游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤

　　“游戏行(xíng)业往后越卷越厉害，把产品做成(chéng)的难度越来越(yuè)大，在这(zhè)种(zhǒng)情况下产(chǎn)生迷茫(máng)很(hěn)正常。”

　　回顾上半年游戏厂 商的财报(bào)季，无论财报公告还是电话会，业界有一个整(zhěng)体的(de)判断是(shì)：这(zhè)是游戏行(xíng)业(yè)一(yī)个较难的阶段，并且 这一阶段会是持续性的。

　　在近日一次临时股东会(huì)议(yì)上，吉比特董事长兼总经理卢竑岩(yán)提到，游戏行业(yè)从新兴行业(yè)变成了传统行(xíng)业(yè)，而作为传统行业(yè)的一个特征是，利润可能会越来越(yuè)接近(jìn)全行业的平均利润，投入越来越大(dà)，但产出不见得越来越大，很多资金也不愿意再投(tóu)游戏行业。

　　第一财经(jīng)统计(jì)了上半(bàn)年游戏业务营收(shōu)排(pái)名前十的厂商，在增(zēng)长放(fàng)缓的(de)大环境下(xià)，一个越来越明显的(de)趋势是(shì)，头部厂商持续增长、中腰部厂(chǎng)商加速分化。腾(téng)讯、网易(yì)依然断(duàn)层(céng)式领先，占前十厂商游戏营收的八成。中腰(yāo)部厂商如世纪
华通（维权）靠(kào)爆款游戏拉动营收增长超50%，完美(měi)世界等部(bù)分大厂则由盈转亏(kuī)，在艰难转型。

　　CIC灼识咨询(xún)董事总经(jīng)理姜(jiāng)骁潇认为，头部厂商凭
借其强大的(de)IP、资源整合(hé)能力和全球市场(chǎng)布局，依然能保(bǎo)持增长(zhǎng)。而中腰部(bù)厂(chǎng)商则面临转型压(yā)力，一部分在探索新方向如(rú)小(xiǎo)游(yóu)戏和出海(hǎi)战
略(lüè)，取(qǔ)得了一定增长(zhǎng)，另一(yī)部分则在市游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤场竞争加剧中出现(xiàn)下滑。在当前环境下，游戏公司要保持增(zēng)长，需(xū)要注重
创新和多(duō)元化策略，加(jiā)大对AIGC等前沿技术的投资，拓展海外市场(chǎng)。

　　将眼光放向海外和全球游戏市(shì)场，大厂(chǎng)小厂的裁员潮都在继续，行业(yè)的低(dī)迷是普(pǔ)遍性的，卢竑岩认(rèn)为(wèi)，海(hǎi)外游戏(xì)厂商的“迷茫”与科技创新、宏观经济没什(shén)么关系，而是中国厂(chǎng)商出海(hǎi)加(jiā)剧了竞争，大家(jiā)提前进入了(le)焦虑期。工业化或许是游戏厂商(shāng)获(huò)得(dé)竞(jìng)争
优势(shì)的(de)一(yī)种方式，但是(shì)时(shí)间放长了(le)看还是会回到“卷透了以后的迷茫”。

　　腾讯、网易营收占比(bǐ)八(bā)成

　　在2024年上半年，整体看，中国游戏产业保持了2%的增长。根据中(zhōng)国音数协发布的《2024年1—6月中国游戏产业报告》，上半年国内游戏市场实际(jì)销售 收入达1472.67亿元(yuán)，同(tóng)比增长2.08%。但如(rú)果看(kàn)我国自主研(yán)发游戏(xì)国内市场的实际销售收入，则同比减少(shǎo)了3.3%，为1177亿(yì)元。

　　在行(xíng)业整体收入中，腾讯和(hé)网易瓜分了大部分的蛋糕(gāo)。

　　腾讯在2024年上半年游戏收入为(wèi)966亿元，国(guó)内海(hǎi)外迎来双丰收，就腾讯游戏的体量来说，近两年的艰难爬(pá)坡后有了一次不错的增长。二季度，因《PUBG MOBILE》表现强劲，以及Supercell游(yóu)戏人气提升，腾讯国际市场游戏收入增长9%至139亿元，本(běn)土市场(chǎng)游戏收入也恢复同比增(zēng)长，增长9%至346亿元，主要由于《无(wú)畏契约》的收(s游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤hōu)入增长及《DNF手游》的(de)发(fā)布。

　　相比腾讯，网易上(shàng)半年增收(shōu)不增(zēng)利，部分受汇兑收益变动影响(xiǎng)。网易上半年(nián)游戏及相(xiāng)关增(zēng)值(zhí)服务业务的收入为415亿元，是腾讯(xùn)体量 的一半。同期网易净利润同比下(xià)跌1.61%，从财报来看(kàn)，二季度网 易(yì)汇兑损失为2.4亿元，而去(qù)年同期为汇(huì)兑收益14.6亿元。

　　腾(téng)讯、网(wǎng)易之外，A股里绝对的龙(lóng)头(tóu)是三七(qī)互娱（维权）和世纪华(huá)通，也(yě)是最接近百亿营(yíng)收的两家游(yóu)戏公司，在收入上各有支撑(chēng)。

　　上半年(nián)，世纪华通的游戏业务收入85亿元，同比增长达(dá)73%，公司净(jìng)利润同比增长
超过30%。上半年，世纪华通本土和出(chū)海游戏业务均有突破。

　　世纪华通子公司点点互(hù)动研发的SLG《Whiteout Survival》（《无尽冬日》）是(shì)近一年游戏圈的黑马，在7月继续稳居出海手游收入榜冠军(jūn)，超 过了腾(téng)讯和米哈游的一系(xì)列游戏。

　　Sensor Tower数据显示，随着5月底中文版《无尽冬日(rì)》的上(shàng)线，《Whiteout Survival》6月全球收入(rù)已突破1亿美(měi)元，7月再度增长5.4%，累计内(nèi)购收入超过10亿美元(yuán)。除(chú)了这(zhè)一游戏，财报披露，世纪华通王牌游戏“传奇”相关的综(zōng)合收(shōu)入同比增长约80%。

　　三七互娱的增长(zhǎng)支撑则更多是小游戏。上(shàng)半年(nián)三七互娱(yú)的
营收为92亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18%；归母净利润近13亿元，同比增(zēng)长为3%。对(duì)于营收增(zēng)长，三七互娱提到，主要系(xì)公司《寻道(dào)大千》《霸业》《灵魂序章》等移(yí)动(dòng)游(yóu)戏(xì)业务表(biǎo)现良好(hǎo)。《寻(xún)道大千》《灵魂序(xù)章》都(dōu)是爆款小游戏，《寻道大千 》自去年爆火(huǒ)之后，一直稳居微信小(xiǎo)游戏畅销(xiāo)榜前列。

　　2024 年，全球用户(hù)的行为习惯和兴趣偏好呈(chéng)现(xiàn)出更碎片化的特点(diǎn)，轻
量化逐渐成为全球(qiú)游戏行业的(de)大趋势之一(yī)，三七互娱(yú)乘上了这(zhè)股东风。《2024 年 1-6 月中国游戏(xì)产(chǎn)业(yè)报告》显示，2024年上半年，小游戏（小程序移动游(yóu)戏）的收入为166亿元，同比增(zēng)长达(dá)60%。小游戏市场收入已连续三年保持(chí)高速增(zēng)长。

　　同(tóng)样通过小游戏带动(dòng)营收增长(zhǎng)的还有恺(kǎi)英网络，上半年其(qí)营收增长近30%，《仙剑奇侠传：新的开始》等小游戏产品带来了(le)不(bù)少增量贡献(xiàn)，《怪物联(lián)萌》进入了小游戏畅销榜前十。恺英还赶上了出(chū)海(hǎi)风口，《怪物联萌》等产品推向东(dōng)南亚等地区市场，拉动其海外营收同比增335%，达1.26亿元。

　　不过，小游戏的模式依赖于大量买量投入，可能带来增收不(bù)增利(lì)的现象(xiàng)。上半年，三七(qī)互(hù)娱的营业成(chéng)本、销售费(fèi)用(yòng)都(dōu)有(yǒu)所增加，其中销售费用为53亿元，同比增长
了25%，财报显示主要系公司持续增大《寻道大千(qiān)》《霸(bà)业》等游戏的流量投放。恺英网络(luò)在2024年上半年的(de)手游营业成本提高(gāo)了近46%，市场推(tuī)广费用同比增(zēng)长了近104%。

　　姜骁(xiāo)潇认为(wèi)，小
游戏通常具备低开发成本和短开发周期的优势，这使得它们成为快(kuài)速进入市场、获取用户的有效手段。然而，随着竞争的加剧，特别是(shì)在热门平台上，厂商为获取优质用(yòng)户群体需要投入更多资金。这种高买量 费用(yòng)可能(néng)导(dǎo)致小游戏的获客成本接近甚(shèn)至超过其带来的(de)收入，从而压缩整体(tǐ)利润空间。

　　虽(suī)然小游戏在短期内能带来增长，但其性价比取决于厂商能否通过精准投放、优化留存、增(zēng)加用户付费转化等方(fāng)式有效控(kòng)制买量(liàng)成(chéng)本。此外，抖音等(děng)平台颁布了新的分成政策，给予小游戏开发商更高分成比例，或许能促进厂商利(lì)润增长。

　　全球游戏行业陷入迷茫期(qī)

　　回顾每一次(cì)财报中游戏(xì)营收前十的厂商，两大龙头地位稳固，但后面的座席则时(shí)不时会有变
化和轮替。例如，因股价一度赶超茅台而获投资者(zhě)“游戏茅(máo)”称(chēng)号的吉比特(tè)，在近年(nián)主力游戏热度(dù)下滑(huá)，业绩陷入低谷，这次没有排入前十
。

　　在股东会议上，有投资者问及吉比特，游戏(xì)行业发(fā)展(zhǎn)到现在这个阶(jiē)段，二三线(xiàn)游戏厂商出精品的难度是否比几年(nián)前更(gèng)大了。卢竑(hóng)岩认为，这(zhè)并非(fēi)只(zhǐ)是对二三线游戏厂商更难，对所有游(yóu)戏厂商(shāng)来说都是更难的(de)。

　　头部有流量的厂商更容易赚钱，“就像开咖啡厅不用交房租”，有多年积累的厂商(shāng)也会更有优势，很多(duō)项目都能做，而且做得又好，但是卢竑岩(yán)认为，它们(men)也会感觉到竞争压力越来越大。

　　“从竞(jìng)争(zhēng)结果(guǒ)上来看，过10年或20年，有些公司会(huì)闯出来，有些公司就(jiù)消失了，二三线厂商消失的概率肯定会更高一些，容易存活的往往是头部。”不过，文创公司的有其特性，并不意味(wèi)着二三(sān)线必然消(xiāo)失，卢竑岩以(yǐ)近期(qī)爆(bào)火的《黑神话：悟空》团队为例，他们现在是一流厂商，但在2020年(nián)时，可(kě)能是说不上什么座次的新团队。

　　“大家都有机会，但是这个机会把握起来肯定是(shì)非(fēi)常困难的。”卢竑岩说(shuō)。

　　在Top10厂商中，业
绩由盈转亏的中旭未来和完美世界较为显眼。中(zhōng)旭未来是贪玩游戏母公司，上半年其营收同比下滑5.1%，净亏损3.85亿元，而去年同(tóng)期为净利3亿元。中旭(xù)未来收入(rù)主要来自《原始传奇》等传奇类游戏，而这(zhè)些游戏已经步入生命周(zhōu)期的(de)后期，面临(lín)用户流失和收入增长放缓的问题。

　　另一边 ，处于变革震(zhèn)荡期的完美世界，一度是接近百亿营收的前五厂商，今年上半(bàn)年营(yíng)收27亿元，同(tóng)比下降38%，净亏损1.77亿元。完美世界表示，公司数款在营(yíng)游戏受产品生命(mìng)周期影响流水回落，其次，公司调整(zhěng)产品布局(jú)，进行了人(rén)才(cái)梯队梳理及人员(yuán)优化等，由此产生了相关费用。另外，报告期内，完美世界推出的《一拳超人：世界》在海外多个国家(jiā)及地区(qū)公测，总体表现不及预(yù)期。

　　今年7月，完美世界发布公告，CEO以及(jí)联席CEO双双请辞。此(cǐ)次(cì)半年报提到，根据公司发展需要，与业务层面的项(xiàng)目梳理相适(shì)应(yīng)，“公司相应进行管(guǎn)理层调整，使得管理(lǐ)层(céng)的岗(gǎng)位匹配度更高。 ”

　　头部如此，还有不(bù)少没有出现(xiàn)在Top10里的公司也在下滑。卢竑岩认为，游戏行业可以(yǐ)说是从(cóng)幼年期迈入了成熟期(qī)，“游戏现在来说还是远(yuǎn)远超于全行业的平均利润，但是随着时间(jiān)的增长，它会越来越接近全行业的(de)平均利润。”

　　腾(téng)讯总裁刘炽平在本次(cì)电(diàn)话会上提到，腾讯二季度表(biǎo)现不错，但仍不能忽略游戏行业(yè)过去几年颇具挑战性的商业 环境。比如目前市场和玩家(jiā)对新游的预期越来越大，一(yī)款新游必须(xū)具备非常高(gāo)的品质，或者明显的差异化(huà)玩(wán)法才能吸引用户。他认(rèn)为(wèi)游戏行业(yè)仍有很大的发展潜力，不过是周期性的，一旦创(chuàng)意停滞，行业就容易陷 入低迷。

　　作为雷(léi)霆游戏的CEO，翟健(jiàn)一直在看游(yóu)戏(xì)投(tóu)资，他发现，在(zài)游戏(xì)的一级市(shì)场，认真(zhēn)观察(chá)还是(shì)能遇到一些好团(tuán)队，但团(tuán)队不多，总的量级上和之(zhī)前相比少(shǎo)了不少，“资金基本上(shàng)就是
行(xíng)业内的资金(jīn)，外部资金应(yīng)该是基(jī)本上已经(jīng)没(méi)有。”

　　翟健认为，宏观(guān)上这个行业的投(tóu)资难度变大，“意味着胜率减小，赔率变大，所以应(yīng)该是(shì)从资金的体量和主动投资意愿方面看整体(tǐ)都有所下(xià)降。”

　　实际上全球游戏行业整(zhěng)体都较为低迷，席卷全球 游戏行(xíng)业的裁员潮仍未停(tíng)息。Game Industry Layoffs会实时
更新全球(qiú)游戏业裁员动态，最(zuì)新的裁员数字已(yǐ)经
来到1.15万，超过整个2023年游戏行业的裁员总数（约1.05万）。

　　游戏市场研究及数据分析公司 Newzoo发布的《Games market trendstowatch in 2024》显示(shì)，2024 年全球游戏市场的收入有望达(dá)到 1893 亿美(měi)元。报告显示全球(qiú)游(yóu)戏(xì)市场在2023 年经(jīng)历(lì)了复苏
，并将在2024年及(jí)以后缓慢增长，2021 年到 2026 年，整个市场的(de)年均复合增长率预(yù)计为 1.3%。

　　卢竑岩认为，全球游戏行业的低迷与科(kē)技创新、宏观经(jīng)济(jì)没什么关系，“只(zhǐ)能说游戏行业往后越卷越厉害，把产品做成的难度越来越大，要求越(yuè)来越高了。在这种情况下产(chǎn)生迷茫很正常。”

　　海
外的迷茫(máng)，其实不是因为宏观经济问(wèn)题，卢(lú)竑岩认为是中国(guó)很多厂商出海加剧竞争，大家提早进(jìn)入到了焦虑(lǜ)期，“简
单来说就是供给太多了，让好产 品(pǐn)脱颖(yǐng)而出变得更难了。”

　　行业(yè)寻找新故事

　　游戏厂商都在寻找新的故事，AIGC是吸(xī)引力最大的一个，很少(shǎo)有一(yī)家厂商(shāng)在财报里会不(bù)提(tí)AI。另一个话题(tí)是单(dān)机游戏，近(jìn)日《黑神话：悟空》带动了单 机游(yóu)戏的热度，不过，作为传统的游戏方向，可能很难成为新的故事。

　　回(huí)到2016年那个时间点，卢竑岩表示，自己不会认可《黑神话：悟空》的方向，那时候中国的Steam用户不到(dào)1000万，“虽然后面一段时间(jiān)有(yǒu)很大(dà)增长，但当时我们(men)的判断是，Steam用户中真正传统意义上的单机玩家是比较少(shǎo)的(de)，按照(zhào)这样的用户数量，项目上线后的(de)成绩也
不会(huì)太理想。”

　　《黑神话(huà)：悟空》上线后，卢竑岩(yán)表示，对单机市场的用(yòng)户规模有了新的认知(zhī)，“我觉得投(tóu)入可以增加一些，去支持制作人完成他的梦想。”但他表示，不会因为《黑神(shén)话：悟空》的爆(bào)火就规划要(yào)在单(dān)机(jī)游戏上多投入很多(duō)，只是会给予选择这一赛道的制作人更(gèng)多支持(chí)。

　　关于AI如何应用到游戏中，厂商们已(yǐ)经讲(jiǎng)了两年，在美术绘画和智能NPC的应用已(yǐ)经比较(jiào)普遍。

　　卢竑岩表示，吉比特一直有在(zài)使用AI相关的工具。一方(fāng)面在AI绘图上，目前的AI工具技术比较(jiào)成熟，在速度和价(jià)格上都更有优势，团队会让(ràng)AI替代外包(bāo)去完成一些比较简单(dān)、重复的工作(zuò)，从而降低成本；另一方面在原(yuán)型设计上，策划(huà)向美术描述原型的时(shí)候也会使(shǐ)用AI工具，这样可以使描述(shù)更清(qīng)晰、传递需求更明确。

　　财报里一些新鲜的内容是AI原生玩(wán)法。巨人网络提到，AI实验室联合《太空杀(shā)》项目组研发了(le)“AI残局(jú)挑(tiāo)战”玩法，是基于多智能(néng)体(tǐ)大模型（Multi-Agent LLM）打造，玩(wán)家与AI进行对抗，需要过关才能继续(xù)玩，Multi-Agent游(yóu)戏(xì)技术框架是这一AI玩(wán)法的核心支撑(chēng)。

　　在发行环(huán)节，汇
量科技(jì)管理层在(zài)投(tóu)资人沟通会上提及，随着去(qù)年GPT-4的(de)推出，AI对于整个投放环节带来了变革，“目前还没有体现出来，但从(cóng)技术上(shàng)看已经具备了一个可能性，模型可以(yǐ)更(gèng)好地去理解多模态的(de)信息，包括图片(piàn)和视(shì)频。”未来，大(dà)模型游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤能和人工一(yī)样对(duì)整个(gè)行业的(de)表现、比较好的创意做全面分析，形(xíng)成一个研究(jiū)结果，再根据这(zhè)一结果，生成创意素材(cái)，进(jìn)行智
能投(tóu)放(fàng)。

　　管理层(céng)认为，随(suí)着多模态能力成熟，生成式AI在 游戏营销领域(yù)的
价值会在未来(lái)几年得到释放，市 场上超过90%的客户都能逐步由AI代替(tì)人工做广告投放，效(xiào)益提升(shēng)是巨大的。

　　此外，游戏厂(chǎng)商的AGI投资(zī)也(yě)有(yǒu)不 少看点(diǎn)。从财(cái)报的披露看，三七(qī)互娱押注了不(bù)少(shǎo)大模型企业，直接或间接投资了智谱华章、百川智能、月之暗面(miàn)、硅心科技等(děng)公司，在 AI+算力领域(yù)，投资了此芯科技(jì)、辉羲智能、华翊量子等企业。三七互娱表示会重点围(wéi)绕基座大模型、AIGC、AI+算力以(yǐ)及交互传感等领域投资布(bù)局。

　　生成式AI目前到底(dǐ)有多大(dà)程度地降(jiàng)本增效，整体还很难有估算，此次财(cái)报及电话会里提到的一些数据能作(zuò)参考(kǎo)。

　　网易高管(guǎn)在财报电(diàn)话会上透露(lù)，网易自研(yán)AI技术已应用于游戏工业化全流程，AI技(jì)术对关键(jiàn)环节的工作效率(lǜ)提升达90%。此外，网易在新人招聘上也(yě)加(jiā)入了对AI 应用的考察。

　　三七互娱财(cái)报提到，AI 技(jì)术提升了公司各环(huán)节运作效(xiào)率。通(tōng)过对自有美(měi)术资产的训练，研发、发 行各业务线合计 AI-2D 绘(huì)图(tú)每月产(chǎn)量超过28万张。在角色原画环节，三
七(qī)互娱表示，通过实施AI 制作2D 美(měi)术的(de)新流(liú)程平均可节省(shěng) 60%-80%工(gōng)时，且通(tōng)过该平台还可实现每周超过80条视频和200条(tiáo)音频(pín)的产出。

　　姜骁潇对第一财经表示(shì)，当前，AIGC的落地进展主要体现在提高游戏开发效率、增强(qiáng)内(nèi)容创作能力、以(yǐ)及推(tuī)动个性化体验上。例如，通过AI技术，开发(fā)者可以更快速地生成游戏场(chǎng)景、角色设计和剧情内容，大幅缩短开发(fā)周期，降(jiàng)低人力成(chéng)本。

　　但另一方(fāng)面，虽然AIGC使得某些重复性、技(jì)术性强(qiáng)的任务变得更加简单，游戏 开发仍(réng)然需要创(chuàng)意、策划(huà)、用户(hù)体(tǐ)验设计等核心能力(lì)，这些并非AI可以完全取代。姜骁潇
认为，AIGC在游(yóu)戏开发中的应用尚处于发展阶(jiē)段，仍需时间来完善和普及。

　　当谈及AI会不会(huì)彻底改变这个行业(yè)，卢(lú)竑岩的答案(àn)是“不好说”，现在还是把AI当成工具来使用。

　　“AI原生游戏大概率不(bù)会是我们(men)先(xiān)搞出来，可能是哪个做AI的实验室先做出来，然后其(qí)他人 会在他们的基础上往下走，”卢竑岩表示，目前还没有看到离实用特(tè)别(bié)接近的科研成果，“但也很难说，会不(bù)会突然有爆(bào)发性地增长。”

责任编辑(jí)：刘万里 SF014

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