“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟

　　酒鬼(guǐ)酒（000799.SZ）刚刚(gāng)交出近(jìn)10年最差增速中报。

　　按照相关规定，8月底是中报披露(lù)的截止日。直到(dào)8月28日(rì)，酒鬼酒(jiǔ)才羞答答公布2024年半(bàn)年报——公司营收同(tóng)比下滑超35%；归母净利润同比下滑超71%。

　　从利润增速来(lái)看，这(zhè)是酒鬼(guǐ)酒近10年来业(yè)绩最差中报。

　　酒鬼酒(jiǔ)2023年中报就上(shàng)演过业绩“变脸(liǎn)”，净利润下滑(huá)超过40%。

　　随后，公司采取了一系列(liè)措施试图提振业绩，包括在2024年2月新任命(mìng)高峰(fēng)为董事长。

　　然而，在(zài)低基数情况下，酒鬼酒2024年(nián)中报依然令人“大(dà)跌眼镜(jìng)”。

　　业绩是股价的(de)定盘星，当糟糕情况汇(huì)合时，酒鬼酒股价走势惨不忍睹便在所难免。在近(jìn)3年的时间内，酒鬼酒股价已(yǐ)从最(zuì)高时的270多元跌至目前不足36元，下跌幅度超过85%。

　　酒鬼酒何(hé)以沦落至此？公司未来如何突围？

　　业绩“滑铁(tiě)卢”

　　酒鬼酒全称是酒鬼酒股份有限公司，旗下拥有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌系列(liè)。1997年(nián)在深交所(suǒ)上市(shì)。

　　这几年，酒鬼酒(jiǔ)陷入低潮。尤其今年上半年，公司三大品牌收(shōu)入全线(xiàn)下滑。其中，主(zhǔ)打高端市场(chǎng)的内(nèi)参系列(liè)降幅最大，收入(rù)只有2亿元，同比下降约61%；占营收比重近六成的酒鬼系列(liè)收入约6亿元，同比下降约30%；其他(tā)系列同比也下降约18%。

　　不仅是营收，毛利率也在下滑。上半年内参系列、酒鬼系列、其他系列毛(máo)利率同比分别下降约3%、4%、9%。

　　业绩为何(hé)如此糟糕？

　　在此(cǐ)前披露(lù)的半年报(bào)预告中，酒鬼酒主要将原因归咎于行业不好。公司解释(shì)称，当前白酒行业整体仍处于调整期，行(xíng)业挤压式竞争进一步加剧，消费(fèi)需求仍待恢复。

　　可是(shì)，公司对此却缺少预判。在2023年酒鬼酒馥郁大会上，公司曾立下(xià)目标，在2024年实现酒鬼酒的(de)恢(huī)复(fù)性增长(zhǎng)。

　　而且，在(zài)今年5月(yuè)，酒鬼酒(jiǔ)曾乐观表示，公司(sī)正在不断努(nǔ)力让核心终端接受酒鬼酒费用模(mó)式，目前效果(guǒ)已经非常明显，2024年消费者(zhě)动销比2023年已经有了大幅度提升。

　　换(huàn)句话说，酒(jiǔ)鬼酒在今(jīn)年上半年一度比较(jiào)乐观，但结果并不理想。

　　酒鬼酒早先曾被称为酒业“黑马”，2015年-2022年，公司业绩(jì)出现8年狂飙，营收从6亿元一(yī)路增长至超过40亿元，年复(fù)合增(zēng)长(zhǎng)率接近(jìn)30%；同期净利润也由(yóu)8857万元攀升至10亿元，年复合增速接近40%。

　　然而，这种(zhǒng)势头在2023年戛然而止，当年公司营(yíng)收骤降至28亿元(yuán)，净利润仅为5亿元，几乎腰(yāo)斩。

　　为何在数年业绩高增长(zhǎng)之后，酒鬼酒突然(rán)遭(zāo)遇“滑铁(tiě)卢”？

　　苦涩“后遗症”

　　这一切还要从2018年说起。

　　彼时，“中粮系”开始全面扶持(chí)酒(jiǔ)鬼酒，前中(zhōng)粮(liáng)酒(jiǔ)业董事长王浩正式上任后，喊出酒鬼酒(jiǔ)要实现百亿元营收的口号。

　　你可知，当年酒鬼酒的营收仅有5亿多，要增长约20倍(bèi)？这是需要多大的勇(yǒng)气才敢喊出的口号？或(huò)者，喝了不少酒鬼酒之后喊出来的？

　　为此，酒鬼酒(jiǔ)开启了全国化进程，在各地快速扩建经销商队伍。

　　数据(jù)显示，2019年酒鬼酒的经销商数量为528家，2022年这(zhè)一(yī)数据为1586家，平均每年新增350家。2023年底，酒鬼(guǐ)酒经销商高达1774家。

　　经销商(shāng)数量的激增，加之酒鬼酒鼓励(lì)经(jīng)销商(shāng)多(duō)拿货，的确快(kuài)速拉动了公司营收。不过，最好的时(shí)候，酒鬼酒的营(yíng)收也只有约40亿元(yuán)左右，那是在(zài)2022年的(de)时候(hòu)出现的。

　　为了提高(gāo)档次和毛(máo)利率，酒鬼酒也开始向高端化转型，相关表述也出现在2021年、2022年年(nián)报中。

　　只喊口号没多大用，必须砸(zá)下真金白(bái)银。数据显示，2022年，酒鬼酒的销(xiāo)售费用高达10亿元(yuán)，4年时间翻(fān)了3倍。

　　然而，白酒高端化并非只(zhǐ)靠营销就能做(zuò)到。

　　进(jìn)入(rù)2023年，在内外重压之下(xià)，酒鬼(guǐ)酒形势急转直下。此时，渠道面临极大的库存压力。

　　酒鬼酒为(wèi)此采取了近乎休克式的去库(kù)存手段，即停止(zhǐ)向市场新增产品供给。先是(shì)在(zài)2023年7月宣布停止接受52度(dù)500ml内参酒销售订单，10月又宣布旗下(xià)“酒鬼”、“湘泉”系列产品停止接(jiē)单。

　　在2023年酒(jiǔ)鬼酒馥(fù)郁大会上，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶直接在PPT标出酒鬼酒存在的诸多(duō)问题。

　　外界对此做出不同的解读(dú)。一种观点认为，酒鬼酒高(gāo)层终于意识到了问题的严重性；另一(yī)种“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟观点则(zé)认为(wèi)，这或多或少有点“自(zì)嘲(cháo)”的意味。

　　为解决(jué)问题(tí)，酒鬼酒在今年还上(shàng)演了(le)一出“挥泪斩马谡”。

　　6月30日，酒鬼酒发布公告称，负(fù)责营销的王哲申请辞去副总经理(lǐ)职务。

　　尽管公司公(gōng)告称，王哲因个人原因(yīn)辞职(zhí)。但王哲任期是2021年到2027年，此时辞职(zhí)，外(wài)界自然会联(lián)想到公司业绩表(biǎo)现的问题。

　　难寻突破口

　　酒(jiǔ)鬼酒的人事变动不(bù)止于此，公司在年初还迎来了新任董事长。

　　2024年2月，前中粮酒业投资有限(xiàn)公司董事长、党(dǎng)委书记(jì)高峰(fēng)正式成(chéng)为酒鬼酒新(xīn)任董事长。但资料(liào)显(xiǎn)示，54岁的高峰并(bìng)无白酒领域从业经验。

　　不(bù)过这也无所谓。管足球的，好多还不会踢球呢。

　　新(xīn)官(guān)上任后，最引人(rén)瞩目的是(shì)经营策略的改变，公(gōng)司开始收缩战线。

　　酒鬼酒在2023年年报、2024年(nián)半年报中都未(wèi)提及“全(quán)国(guó)化”。公(gōng)司战略转向为“精耕湖南大本营市(shì)场和省(shěng)外样(yàng)板市场”。

　　在今年5月的投(tóu)资者关系活动(dòng)中，酒鬼酒再次表示，公司2024年(nián)将坚定实施聚焦战略。

　　其次(cì)，酒鬼酒明确今年的核心任(rèn)务是提升动(dòng)销。不过，这一招(zhāo)算不得什么新脚法。在2023年(nián)业绩说明会上，王哲曾为酒鬼酒开出“稳(wěn)价格(gé)、提动销”的(de)药方。

　　两招打(dǎ)出，实际情况(kuàng)怎么样呢？

　　一(yī)句话(huà)：不容易。因为湖南省内的(de)白酒市(shì)场竞争也十分激烈。

　　湖(hú)南省酒业协会数据显(xiǎn)示，2023年，湖(hú)南白酒市场规模约(yuē)为280亿元。其中本地产白酒约占80亿元，占比约为29%。由此可见，省外白酒在湖南市场具有极强的竞争力。

　　上半年酒(jiǔ)鬼酒省内市场收入约(yuē)4亿元(yuán)，同比减少34%，占(zhàn)营收(shōu)的比重(zhòng)约为42%。显然，酒鬼酒要实“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟现“精(jīng)耕湖南大本营市场“的目(mù)标，仍然任重道远。

　　同时(shí)，酒鬼酒仍承受着巨大的库(kù)存压力(lì)。

　　公司(sī)上半(bàn)年存货(huò)约为(wèi)16亿元，同比上涨约16%，占(zhàn)流动资产的比例约为41%。

　　值得注意的是(shì)，这种情况下，酒(jiǔ)鬼酒仍在(zài)扩张产能。半年报(bào)显示，新建生产三区工(gōng)程项目(mù)在建，项目整体投(tóu)产后将新增 10800 吨产能。在建工程约为7.3亿元，约(yuē)为固定(dìng)资产的(de)142%。

　　硬币的另(lìng)一面，酒鬼酒的资金状况并(bìng)不乐观。上半年公(gōng)司经营活动产生的现(xiàn)金流量净额为-2亿元，同比下降351%；现(xiàn)金及现金等价物净增加额约为-4亿元，同比骤降462%。

　　酒鬼酒上半年(nián)合同负债不(bù)到3亿元，去年(nián)同期超过4亿元，降幅超过40%。经销商数量也从2023年末的1774家减少至1301家。

　　看上(shàng)去，签约的少(shǎo)了，卖酒鬼酒的店家也少了。这说明目前经销商(shāng)的信心(xīn)仍未完全恢复(fù)。

　　在2024年半年报中(zhōng)，酒(jiǔ)鬼酒也坦(tǎn)承公(gōng)司(sī)面临(lín)这些风险：白酒(jiǔ)行业集中度持续提升，市场份额、利润进一步向头部企业集中，可能有(yǒu)竞争加剧的风险。白酒行业正处于调整期，可能有整(zhěng)体需求减弱的风(fēng)险(xiǎn)。

　　另据天眼查(chá)显示，酒鬼酒自身(shēn)风险高达1951项。

　　不过，酒鬼酒的(de)窘(jiǒng)境，确(què)实也和行业有关。根据中国酒业协会最(zuì)新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年白酒(jiǔ)复苏态势较(jiào)弱，存量竞争下80%企业表示市(shì)场遇(yù)冷。

　　酒(jiǔ)鬼(guǐ)酒如(rú)何破(pò)局，改善(shàn)目前的状(zhuàng)况？有业内人(rén)士向《天下财道》分析说，酒鬼(guǐ)酒需要(yào)在营(yíng)销模式转型、费用改(gǎi)革、产品(pǐn)结(jié)构优化、渠道和经销商(shāng)管理、品牌(pái)建设(shè)和市(shì)场推广等多方面发力，才能实现“逆袭”，看(kàn)见新的曙光。

　　酒(jiǔ)鬼酒何时(shí)才能重回(huí)增长轨道(dào)？“救火队长”高峰需要(yào)多(duō)久才能力(lì)挽狂澜？在全(quán)国化和(hé)本地化之间如(rú)何寻找突破口？《天下财道》将(jiāng)予以持续关注。

责任(rèn)编辑：李显杰

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