仅差1亿，汾酒杀到洋河城下

专题：营收228.76亿！洋(yáng)河2024年半年报(bào)发布

　　洋河面(miàn)临的更严重问题是后院(yuàn)失守。

　　文|《中国企业家》记者张文静

　　编辑|米娜

　　这是洋河股份距离失去“白酒探花”地位最近的一次。

　　8月29日晚(wǎn)，洋河股份发布2024年上半年财报。今年(nián)上(shàng)半年(nián)，洋河实现营收(shōu)228.76亿(yì)元，同比增长4.58%；实现净利润79.47亿元，同比(bǐ)增(zēng)长1.08%——营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)双双下(xià)滑。

　　今年上(shàng)半年，在“茅五洋汾泸”五大白酒上市公司中，洋河利润垫底。但(dàn)洋(yáng)河更在意的，或是白酒第三的位(wèi)置或将旁落——收入规模紧随其后(hòu)的山西汾酒，上半年营收同比(bǐ)增长19.65%，达(dá)到227.46亿元，与(yǔ)洋河相差仅(jǐn)约1亿元。

　　自2010年洋河股份站上中国白酒老三的位置(zhì)，持续至今的“茅(máo)五洋(yáng)”格局，或在不久后变成“茅五汾”。

　　与洋河股份半年(nián)报一(yī)同公布的，是(shì)一份(fèn)现金分红回报规划的公告。洋河股份承诺，2024年度(dù)~2026年度，每年保底(dǐ)分红70亿元、分红(hóng)率不(bù)低于70%。对比行(xíng)业，洋(yáng)河的常规现金分红率将仅次于贵州茅台。

　　“业绩一(yī)般，分红还可以。目前有6%的分红率，我(wǒ)就当一个高息债券拿着。”一位(wèi)洋河股份投资人向《中国企业家》表示。在(zài)其看来，这是洋河股份对股东的示好和补偿。过去一年多时间里，洋河股价一路下挫，跌到了近4年新低。

　　洋河为何卖不动了

　　洋河股(gǔ)份的这份(fèn)半年报(bào)，被部分投(tóu)资者(zhě)称为“最差半年报”。除2020年以外，洋河今年上半(bàn)年(nián)营(yíng)收增速创近十年（半年营收增速）的新低。

　　在头(tóu)部白(bái)酒“茅五洋汾泸(lú)”中(zhōng)，洋河上半年的业绩(jì)数据(jù)也最难看(kàn)。

　　其他(tā)四家酒企上半(bàn)年营收和净利润增速均在10%以(yǐ)上，洋河同比(bǐ)增幅分别仅为4.58%和(hé)1.08%，几(jǐ)乎陷入停(tíng)滞。其中，与洋河角逐(zhú)“白酒探花”的山西汾酒，势(shì)头最猛。今年(nián)上半年(nián)，汾酒营收同比增长(zhǎng)19.65%，增(zēng)速为五家(jiā)酒企中最高；净利润84.1亿元，同比增幅达到24.27%。

　　尤其让外界担忧的是，洋河股份在2024年第二季(jì)度出现了营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)双下滑。2024年第二季度，洋(yáng)河股份实现营收66.21亿(yì)元，实(shí)现净利润(rùn)18.92亿元，分别(bié)同(tóng)比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不好卖了。上半(bàn)年，洋(yáng)河花了18.36亿元广告促销费(fèi)，较去年同比(bǐ)上涨19.61%。但如此力度的广告促销投入，仅换来了4.58%的营(yíng)收增幅。

　　北京一家烟酒店老板(bǎn)向《中国企(qǐ)业(yè)家》表示，在他店里，洋(yáng)河很(hěn)难卖出去，更多消费者会选择购买二锅头、汾酒，送礼则多选择五粮液、国(guó)窖1573，“开店两年，至(zhì)今一瓶洋河(hé)酒都没卖出去”。

　　不过，多位烟酒店老板称，洋河在江苏和(hé)南方其他区域市场，或更(gèng)受欢迎。

　　在紧邻江苏的安徽市场，一位白(bái)酒(jiǔ)市场人士透(tòu)露(lù)，洋河酒自点率(lǜ)（指消(xiāo)费者在购买‌白酒时，直接指定购买某一(yī)品牌的比例）很低，在当地运作了多年一直没有起色，“只有在春节期间(jiān)还能动销（拉动销(xiāo)售），主要是在江苏打工和(hé)做生意的老(lǎo)板回来带动消费。”

　　据其(qí)观察，洋河(hé)酒在其所(suǒ)在地(dì)市的(de)市场份额占比不足10%。而整(zhěng)个安徽区域市场主要被古井贡(gòng)酒所控制，其(qí)次还有口子窖酒、迎驾贡酒，洋河想抢占安(ān)徽市(shì)场并不容(róng)易。

　　相较于全国市(shì)场，洋河面临的更严重问题是后院失守。江苏市场是洋河(hé)的大本营，在今世(shì)缘的蚕(cán)食和挤压下，洋(yáng)河节节败退(tuì)。

　　2020年，今世缘在江苏省内的收(shōu)入为(wèi)47.67亿元，而洋河(hé)在江苏省的营收却首次跌破100亿元，约为96亿元。当时，在江苏市场，今世(shì)缘的营收体量仅(jǐn)是洋河的一半。2023年，今世缘在省内的销售收入达到93.11亿元(yuán)，洋河在江苏省内的营收为144亿元(yuán)，今(jīn)世缘(yuán)的体量已达到洋河的(de)六成多。

　　今世缘的核心产品，恰恰是洋河发(fā)力的中高端白酒市场。上(shàng)述白(bái)酒(jiǔ)市(shì)场(chǎng)人士称，江苏市(shì)场虽然(rán)主要被洋(yáng)河酒控制，但今世缘推出的国缘酒，近两(liǎng)年在江苏(sū)销量上升很(hěn)快，对洋(yáng)河(hé)酒(jiǔ)的打压很大。

　　在(zài)2023年股东大会上，有(yǒu)股东(dōng)发问：“为(wèi)何近些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改(gǎi)喝今世缘(yuán)了？”

　　洋(yáng)河股份(fèn)董(dǒng)事长张联东回应称(chēng)，“很多(duō)人跟(gēn)我(wǒ)说，洋河一定(dìng)要发展好江苏省内市场，因为大(dà)家都认(rèn)为洋河的品牌和禀赋很好(hǎo)，如果江苏省内市场都做不好，我们内部(bù)就要反思。目前(qián)，公司内部已经在(zài)做一(yī)些研究和调整。”

　　洋河管理层(céng)同时表示，2024年洋河将聚焦江(jiāng)苏(sū)省内和长三角市(shì)场，进一步回归大本营市场。目前来看，似乎收效甚微。

　　2024年上半(bàn)年，洋河股份在江苏省内实(shí)现(xiàn)营收95.95亿元，同比增长(zhǎng)1.42%。而同期，今世缘在江苏(sū)省内实(shí)现营收66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在(zài)外界看来，洋河近年来的失速，一定程度上与今世(shì)缘的崛起有关。上述洋河股份投资人也认为，洋河上半年业绩不佳：一方面(miàn)是省内市场被今世缘挤压；另一(yī)方面或与洋河的股权结构有关，在其看来，洋河的(de)上一代管理层持有较多股份(fèn)，但如今已退休，不再参与运营，现在的管理层股权(quán)不多，激励不够，“不然省内(nèi)市场也不会被别人抢了这么多”。

　　“不向经销(xiāo)商压货”背后

　　事实上，2023年下半年开始，洋河的增(zēng)长(zhǎng)已经明显(xiǎn)放缓。在(zài)2023年年度业绩沟通会上(shàng)，有投资者(zhě)质疑洋河(hé)营收增速(sù)放缓，业绩远不(bù)如头部酒企，甚至行业平均水平(píng)。洋(yáng)河管理层解释称，这是公司在主动降(jiàng)速转(zhuǎn)型，“为了(le)控制市场库存，收缩(suō)供给量所致”。

　　洋(yáng)河的合同负债已连(lián)续两年同比下滑，2022年、2023年，洋(yáng)河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别同比下滑(huá)13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合同负债为39.38亿元，较2023年末减少了71.7亿元。

　　对此，洋河(hé)回应称，合同(tóng)负债(zhài)是厂商根据市场情况自然形(xíng)成的。而通常，合同负债减少，一定程度上意味(wèi)着经销商打款(kuǎn)意愿有所(suǒ)减弱。

　　“洋河这两(liǎng)年因为压货，失去了很多优秀代(dài)理(lǐ)商(shāng)。”一(yī)位市场人士告诉《中国企业家》，压(yā)货导(dǎo)致经销(xiāo)商承受了巨大的压力，“酒厂叫你打款发货，你(nǐ)要是不打款发(fā)货(huò)，就(jiù)取消你(nǐ)上次的销售政策。”

　　2024年(nián)1月，有媒体报道(dào)，洋河2023年估计有2000名左右的经销商解约。有(yǒu)洋河白酒经销商称，在动(dòng)销不易的(de)大环境下，厂商仍要(yào)求(qiú)保持10%以上(shàng)的(de)营收增长，为了完成任务，将(jiāng)货品压在(zài)经销商手上，在巨大压力下，不少洋河(hé)经销商(shāng)无奈选择解约离开。

　　年报显示：近些年，洋河经销商数量都有(yǒu)较大变动。尤(yóu)其是省外经销商，2020年开始(shǐ)，淘汰率达30%左右(yòu)。2020~2022年洋河(hé)经销商数量分别为9051家、8142家、8238家，这(zhè)三(sān)年洋河减少的经销商数量分别为(wèi)2300家、2600家、1799家，其中省外经销商分别减少1887家、2120家、1501家。

　　经(jīng)销商的大“换(huàn)血”引(yǐn)起了外界(jiè)的质疑。在2024年5月举行的2023年度(dù)业绩说仅差1亿，汾酒杀到洋河城下明会上，针对经销商淘(táo)汰率(lǜ)问题，洋河回应(yīng)称：“省外(wài)经销(xiāo)商淘汰率相对较(jiào)高的原因在于(yú)，随着企业发展(zhǎn)，部分小(xiǎo)型经销商不满足公司高质量增长的需要，主动退出；省内经销商多为(wèi)陪伴洋河持续增(zēng)长的经(jīng)销商，对公司(sī)经(jīng)营理念较为认可，所以淘汰率低(dī)。”

　　尽管如此，微妙的是，洋河在2023年年报中，不再(zài)披露经销商具体增减数量，只笼统地披露净(jìng)增减数据。紧(jǐn)接着，在(zài)2024年(nián)6月举行(xíng)的股东大会上，洋河将业绩增长预期(qī)下降到5%至10%。

　　中国酒业独立评论人肖竹青告诉《中国企业(yè)家》，近一(yī)年来，其多次与洋河股(gǔ)份董事长张联东交流，张(zhāng)联东(dōng)数次提起，“经(jīng)济大环境(jìng)发(fā)生变化，再追(zhuī)求业绩高增长(zhǎng)，会给各方面带来压力。”

　　不过对(duì)于洋(yáng)河管(guǎn)理层主(zhǔ)动(dòng)降速、帮助经(jīng)销商清库存的说法，一些投(tóu)资者(zhě)似乎并不买账。有投资者称，“洋河的经销商资金实力较弱，洋(yáng)河即使想压货(huò)也压(yā)不下去。”在他(tā)们看来，洋河管理层说主动降速，实则无奈之举。

　　9月5日，《中国企业家》就洋河失速及渠道库存等相关问题致(zhì)电洋河方面，截至发稿(gǎo)电话一直未(wèi)能接通。

　　但(dàn)无论(lùn)如何，在当(dāng)下白酒市场环境下，洋河根据(jù)现实情况调整增(zēng)长目(mù)标，是相(xiāng)对务实的选择。

责任编辑：江钰涵

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