深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降

来源：@消费者报道微博

“不管现在是艰难跋(bá)涉还是春风得意，不搞大(dà)家居就不会有未来。”2023年以来，欧派家(jiā)居(603833.SH) 董事长姚良松在内部会议上多次(cì)强调，大家居是一座蕴含巨(jù)大宝(bǎo)藏的(de)高峰，欧派将坚定不移地走大家(jiā)居路(lù)线。

但转型让欧派家居业绩承压。据该公司最新发(fā)布的2024年半 年度报告，今年上半年欧(ōu)派家居营业收入为85.83 亿元，同比下滑12.81%；归母净利润9.90亿(yì)元，同比下(xià)滑12.61%，为欧派家居上市以来第(dì)二
次在(zài)上半年出(chū)现营收、利润双降。

在9月2日下午举(jǔ)行的2024年半年度业绩说明会（下称“半年度业(yè)绩会(huì)”）上，姚良松表示今年的增(zēng)长目标将向下调整，但未透露(lù)下调后的具体目(mù)标。而此前，欧派家居曾在4月30日的投资者交流会上透露， 2024年内部经营挑战目标为：营业收入(rù)同比增长(zhǎng)5%-10%、净利润同比增(zēng)长5%。

“预期稍微乐观了一点(diǎn)”

分渠道看，欧派家居上半年零售经销(xiāo)渠道营收同比下 滑23%，整装渠道营收同比增(zēng)长 8.7%，直营渠道同比增(zēng)长(zhǎng)17%。

虽为国内定制家居“一哥”，欧派家居却比同行感受到更多寒(hán)意，在2024年半年度(dù)报告中称：“上游房地产行业正经 历前所未有的风刀霜剑洗礼，公司所处定制家居行业亦深陷冰寒之境，公司正(zhèng)面临自成(chéng)立以来最为严峻的考验。”

除(chú)了受房地产市场影响、定制家居行业消(xiāo)费(fèi)市场规模进(jìn)一步萎缩，以及客流粉(fěn)尘化、分层化，线下(xià)门店(diàn)客流雪(xuě)崩式减少等原因，欧派(pài)家居(jū)正在(zài)推进的终(zhōng)端渠道改(gǎi)革亦(yì)是(shì)导致上半(bàn)年营(yíng)收下(xià)降的(de)一(yī)大(dà)原(yuán)因：“公司及经销商均正经历从单品向大家居销售(shòu)模式(shì)、团队、店面等多维度的转型和磨合。”

早在2014 年，欧(ōu)派(pài)家居就提出“大家居”战略，到2023年认为“实现大家居战略的各项支撑能力已日(rì)渐成熟”，并在当年年中启(qǐ)动了(le)欧派成立三十年以来最(zuì)大的、全方位的营销组织改革，将以品类划分的(de)营销事业部调整(zhěng)为按照区域划分的三大营销事业(yè)部，以城市为中心，进(jìn)行(xíng)全品类（厨衣木卫配）、全(quán)渠道（零(líng)售+整装）管理(lǐ)，从组织形态向(xiàng)大家居战略方向匹配。

但大刀(dāo)阔斧的(de)转型阵痛一直萦绕整个(gè)2023年(nián)。从业绩上看，2023年欧派家居实现(xiàn)营(yíng)收227.82亿元，同比微增1.35%，距2023年年初定下的“力争实现(xiàn)营业收入同比增10%-15%”目标有不小差距，并成为(wèi)公
司上市以(yǐ)来的最低(dī)年收入增速。今(jīn)年(nián)上半年，欧派业绩(jì)更是进一步下探，营收、净利润双降，且降幅均在2位数以上。

姚良松也坦承，“预期得稍微乐观了一点(diǎn)，确实没想(xiǎng)到转弯(wān)的难度要(yào)大、时间要长。”他在半年度业绩会上表示(shì)，大车要转弯确实有比较大(dà)的难度(dù)，不是(shì)打方向盘就能转(zhuǎn)过来，这是一个大的变化(huà)、是前所未有的挑战。

但他坚持认为，改革是(shì)必要、及时的(de)，且正逐步见成(chéng)效。“经过(guò)这么多年(nián)的发展(zhǎn)，尤(yóu)其是(shì)目前的市场和行情情况，羁绊的东西越来越多；2024年从优秀企业变成了一家(jiā)‘良好’的企业，如果不改(gǎi)革，会进一步变为中等、及格(gé)（企业）。哪怕是去年(nián)的(de)改革(gé)推迟半年进行，情况都会(huì)比现(xiàn)在更糟糕。”

据其(qí)介(jiè)绍，2023年以来，欧派家(jiā)居先后进(jìn)行了机构、供应链(liàn)以及审计(jì)、督导等方面(miàn)的(de)改革，2025年还(hái)将进行(xíng)激励机制方面的改革，由过去(qù)基于业绩增长前提的机制变为“分田到户”的激励机制。“能够(gòu)分的分(fēn)下去，形成‘小河有水大(dà)河满(mǎn)’的局 面，激发(fā)每一条小河实现以利润为核心的涨(zhǎng)满(mǎn)，保障企业重新回到优秀企业的行列。”姚良松在半年度业绩会上如是说。

不打价格(gé)战

欧派家居(jū)的(de)大家居模(mó)式(shì)包(bāo)括整(zhěng)装大家居和零售 大(dà)家居。前者(zhě)于2018 年开始(shǐ)试点(diǎn)推进(jìn)，以“欧(ōu)派”和“铂尼(ní)思(sī)”两个品牌(pái)，与各地龙头家(jiā)装公司(sī)开展深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降代理经销合作，扩展(zhǎn)客流(liú)渠道(dào)、抢占市场份额。

零售大家居则是以其单品或综合经销商为主体，销售旗下及合作品牌全品类家居产品（橱衣木卫配等），同时(shí)融入装修、装修管家等增值(zhí)服(fú)务。据财报(bào)显示，截(jié)至今年上半年末(mò)，欧派零售大(dà)家居(jū)有效门店超过850家(jiā)，较期初增加200多个。姚良松称，越来越多的代理商感受到（零售大家居）这条路是可以走(zǒu)的(de)，目前大多(duō)数地(dì)方在结果了。“对我们的好处是经销商不 会跑路了，第一步(bù)是站稳(wěn)脚跟，第(dì)二步(bù)是跟公(gōng)司的(de)结算额重新(xīn)回到原来的水平。”

今年上(shàng)半年，欧派家居频繁被曝经(jīng)销商“跑路”，涉及黑龙江大(dà)庆、辽宁海城、山东阳信、福建莆(pú)田等地。截至9月4日，黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户(hù)端(duān)】平台上有关欧派家居的投诉共计1739条，主要涉及产品质量、售(shòu)后服务及装修定金等(děng)方面。

近几年，随着业绩承压和家居消费市(shì)场
变化(huà)，家居企业与经销商之间的关系变得有深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降些微(wēi)妙，甚至(zhì)从“合作共赢(yíng)”走向“合作博弈”，家居(jū)企业拥趸的“一城多商”模式也被业内诟病为“一城多伤”。但在零售大家居方面，欧派家居有意培养更多新形态(tài)。姚 良松在半年度业绩会上表示，“整(zhěng)装公司、橱柜(guì)或(huò)衣柜代理商都可以干，我今天上午（注：9月2日）还批了一个卫(wèi)浴代理商干。”

不过 ，面对家居行(xíng)业日益激烈(liè)的渠道之争，处于转(zhuǎn)型期的(de)欧派派家居更(gèng)着力让利、培育经销商。今年上半年，欧派家居取(qǔ)消经销商(shāng)店面数量要求(qiú)，鼓励经销商整合关(guān)闭
亏损和不(bù)具备引流能力(lì)店面(miàn)，同时降低经销商定(dìng)制家(jiā)居(jū)产品的(de)进货(huò)成本，并推出了“力(lì)度空前”的价格政策。

去年欧派家居就曾率先打响定制家居(jū)行业价(jià)格(gé)战。2023年(nián)9月，欧派家(jiā)居(jū)“菲思卡尔系列”定制(zhì)柜类(lèi)定价699元/平方米，旗下另 一品牌欧铂丽(lì)又 推出低至599元/平方米的产品，尚品宅配和索菲亚随后跟进。但据《界(jiè)面新闻》报道，彼时以北京为首的欧派家居多个(gè)区域大商(shāng)未跟进低价策略。

对于价格战，在2深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降024年半年度业绩会上，姚良松表示(shì)不太赞成，“对行业不是(shì)很好，也(yě)不符合企业发展的规律(lǜ)。欧派家(jiā)居不能带这个头(tóu)，不会主动发起价格战，还是要遵循(xún)基(jī)本规律，搞研发、打广告，保障(zhàng)质量(liàng)和服务。”

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