仅差1亿，汾酒杀到洋河城下

专题：营收228.76亿！洋河2024年半年报发布

　　洋河(hé)面临的更(gèng)严(yán)重问题(tí)是后院失守。

　　文|《中国企业家》记者张(zhāng)文静

　　编辑|米(mǐ)娜

　　这是洋河股份(fèn)距离失去“白酒探花(huā)”地位最近的一次。

　　8月29日晚，洋河股(gǔ)份发布2024年上半年财报。今年上半年，洋河实现营收228.76亿(yì)元，同比增(zēng)长4.58%；实(shí)现净利润79.47亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)1.08%——营收和净利润增速双双下滑。

　　今年(nián)上半年，在“茅五(wǔ)洋汾泸(lú)”五大白(bái)酒上市公司中，洋河利润垫底。但洋河更在意的，或是(shì)白酒第三的位置或将旁落——收入(rù)规(guī)模紧(jǐn)随其(qí)后的山西汾酒，上半年(nián)营(yíng)收同比增长19.65%，达到227.46亿元(yuán)，与洋河相差仅约1亿(yì)元(yuán)。

　　自2010年洋河股(gǔ)份站上中国白酒老三的位置，持续至今的“茅五洋”格局，或在不久后变成“茅五汾”。

　　与洋河股份半年(nián)报一(yī)同(tóng)公布的，是一份(fèn)现金分红回报规划的公告。洋河股份承诺，2024年(nián)度~2026年度，每年保(bǎo)底(dǐ)分(fēn)红70亿元、分红率不低于70%。对比行业，洋河的常(cháng)规(guī)现金(jīn)分(fēn)红率将仅次于贵(guì)州茅台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前有6%的(de)分红率，我就当一个高息债券拿着。”一位洋河股份投资人向《中国企业家》表示(shì)。在(zài)其看来，这是洋河股(gǔ)份对股东(dōng)的(de)示好和补偿。过去一年多(duō)时间里，洋河股(gǔ)价一路下挫，跌到了近4年新低。

　　洋河为(wèi)何卖不动了

　　洋河股份(fèn)的这份半(bàn)年报，被部分投资者称(chēng)为“最差半年报”。除2020年以外，洋河今年上半年营收增速创近十年(nián)（半年(nián)营(yíng)收增速）的新低。

　　在头部(bù)白酒“茅五洋汾(fén)泸”中，洋河上半年的业绩(jì)数(shù)据也最难看。

　仅差1亿，汾酒杀到洋河城下　其他四家酒企(qǐ)上(shàng)半年营收和(hé)净利润增速(sù)均在10%以(yǐ)上(shàng)，洋河(hé)同比增幅分别仅(jǐn)为4.58%和1.08%，几乎陷(xiàn)入停滞。其中，与洋(yáng)河(hé)角(jiǎo)逐“白酒探花”的(de)山西汾酒，势头(tóu)最猛(měng)。今年上半年，汾酒营(yíng)收同(tóng)比增长19.65%，增速(sù)为五(wǔ)家酒企中最高；净利润84.1亿元，同比增幅达到24.27%。

　　尤其让外界(jiè)担忧的是，洋河股份在2024年第二季度出现了营收和(hé)净利润双下滑。2024年第二季度，洋河股份实现营收66.21亿元，实现净利润(rùn)18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒(jiǔ)恐怕确实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广告促销(xiāo)费，较(jiào)去年同比(bǐ)上涨19.61%。但如此(cǐ)力度的广告促销投入，仅换(huàn)来了4.58%的营收增(zēng)幅。

　　北京一家(jiā)烟酒店老(lǎo)板向(xiàng)《中国企业家》表示，在他店里，洋河很难卖出去，更(gèng)多消费者会(huì)选(xuǎn)择购买二锅头(tóu)、汾酒，送(sòng)礼则(zé)多选择(zé)五粮液、国窖1573，“开店两年，至今一瓶洋河(hé)酒都没卖出(chū)去”。

　　不过，多(duō)位烟酒店老板称，洋河在(zài)江苏和(hé)南方其他区域市场(chǎng)，或(huò)更受(shòu)欢迎。

　　在紧邻(lín)江苏的安(ān)徽市场，一位白酒(jiǔ)市场人士透露(lù)，洋河酒自点率（指(zhǐ)消费者在购买‌白酒时，直接指定购买某一品牌的比例）很低，在当地运作了多年一直没有起色，“只有在春节(jié)期间还能动销（拉动销售），主(zhǔ)要是在江苏打工和做生(shēng)意的老板回来带动消费。”

　　据其观察，洋河酒在其(qí)所在地市的市场份额(é)占比不足10%。而整个安徽区域市场主(zhǔ)要被(bèi)古(gǔ)井贡(gòng)酒所(suǒ)控(kòng)制，其次还有口子窖酒、迎驾贡酒，洋河想抢占安徽市场并不容易。

　　相较于全国市场，洋河(hé)面临的更严重问题是后院失守。江苏市场是洋河的大本营，在今世缘的蚕食(shí)和挤压下(xià)，洋河节节败退。

　　2020年，今世缘在江苏(sū)省内的收入(rù)为47.67亿元，而洋河(hé)在江苏省的营收却首次(cì)跌破100亿(yì)元，约为96亿元。当时，在江苏市场，今世缘的营收体量仅是(shì)洋河的一半。2023年(nián)，今世缘在省(shěng)内的销售收入达到93.11亿元，洋河在江(jiāng)苏(sū)省内的营收为144亿元，今世缘的体量已(yǐ)达(dá)到洋河的六成多。

　　今世(shì)缘的核心产品，恰恰是洋河发力(lì)的中高端白酒市场。上述白酒市场人士称，江苏市场虽然主要被洋(yáng)河酒控制，但(dàn)今(jīn)世缘推出的国缘酒，近两年在江苏销量上升很快，对洋河酒的打压很(hěn)大。

　　在2023年股东大会上，有股东发问：“为何近些年江苏省(shěng)内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”

　　洋(yáng)河股份董事长张联东回应称(chēng)，“很多人跟我说，洋河一定要发展好江(jiāng)苏省内市场，因(yīn)为大家(jiā)都认为洋河的品牌和禀赋很好，如(rú)果江苏省(shěng)内市场都做不好，我们内部就要反思。目前，公司内部已经在做一些研究和(hé)调(diào)整。”

　　洋河管理层同时表示，2024年洋河将聚焦(jiāo)江苏省内和长三角市场，进一步回归大本营(yíng)市场。目前来看，似乎收效甚微(wēi)。

　　2024年(nián)上半年，洋河股份在江(jiāng)苏省内实现营收95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今(jīn)世缘在(zài)江苏省(shěng)内实现(xiàn)营收66.58亿元，同比增长(zhǎng)21.1%。

　　在外界看来(lái)，洋河(hé)近年来的失速，一定程度上与今世缘的崛起有关。上述(shù)洋(yáng)河股份投资人也(yě)认(rèn)为(wèi)，洋河上(shàng)半年(nián)业绩不佳：一方面是省内市场被今世缘挤压；另一方面或(huò)与洋河的股权结构有(yǒu)关，在其(qí)看来，洋河(hé)的(de)上一代管理(lǐ)层(céng)持有较多股份，但如今已退(tuì)休，不再参与运营，现在(zài)的管(guǎn)理层股权不多，激(jī)励不够，“不然省内市场也不会被别(bié)人抢了这么多”。

　　“不向经销商压货”背后

　　事实上，2023年下(xià)半年开始(shǐ)，洋河(hé)的(de)增(zēng)长(zhǎng)已经明显放(fàng)缓。在2023年年度业绩(jì)沟通会上，有投资者质疑洋河营收增速放缓(huǎn)，业绩远不如(rú)头部酒企，甚至行业(yè)平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。洋河管理层解释称(chēng)，这是公司在主动降速(sù)转型，“为了控制市场库存，收缩供给量所致(zhì)”。

　　洋河的合同负债已连续(xù)两年同比下滑，2022年(nián)、2023年，洋河的合(hé)同负债(zhài)分别为137.42亿元、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上(shàng)半年，洋河股份的合同负债为39.38亿元(yuán)，较2023年末减(jiǎn)少了71.7亿元。

　　对此，洋河回应称，合同负债是厂商根据市场情况自然形成的。而通常，合同负债减少，一定程度上意味着经销商打款意愿有所减(jiǎn)弱。

　　“洋(yáng)河这两(liǎng)年因为压货，失去了很多优秀代理商(shāng)。”一位市场人士告诉《中国企业家(jiā)》，压货导致经销商承受了巨大的压力，“酒厂叫你打款发货，你要是不打款发货，就取消(xiāo)你上次的销售政策(cè)。”

　　2024年1月，有媒(méi)体(tǐ)报道，洋河2023年估计有(yǒu)2000名左右的经销商解约。有洋河(hé)白酒经销商称，在(zài)动销不易(yì)的大(dà)环境下，厂商仍要求保持10%以上的营收(shōu)增长，为了完成任务，将货品压在经销商手上(shàng)，在巨(jù)大压力下，不少洋(yáng)河经销商无奈选择解约离开。

　　年报显示(shì)：近些年，洋河经销商数量(liàng)都有较大变动。尤其是省外经销商(shāng)，2020年开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分别为9051家、8142家、8238家，这三(sān)年洋河减(jiǎn)少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家，其中省外经销(xiāo)商分别减(jiǎn)少(shǎo)1887家、2120家、1501家。

　　经销(xiāo)商的大“换血”引起了外界的质(zhì)疑(yí)。在2024年5月举行的2023年度业绩说(shuō)明会上，针对经销商淘汰率问题，洋河回应称：“省外经(jīng)销商淘汰率相对较高的原因在于，随(suí)着企业发展，部分小型经销商不满足公司高质量增长的需要，主动退出；省内经(jīng)销商多为陪伴(bàn)洋河持续增长的经销商，对公司(sī)经营理念较为认可，所以淘汰率低。”

　　尽管如此，微妙(miào)的是，洋河在2023年年报中仅差1亿，汾酒杀到洋河城下，不再(zài)披露经销商具(jù)体增减数量，只笼统地披露净增减数据。紧接着，在2024年6月举行的股东(dōng)大会上，洋河将业绩增长预期下(xià)降到5%至10%。

　　中国酒业独立评论人肖竹青告诉《中国企业家》，近(jìn)一年来，其多次与洋河股份董事长张联东交流，张联(lián)东数次提起，“经济仅差1亿，汾酒杀到洋河城下大环境发(fā)生(shēng)变化，再追(zhuī)求业绩高增长，会(huì)给各(gè)方面带来压力。”

　　不过对于洋(yáng)河管理层主动(dòng)降速、帮助经销(xiāo)商清库存的说法，一些投资(zī)者似乎并不买账。有投资者称(chēng)，“洋河的(de)经销商资金实力(lì)较弱，洋河即使想压货也压不下(xià)去。”在他们看来，洋(yáng)河管理层说主动降速，实则无奈之举。

　　9月5日，《中国企业家》就洋河失速及渠道库存(cún)等相关问题致电洋河方面，截至发稿电话一直未能接通。

　　但无论如何，在当下白酒(jiǔ)市场环境下，洋河根据现(xiàn)实情况(kuàng)调整增长目标，是(shì)相(xiāng)对务实的选择。

责任编辑(jí)：江钰涵(hán)

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