì)的比例仅35.4%，亏损(sǔn)面较(jiào)上年(nián)明显扩大，部分经销商已赤字经营，风险(xiǎn)加(jiā)剧。

价格战带来连锁(suǒ)反应

“从业25年来，从未遇(yù)到如此惨烈的价(jià)格战，不仅(jǐn)燃油车面临(lín)生(shēng)死存亡，新能源汽车(chē)在市场还没有充分饱和的情况下，也或主动或被动地参与到价格混战之(zhī)中。”在采(cǎi)访中，一位(wèi)汽(qì)车经销商投资人向证券时报记者直言，在乱序甚至无序的竞争(zhēng)之下，没有人会独善其身，价格战之中更没有赢家(jiā)。

显然，汽车经销商之所以陷入生存危机(jī)，核心原因还是受到了价格战的影响。中国汽车流通协会(huì)副秘书长郎学红告诉证券时报记者，目前市场(chǎng)的现状(zhuàng)，从根本上来讲还是(shì)产销失衡造成的结果。车(chē)企普遍将销量目标制定得较高，远大于消(xiāo)费者的实际需(xū)求(qiú)。

而汽车经销商作为车企的“蓄水池”，在销售不(bù)畅的情况下仍然背负了较高(gāo)的销售任务，使得库存居高不下(xià)。为(wèi)了抢(qiǎng)占市场蛋糕，部分经销商不得不以牺牲利润为代价，降价促销，甚至出现“价格倒挂”。

郎学红分析，按照正常的商业逻辑，汽车销售加快周(zhōu)转，每一(yī)次周转都会带来盈利，但现在，多数经销商每一次周转都会引发(fā)亏(kuī)损，厂家授信的库存融(róng)资已无(wú)法满足经销商的需求，汽车经销商不得不通过社(shè)会资本获取资金，但(dàn)相应的利息更高，风险更大，久而(ér)久之就会陷入(rù)恶性循环。

此外，部分(fēn)车企的(de)返利政策复杂(zá)多变，给经销商(shāng)的支持力度不(bù)足，也是导致经销商集体退网(wǎng)的关键因素。除了表层的因素，也有业内人士判断，根源还是出在思维和认知层面。

“经销(xiāo)商生存困难，根本原因还是(shì)市场结构变化和厂家(jiā)的惯性思维带来的综(zōng)合结果。”全国工商联汽车经销商商会副(fù)会长、新能源汽车委员会会长李金(jīn)勇(yǒng)向证券时报记者表示(shì)，新(xīn)能源汽车市场渗透率超过50%，就意味着燃油车的市(shì)场份额在急(jí)剧下滑，那些代理燃油车品(pǐn)牌的经销商自(zì)然会过剩。

公开数(shù)据显(xiǎn)示，今年7月，国内乘用车市场中(zhōng)，新(xīn)能源汽车零售销量为87.8万辆，同比(bǐ)增长(zhǎng)36.9%；燃油车(chē)零售销量为84万(wàn)辆，同比下降26%。新能源(yuán)乘用(yòng)车(chē)国内零售渗透率达51.1%，月度零售销量首次超过燃(rán)油乘用车，成为市场主导力量。

李金勇称(chēng)，在市场结构剧烈(liè)变化(huà)的同时，汽车厂家还在依(yī)赖(lài)固有的惯(guàn)性思维，不断(duàn)加(jiā)码销量任务。

“10年前(qián)，燃油车市场是增量市(shì)场，汽车经销商也经历了稳赚(zhuàn)的黄金十年。在这种背景下，汽车厂商具备绝对的话语权，强势压库、搭(dā)售，制定高目标(biāo)返利政策等，长期绑架经销商。尽管(guǎn)产(chǎn)业上下游的关系严重失衡，但多数经销商(shāng)仍(réng)然在高回报的诱惑下默许了厂商的种种强势行为。”李金勇表示，在整个市(shì)场都(dōu)很(hěn)卷的背景下，车企(qǐ)仍不做出(chū)任何改变(biàn)，固守过往的思维，就会导致大批(pī)经(jīng)销商关店、退网。

转道新能(néng)源成趋势(shì)

汽车经销商集体陷入(rù)危情时刻，是行业巨变带来的连(lián)锁反(fǎn)应，也是新能源汽车规模化发展引(yǐn)发的必然冲击(jī)。

对于那些因经营不善而被迫关店，还有那些(xiē)主动退网的(de)经销商，前路在哪里？很多业(yè)内人士给出的答案是一(yī)致的(de)，即转向代理新能源汽车品牌。

“我是被动转型的。”苏州广(guǎng)成苏迪新能源汽车(chē)销售服务有限公司的投资人、董事陶海斌告诉证券时报记者(zhě)，几年(nián)前他还是东风(fēng)雷诺的经销商，但由于东风雷诺在2020年宣布彻底退出中国市(shì)场(chǎng)，导致不得不另谋出路。

陶海斌说，当时有(yǒu)很多燃油(yóu)车(chē)品牌找到他，包括东风汽车集团内部也希望(wàng)他能继(jì)续代理集团内的其他品牌(pái)，但他都拒绝了。

“我当时就在(zài)想，不要再去做燃油车的梦了。”陶海斌(bīn)表示，在抉择的艰难时刻，他最真实的想法是：要么彻底离(lí)开(kāi)汽车经销行业，要继续做就要代理强势的新(xīn)能源品(pǐn)牌。

事实上，代理新能源汽车品牌的选项并不多(duō)，毕竟造车新势力普(pǔ)遍(biàn)都采取了直营模式。基于多重考虑，陶海斌选择加入比(bǐ)亚迪(dí)的经销网络，花费(fèi)了两年时间才正式(shì)拿到经销资格。

像陶海(hǎi)斌一样转道(dào)新能源的汽车经销商不在少数。郎学红分析，多数汽车经销商门店的建筑构(gòu)造是有局限的，如果不继续做(zuò)汽车销售服务，也很难转做其他(tā)用途。因此，多数退网的经销商都在考虑代理新品牌。

“燃油车(chē)里面还在盈利(lì)的(de)经(jīng)销商屈指可数，那些退网的经销商想要进入新网络也很难。代理新能源品牌又只能(néng)选择头部的几家企业，比(bǐ)如比亚迪、华为系等。”郎学红向记者透露，大部分(fēn)经销商已经认识到新能源是(shì)大势所趋，但现在(zài)能进(jìn)入渠道的机会比(bǐ)较(jiào)有限(xiàn)，比(bǐ)亚迪等品牌也在谨(jǐn)慎筛选(xuǎn)，一些规模(mó)较小的经销商甚至(zhì)都没有资(zī)格申请入网。

显然，要想转道(dào)新能源(yuán)也并非易事。事实上，即便转型代理了新能(néng)源汽车品(pǐn)牌(pái)，也并不(bù)意味着进入了(le)“保险箱”。

李金勇(yǒng)指出，以一辆售价约十万元的新能源汽(qì)车为例(lì)，其(qí)合(hé)理的毛利区间应(yīng)该在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再叠(dié)加上新(xīn)能源汽车保有(yǒu)量低、车龄短、售后业务不成(chéng)规模等因(yīn)素，使得大部(bù)分新能源汽车经销商也面临盈利难的困境。

“代理(lǐ)头部(bù)新能源汽(qì)车品牌，其(qí)实也是喜忧参半(bàn)。虽然摆脱(tuō)了燃(rán)油(yóu)车市场萎缩的危机，但(dàn)是新能源(yuán)汽车品(pǐn)牌也在激烈地进行价格战，使得我们的生意越来(lái)越难做，盈利空近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？间(jiān)非常(cháng)有(yǒu)限(xiàn)。”

一位新能源汽(qì)车品(pǐn)牌的经销商投资人向记者证实了上述(shù)情况，并表示新(xīn)能源汽(qì)车还没有进(jìn)入产能过剩阶段(duàn)，如此乱序(xù)地(dì)进(jìn)行价格战，对于产业长期发展是伤害，呼吁监管部门能加强治理，引导市场良性竞争(zhēng)。

直营与经(jīng)销将并行

在汽(qì)车经销商出现关店、退网潮之际，很多人开始将目光聚焦在汽车(chē)经销模式的反面，即直营模式，认为直营模式(shì)会进(jìn)一步替代经销模式(shì)。

对于上述两种模式的优劣，行业内持续讨论不休(xiū)。目前，除了造车新势力普遍采取(qǔ)了直营模(mó)式，也(yě)有不少传统车企孵化的新品牌，诸如岚图、极氪、埃安等采(cǎi)用(yòng)了直营模式。

直营模式直面消费者，服务周(zhōu)到、定价透明，更利(lì)于厂家了解消费者的需求(qiú)，维系客户关(guān)系。但反之，直营模式耗资巨(jù)大，资金和人员投入(rù)远高于经销模式(shì)，给车企带来的负担更重，风险更高。

而经销模式虽然阻隔了车企(qǐ)与消费(fèi)者的直接触达，却也(yě)为车企增加一道屏障，大大(dà)减轻了资金投入。某(mǒu)汽车经销商集团的投资人认为，较之于直营模式，汽车经销商对本地的情(qíng)况更了解，资源更丰富。

在采访过程中，多位(wèi)业内人士向证(zhèng)券时报记者强调，当前(qián)汽车(chē)经销商的危机，并不意味着是这种模式本身出现了问题，也绝(jué)不意味着直(zhí)营会全(quán)面替代经销模式。

李金勇认为，经销商(shāng)模式非常适(shì)用于汽(qì)车(chē)行业，直营模式并没有从本质上(shàng)改变汽车销售，只不过是其投资人由原来的(de)自然(rán)投资人变为汽车厂家。

“试想，如果比亚迪这样的汽车厂家采取直营模式，企(qǐ)业要承担巨大的风险和资金压力。”李金勇判断，车企采(cǎi)取哪种经(jīng)销模式，与自身的发(fā)展规模(mó)有关。

作为资深的汽车经销商投资人，陶海斌给出了他本人的判断，“100万辆是个门槛”。陶海斌(bīn)认为，当车企的年销量低于100万辆时，企业可以选择直销或者两种模式(shì)并行，但是当(dāng)年销量超过(guò)100万辆时，企业自身的精力和资源会分身(shēn)乏术，必须依赖经(jīng)销模式。

全国乘用车市场信息联席会秘(mì)书长崔东(dōng)树向证券时报记(jì)者表(biǎo)示(shì)，直营(yíng)模式不是(shì)万能的，在全世(shì)界范围内，汽车行业普遍采取了经销(xiāo)模式。且对比其他行业(yè)，平台经济的力量是(shì)在越来越壮大的。因此，当(dāng)前汽车经销商(shāng)需要进行优化、调整，以解决(jué)自身面临的(de)危机，长期(qī)来(lái)看，汽(qì)车经销模式还有自己的发展空(kōng)间(jiān)。

求变还需多方协力

汽车经(jīng)销模式不会被直营(yíng)所替代，基(jī)本上已经成(chéng)为现在行业内(nèi)的共识。但是面对眼(yǎn)下的阵(zhèn)痛，汽车(chē)经销商(shāng)究(jiū)竟该如何转型，如何攻克难关？

李金勇认为，汽车经销商承(chéng)担的压力，需要车企进行疏解。对于燃(rán)油车企业来说，需(xū)要回归理性，制定合理(lǐ)的销售(shòu)目(mù)标，而不是(shì)一味地压库存；对于新能源企业来说，无论是车企本身还是经销商，都需要树立战略思维，短(duǎn)期内彼(bǐ)此(cǐ)可能都不会赚钱(qián)，但随着规模的扩大，新能源(yuán)汽车的成本会(huì)降低，进(jìn)而进入良性发展的轨道。

郎学(xué)红也认为，车企有必要(yào)为(wèi)经(jīng)销商减负。“比如(rú)说(shuō)，车企已经对产品(pǐn)进行了降价，但仍然要求经销商按照(zhào)新车指导(dǎo)价进货，这就是很不合理的要求。”郎学红表示，除了同步下调进车(chē)价格外，建议车企明确返利政策，模糊(hú)多变的(de)返利政策，也会加剧双方矛盾。

实际上，经销商倒闭对于车企来说，有百害(hài)而无一利。不仅会(huì)损伤品牌形象，也会给售后服务带来挑战。基于这方面的考量，车企也有必要为经销商的(de)生存提(tí)供更多保障。

近期，已有宝马等豪华品牌做出示范。今年7月，宝(bǎo)马中国宣布，下半年宝马将支(zhī)持经销商稳扎稳打，退出(chū)价格战，进一步施行“降量保价”政(zhèng)策，以(yǐ)应对价格战(zhàn)导(dǎo)致(zhì)的经销商门店亏(kuī)损。

对于宝马的做法，业界给(gěi)出的评价普遍是(shì)正面的(de)。李金勇认为，车企不能固守此前的老目标，而是要认清现实(shí)，以理性(xìng)的态度去平衡自身的目标规划，才(cái)能(néng)实现可持(chí)续发展。

换(huàn)言之，出清(qīng)那(nà)些竞(jìng)争力较弱的经销商，对于市(shì)场的良性(xìng)发展(zhǎn)也是有益(yì)的。

而对于经销商本身来(lái)说，求变(biàn)不能只依靠监(jiān)管部门、行业协会、车企的推动，还需要自身发力。

近(jìn)期，已有多家汽车经销商集(jí)团在主动缩减新车销售门店，而加大对售后维修(xiū)的布局，最(zuì)明(míng)显(xiǎn)的变化便是积极扩张了(le)钣喷中(zhōng)心的建(jiàn)设。

从中升集团（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公布的财务报表中可以看出，当(dāng)新车销售业务利润见(jiàn)底时，涵盖钣喷(pēn)、汽车美容、清洗(xǐ)养(yǎng)护(hù)、改色等细分模块的售后业务(wù)已成为经销商的盈利(lì)主赛道。

李金勇分析，中国拥有4亿多辆的汽车保有量，即(jí)便新车的燃油(yóu)车市场在(zài)下降，但现存的保有量仍然是巨大的。经销(xiāo)商聚焦售后领域，可以实现可持续的发展，不(bù)会存在太大风险。

郎学红认为，除(chú)了可以在售(shòu)后方(fāng)面做文章，二(èr)手车市场也(yě)是经销商们(men)可以(yǐ)探(tàn)索的重要领域(yù)。目前经销商在二手车市场的布局还呈现空(kōng)白状(zhuàng)态，短板明显。建议有能力的经销商也可(kě)以考虑多布局一些二(èr)手(shǒu)车业务。

校对：杨舒欣

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