打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆

　　在快(kuài)消行(xíng)业，有一个存在感极低却不可或缺的大品类——生活用(yòng)纸。存在(zài)感低，指该行业(yè)“低门槛、低毛利、低粘性”的特征；而对于生活的不可或缺(quē)，使生活用纸赛道拥有广阔(kuò)的市场空间。相关报告显(xiǎn)示，2015年至2022年，中国生活用纸市场规(guī)模从845.9亿元增长至1276.2亿元(yuán)，复合年增(zēng)长率（CAGR）为6%。而人均GDP和消费水平的不断提升，也将进(jìn)一步提升国内纸品的消费量。

　　作为一(yī)家成(chéng)立46年(nián)的老牌企业，洁柔跟随国内生(shēng)活用纸产业的变迁不断(duàn)革新。在行业汰换期、公(gōng)司通过(guò)打造优(yōu)质品牌快速提高市占率，成为国内首批登陆A股的纸业公司。而在新消费(fèi)的打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆潮流中(zhōng)，公(gōng)司又(yòu)通过俘获用户心智、持(chí)续(xù)迭代新产品，走上了一条可持续增长之路。

　　作为数字化(huà)服务商，微盟陪伴了洁柔在生活(huó)用纸赛道的每次突围。在三年多的深度合(hé)作中，双(shuāng)方通过零售解决方案(àn)，携手洁柔成功从0到1搭建私域体系、操盘用户深度运营，使老(lǎo)牌(pái)纸业焕发新生。这也是微盟持续推进“大客(kè)化”的又一标杆案例。

　　从中顺(shùn)洁柔的发展(zhǎn)历史中，我们打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆能窥见生活用纸品牌如何突破行业自身限(xiàn)制、不断实现(xiàn)产业(yè)升级的方法论。亦能看到快(kuài)消品(pǐn)牌在媒体去中心化、用户需求多元化、内容(róng)社交化的新周期中如何寻到破(pò)局之(zhī)法。

　　01 渠道(dào)进(jìn)化：以私域建设打破纸品困境

　　中(zhōng)顺洁柔成立于1979年，是一(yī)家集研(yán)发、生(shēng)产及销售为一体(tǐ)的多元化集团企业。其(qí)产品涵盖生活用纸、护理用(yòng)品、健康精品(pǐn)、商用消费品等多领域，营销(xiāo)与服务网络覆盖全国辐射全球(qiú)。自2010年成为A股首批主营生活用纸的公司后，洁柔通过建立多个生(shēng)产基地，年产(chǎn)能(néng)达到近百万吨。

　　而随着电商渠道的快速(sù)崛起，生活用纸行业的销售渠道也逐渐从线下向线上倾斜，呈现渠道多元化趋势。洁柔亦开(kāi)始构建包括电商在内(nèi)的多(duō)元化渠道(dào)，并于2018年布局了微信商城(chéng)、短视频和直(zhí)播带货等新兴渠道。

　　在此过程中(zhōng)，洁(jié)柔逐渐意识到(dào)“私域建设”的价值，开始将用户深度运营提为重心。在洁柔看来，私域(yù)建(jiàn)设能为品牌带(dài)来三重价值。

　　首先，生(shēng)活用纸赛道门槛低、品牌辨识度较弱。而通过私域建设，洁柔能以个性化和有温度的服务触动消费者(zhě)，在提升品牌(pái)认知度(dù)的同时提升用户粘性。

　　其次，在纸业传(chuán)统(tǒng)的经(jīng)销(xiāo)商渠(qú)道(dào)中，品牌(pái)缺少与消(xiāo)费者直接沟(gōu)通的桥梁，难以形成有效的消(xiāo)费者画像。特(tè)别是在消费者(zhě)需求多元化、对生活品质有较高追求的当下，私域提(tí)供了直接触达消(xiāo)费者的渠(qú)道。让洁柔快速(sù)了(le)解和响应用户需求、沉淀用户数据资产，从而在产品研(yán)发、用户运营、营(yíng)销推(tuī)广等(děng)多个维度创造价值。

　　最(zuì)后(hòu)，随着市(shì)场竞争加剧及流(liú)量(liàng)红利的消(xiāo)退，各个公(gōng)域(yù)渠道的营销成本也随之递增。通(tōng)过公私域流量的(de)转换以及私域流(liú)量池的构建，洁柔能以较低成本反复触达消费者(zhě)，提升品牌的获客与交易转(zhuǎn)化(huà)效率。

　　在内外部因素的叠加下，洁柔开始了一场聚焦私域流量的渠道进化。

　　02 私域深耕(gēng)：携手微盟，从(cóng)0到1挖掘用户价值

　　因为深耕行业且(qiě)富于私域运营经验(yàn)，数字化服务商微盟获得洁柔青睐，双(shuāng)方于(yú)2021年(nián)开展深度合作。微盟不仅助力(lì)洁柔从0到1搭建(jiàn)了私域，并在此(cǐ)后三年多时间与时俱进迭代运营服务能力，挖掘(jué)用户深度价值。

　　合作过(guò)程中，洁柔以“人 ”为中(zhōng)心，基(jī)于呵护与陪伴的理念，构建具有社交及生活属性的(de)洁(jié)柔(róu)私域，为(wèi)全家人(rén)的(de)生活场景提供精(jīng)准和有温度的服务(wù)。这一策略布局分为三个阶段实施：第一阶(jiē)段，从0到1搭建(jiàn)私域体系，打通“公转私”链路；第二阶段，以精(jīng)细化运营提升用户的留存和复购(gòu)；第三阶(jiē)段，通(tōng)过私域“人设”打造，提升用户粘(zhān)性，进行高价值(zhí)用户的突破。通过(guò)逐步递进的布(bù)局，实(shí)现了对洁柔消费者的全生命周期价值挖掘。

　　在第一阶段，双方仅用23天就极速完成洁柔微(wēi)信商城的搭建，为私域的交易转(zhuǎn)化提供阵地。之后又(yòu)通过微信生态(tài)多个流量入(rù)口——如微信支付的优惠活动、朋友圈(quān)营销(xiāo)投放等方式，促进公域向(xiàng)私域的转化，有效实(shí)现品牌私域(yù)搭建初期(qī)的流量沉淀。

　　步入第二阶(jiē)段，如何激发(fā)私域活力，以用户精细化运营提升用户留存复购成为重点。首要通过优化用户标签体系进行分层运营，以个性化的推送机(jī)制提升用户复购。其次，洁柔通过对微(wēi)商城进行多点位运营、企微(wēi)社交裂变等方式(shì)，将更多用户沉淀到(dào)企微私(sī)域中。

　　此外，洁(jié)柔自身也积极完善微信生(shēng)态矩阵，陆续接入了视频号直(zhí)播、公众号、社(shè)群团购、秒杀等，以(yǐ)此(cǐ)促进品牌公私域的成交转(zhuǎn)化。

　　经过两(liǎng)年深耕(gēng)，洁柔的私域建设(shè)已经成绩(jì)斐然。洁柔通(tōng)过“公转私”留存(cún)企微用户近百万，会员数超过百万。在2022年的高光之年，洁柔在微信支付有优惠渠道获得(dé)“快消品类交易单数第(dì)一(yī)”的佳绩。

　　03 人设打造：创(chuàng)新用户运营，助打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆力(lì)高价值人(rén)群突破

　　“很少人见过他，但到处都是他的传说。古龙水(shuǐ)、黑face、一抽搞定。据说谁要嫁给(gěi)他，这辈子都(dōu)不缺(quē)纸……”这仿若霸(bà)总网文的语(yǔ)句，其实(shí)是洁柔在社交(jiāo)媒(méi)体的自我宣(xuān)言。

　　随着市场竞争(zhēng)加剧，生活用(yòng)纸品牌纷纷高价请(qǐng)明星代言(yán)来造势，而洁(jié)柔却差异化地在社交(jiāo)媒体玩(wán)起霸总人设，并在(zài)用户运营、内容营(yíng)销等环节一以贯之的践(jiàn)行(xíng)。大量用户成(chéng)为洁柔的“自来水”，参与(yǔ)共创、玩梗和互动。迄今，洁柔全平(píng)台粉丝量共1358w。抖音平台运营8个月实现30亿曝光；小红书平台媒(méi)体(tǐ)矩阵号(hào)粉丝达150.6w，其中24年粉丝实现突破式增长，仅(jǐn)半(bàn)年增长了110w+粉，#洁柔话题总曝(pù)光3.1亿。

　　洁柔首席内容官吕白(bái)此前(qián)在(zài)采(cǎi)访中表示，“当前(qián)用户注意力极度分散，人(rén)格化的品牌账号能(néng)给(gěi)用户提供更多情绪价值。在各个渠道面临流量(liàng)见顶(dǐng)的(de)情况下，谁能和用(yòng)户同频共创，谁就(jiù)是赢家(jiā)。”事实上(shàng)，这不仅能提升用户的品牌忠诚度，更为纸品突破“低客(kè)单价”桎梏，向高价值(zhí)人群突破提供助益。

　　在用户深度运(yùn)营(yíng)上，“霸总爱宠粉”的思路是洁柔运营品牌私域的(de)核心。这主要有两(liǎng)大策略。首先是全方位(wèi)打造人设，提升用户粘(zhān)性(xìng)。在企微阵地，用一系列“霸总语录”文案吸引用户，还通过福利群与用户交流获得(dé)一手产品(pǐn)反馈。还在(zài)微信(xìn)商城中打造了“霸总星期一”活动，展开各样福利、试用活动提升用户粘性。

　　其次(cì)，在通(tōng)过组合拳提升用户留存后，通过高价值的节日礼盒、差异化的赠品周边等提升用户(hù)客单价，实现高价值人群的突破。值(zhí)得一提的是，在高价值赠品中，洁柔围(wéi)绕(rào)霸(bà)总人设推出了限(xiàn)量版的古龙香水。这款赠(zèng)品与纸巾联袂打造了纸业的高客单爆(bào)品，在小红书私域(yù)渠道达(dá)到千万级曝光，两个月内多次售罄。

　　围绕洁柔(róu)的霸总人(rén)设打造，微盟(méng)通过深度用户运营有效(xiào)提升了用户粘性和客单价，从而实现了(le)向高价值用(yòng)户的突破。

　　结语

　　作为生活用纸行业的领军者，洁柔通过数字化转型、创新私域运营(yíng)成功实现了品牌的持续增长；更为纸品行业(yè)打破“低门槛、低客单、低粘(zhān)性(xìng)”的魔咒，提供了有(yǒu)益借鉴。这(zhè)也是微(wēi)盟持续推(tuī)进“大客化”战略的又(yòu)一标杆案例。当前，微(wēi)盟正在不断提升SaaS产品服务能(néng)力，通(tōng)过深耕更多行业沉(chén)淀行业Knowhow，在助力客户成功的同时，也为自身业务发展提供更多增量。

责任编辑：王其霖

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