洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够

专题：营收228.76亿！洋河2024年半年报发布

　　洋河面临的更严(yán)重问题是(shì)后院失守。

　　文(wén)|《中国企业家》记者张文(wén)静(jìng)

　　编辑|米娜

　　这是洋河股份距离(lí)失去 “白酒(jiǔ)探(tàn)花”地位最近的一次。

　　8月29日晚，洋河股份(fèn)发布2024年上半年(nián)财报。今年上半年，洋河实现营(yíng)收228.76亿元，同比增长(zhǎng)4.58%；实现净利润79.47亿元(yuán)，同比增长1.08%——营收和净利润增速双双下滑。

　　今年上半年(nián)，在“茅五洋汾(fén)泸”五(wǔ)大白酒上市公(gōng)司中，洋河利润垫底。但洋河更在意的，或是(shì)白酒第三的位置或将旁落——收(shōu)入规模紧(jǐn)随其(qí)后的山西汾(fén)酒，上半年营收同比增长(zhǎng)19.65%，达到227.46亿(yì)元，与洋河相差仅约1亿元。

　　自2010年(nián)洋河股份站上中国白酒(jiǔ)老(lǎo)三的位置，持续至今的“茅五(wǔ)洋(yáng)”格(gé)局，或在不久后变成“茅(máo)五汾”。

　　与洋河股份半(bàn)年报一同公布的，是一份(fèn)现金(jīn)分红回报(bào)规划(huà)的(de)公告。洋河股份(fèn)承诺，2024年度~2026年度(dù)，每年保底分红70亿元、分红率不低于70%。对比行业，洋河的常规现金分(fēn)红率将(jiāng)仅次于贵州茅台(tái)。洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够>

　　“业绩一般，分红还可以。目前有6%的分红率，我(wǒ)就当一(yī)个高息债券拿着。”一位洋河股份投资人向(xiàng)《中国企业家》表示。在其(qí)看来，这是洋河股(gǔ)份对(duì)股东的(de)示好和补偿。过(guò)去一年多时间(jiān)里，洋河股价一路(lù)下(xià)挫，跌(diē)到了近4年新低。

　　洋河为何(hé)卖不动了

　　洋河股份的这份半年报，被部分投资者称(chēng)为“最差(chà)半年报”。除2020年(nián)以外，洋河今年上半年营收增速创近十年（半年营收增速）的新低。

　　在头部(bù)白酒(jiǔ)“茅五洋(yáng)汾泸(lú)”中，洋河上半年的业绩数据也(yě)最难看。

　　其他(tā)四家酒企(qǐ)上半年营收和净利润增速均在10%以上，洋河同比增幅分别仅为4.58%和(hé)1.08%，几乎陷入停滞。其中，与洋河角逐(zhú)“白酒探花(huā)”的山西汾(fén)酒，势头最猛(měng)。今年上半年，汾酒营收同比增长19.65%，增速为五(wǔ)家酒企中(zhōng)最高；净(jìng)利润84.1亿元(yuán)，同比增幅达到24.27%。

　　尤其让外界担忧的是，洋河股份在2024年第二季(jì)度出现了营收和净(jìng)利润双下滑(huá)。2024年第二(èr)季度，洋河股(gǔ)份实现营收66.21亿元，实现净利润(rùn)18.92亿(yì)元(yuán)，分别(bié)同(tóng)比(bǐ)下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不好卖了。上半(bàn)年，洋河花了18.36亿元广告促(cù)销费，较去年同比上涨19.61%。但(dàn)如此力度(dù)的广告促销投入，仅(jǐn)换来了4.58%的营收增(zēng)幅。

　　北京一家烟(yān)酒店(diàn)老板向(xiàng)《中国企业家》表示，在他店里，洋河很难卖出去(qù)，更(gèng)多消费者会选择购买(mǎi)二锅头、汾酒，送礼则(zé)多选择五粮液、国(guó)窖1573，“开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去”。

　　不过，多位(wèi)烟酒店(diàn)老板称，洋河(hé)在江苏和南方其他区域市场，或更受欢迎。

　　在紧邻江苏的安(ān)徽市场(chǎng)，一位白酒市场(chǎng)人士(shì)透露(lù)，洋河酒自点率（指消费者在购(gòu)买‌白酒时，直接指定购买某一品牌的比例）很低，在当地运作(zuò)了(le)多年一直没有(yǒu)起色，“只有在春节期间还能动销（拉动销售(shòu)），主要是在江苏打工和做生意的老板回来带动消费。”

　　据其(qí)观察，洋河酒在(zài)其所在地市的市场份额占比不足10%。而(ér)整个(gè)安徽(huī)区域市场主要被古井贡酒所(suǒ)控(kòng)制，其(qí)次还(hái)有口子窖酒、迎驾贡酒(jiǔ)，洋河(hé)想抢占安徽市场并不容易。

　　相较于全国市场，洋河面临的更严(yán)重问题(tí)是后院(yuàn)失守(shǒu)。江苏市(shì)场是洋河的大本营，在今世缘的蚕食和挤压下，洋河(hé)节节(jié)败(bài)退(tuì)。

　　2020年，今世缘在江苏省(shěng)内的收入为47.67亿元(yuán)，而洋河在江苏省的营收却(què)首次跌破100亿元，约为96亿元。当时，在江(jiāng)苏市场，今世缘的(de)营(yíng)收体(tǐ)量仅是洋河(hé)的一(yī)半。2023年，今世(shì)缘在省内的销售收入达到93.11亿元，洋(yáng)河在江苏省(shěng)内的营收为144亿元，今世缘的体量已达到洋河(hé)的六成多(duō)。

　　今世缘的核心产品，恰恰是洋河发力的(de)中(zhōng)高端白酒市场(chǎng)。上述白(bái)酒市场(chǎng)人士称，江苏(sū)市场虽然主要被洋河(hé)酒控制，但(dàn)今世缘推出的国缘酒(jiǔ)，近两年在江苏销(xiāo)量上升很快，对(duì)洋河(hé)酒的打压很大(dà)。

　　在2023年股东大会上(shàng)，有股东发问：“为何近些年江苏省内(nèi)很多人，从原来喝洋河改喝今世缘(yuán)了？”

　　洋河股份董事长张联东(dōng)回应称，“很多人跟我(wǒ)说，洋河一定要发展好江苏省内市(shì)场，因为大家都认为洋河的品(pǐn)牌和禀赋很好(hǎo)，如果江苏(sū)省内市场都做不好，我们内部就要反思。目前，公司内部已经在做一些研究和调整。”

　　洋河管理层同时表示，2024年洋河将聚焦江苏省内和长(zhǎng)三角市场，进一步(bù)回归大本营市场。目前来看，似乎收效甚微。

　　2024年上半年，洋河股份在江苏省(shěng)内实(shí)现营收95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今世缘在江苏省内实现营收66.58亿元，同比(bǐ)增长21.1%。

　　在外界看(kàn)来，洋河近年来的失速，一定程(chéng)度上与今(jīn)世缘的崛起有关。上述洋河股份投资人也认为，洋河上半年业(yè)绩不(bù)佳：一方面是(shì)省内市场被今世缘挤压；另一方面或与(yǔ)洋河的股权结构有关，在其看来，洋(yáng)河的上一代管理(lǐ)层持有较多(duō)股份，但如(rú)今已退休，不再(zài)参与运营(yíng)，现(xiàn)在的管理(lǐ)层股权不多，激励不够，“不然省内市场也不会被(bèi)别人抢了这么多(duō)”。

　　“不向经销商压货”背后

　　事实上，2023年下半年开始，洋河的增长已经明显放缓。在(zài)2023年年度业绩沟通会上，有(yǒu)投资者质(zhì)疑洋河营收增速放(fàng)缓，业绩(jì)远不如头部酒企(qǐ)，甚至行业平均水平。洋(yáng)河管(guǎn)理层解释称，这是公(gōng)司在主动降速转型，“为了控制市场库存，收缩供给量(liàng)所致”。

　　洋河的合同负债已连续两年同比下滑，2022年、2023年，洋河的(de)合同负债分别为137.42亿(yì)元、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合同负债为(wèi)39.38亿元，较2023年末减少了71.7亿元(yuán)。

　　对此，洋河回应(yīng)称，合同负债是厂商(shāng)根据市场情况自然(rán)形成(chéng)的。而通常，合同负债减少，一定程度上意味着经销(xiāo)商(shāng)打款意(yì)愿(yuàn)有(yǒu)所减弱。

　　“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商。”一位市场人士告诉《中国企业家》，压货导致经销(xiāo)商(shāng)承(chéng)受了巨大的(de)压力，“酒厂叫你打款发货(huò)，你(nǐ)要是不打款发(fā)货，就取消你上次的销售政(zhèng)策。”

　　2024年1月，有媒(méi)洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够体报道，洋(yáng)河2023年(nián)估计有2000名左右的经销商解约。有(yǒu)洋(yáng)河白酒经销商称，在动销不(bù)易的大环境(jìng)下(xià)，厂商仍要求保持10%以(yǐ)上的营收增长(zhǎng)，为了完(wán)成任务，将(jiāng)货品压在经(jīng)销商手(shǒu)上，在(zài)巨大压力下，不少洋(yáng)河经销商无奈选择解约离开。

　　年(nián)报(bào)显示：近些年，洋河经销商数(shù)量(liàng)都有较(jiào)大变动。尤(yóu)其是省外经销商，2020年开始，淘汰率(lǜ)达30%左右。2020~2022年洋(yáng)河经(jīng)销商数量分别为9051家(jiā)、8142家、8238家，这三(sān)年洋河减少(shǎo)的(de)经销商数量(liàng)分别为2300家、2600家、1799家，其中省外经销商分别减少1887家、2120家、1501家。

　　经(jīng)销(xiāo)商的大“换血”引起了外界的质疑。在2024年5月举行的2023年度业绩说明会上，针(zhēn)对经销商淘汰率问(wèn)题，洋河回应称(chēng)：“省外经销商淘汰率相对较高的原因在于，随着企业发展，部分(fēn)小型经销商不满足公司高质量增长的需要，主动退出；省内经(jīng)销商多为陪伴洋(yáng)河持续增(zēng)长的经销(xiāo)商，对公司经营理念较为认可(kě)，所(suǒ)以淘汰(tài)率低。”

　　尽管如此，微(wēi)妙(miào)的是，洋河在2023年年报(bào)中，不再(zài)披露经销商具体增减(jiǎn)数量，只笼统(tǒng)地披露净增减数(shù)据。紧接着，在2024年6月举(jǔ)行的(de)股东大会上，洋河将业绩(jì)增长预期下降到(dào)5%至10%。

　　中(zhōng)国(guó)酒业(yè)独立评论人肖竹青告诉《中(zhōng)国企业家(jiā)》，近一年来，其多次与洋河股份(fèn)董(dǒng)事长张(zhāng)联东交流，张联东数次提起，“经济(jì)大环境发生(shēng)变化，再追求业绩高增长，会给各方面带来压力。”

　　不过对于洋河管理层主动降(jiàng)速、帮助经(jīng)销商清库存的说法，一些投资者似(shì)乎并不买账。有投资者(zhě)称，“洋河(hé)的(de)经销商资金实力较弱，洋(yáng)河即使想压货也压不下去。”在(zài)他们看来，洋河管理层说主(zhǔ)动降速，实则无奈之举。

　　9月5日，《中国企(qǐ)业家》就(jiù)洋河失速及渠道库存等相关问题致电洋河方面，截至发稿电话一直未能接通。

　　但无论如何，在当下白(bái)酒市场(chǎng)环境下，洋河根据现实(shí)情(qíng)况调整增长目标，是相(xiāng)对务实的选择。

　　参考资料：

　　《白(bái)酒寒潮(cháo)下的洋河经销商之痛》，大众新闻网，戴岳

　　《洋河(hé)股(gǔ)份(fèn)股(gǔ)价一路下挫，它为何(hé)不再(zài)被看好？》，界面(miàn)新闻(wén)，富充

责任编辑：梁斌(bīn) SF055

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