预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？

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　　一场新的狂欢即将揭(jiē)幕——华为重奢手机策略起步，经销商协同(tóng)，黄牛(niú)抬高水位

　　文|《财经》特约撰稿人顾翎羽

　　编辑|谢丽容

　　9月10日，华(huá)为发(fā)布一款三折叠屏新机——Mate XT非凡大师，和目前各大中国手机品牌均已推出的折叠屏手机(jī)相比，Mate XT非凡大师多折了一块屏，并被(bèi)定(dìng)位为“超高端手机”，起售价高达19999元，被称为“电子茅台”。

　　9月7日中午，在还没(méi)有公布任何(hé)价(jià)格和配置的情况下，Mate XT非凡(fán)大师在华为官网预订开启。两天之后，线上预约人数(shù)突破300万。9月10日公布正(zhèng)式售价后，预约(yuē)数来(lái)到400万。及至发稿，预约人数超(chāo)过410.8万人，并且还在快速增长。

　　中国手(shǒu)机市场早已进入存量市场，极(jí)度饱和(hé)，是典型的红海。就目前的市场容量来说，400万的预订量，数字相当惊(jīng)人。根据研(yán)究机构Counterpoint提(tí)供的(de)数据，这一数(shù)字已经直逼2023年全球折叠屏手机出货量的(de)25%，接近2024年上半年整个中国折(zhé)叠屏手机市(shì)场出货(huò)量。换句话(huà)说，按常理推断，这部手机(jī)在短时间内卖出去400万台概率极小。

　　但(dàn)从另一个角度看，Mate XT非凡大师被追捧的现状貌似又具合理性。去(qù)年9月，华为发布搭载自主芯片的Mate 60手机开启预售后仅几十秒(miǎo)所有电商(shāng)平台均售罄。其中Pro版本(běn)溢(yì)价一(yī)度(dù)超过千元，一些囤货的黄牛赚得盆满钵满。从那(nà)时起，华为(wèi)新(xīn)机开(kāi)始(shǐ)被称为(wèi)“电(diàn)子茅(máo)台”，指像茅(máo)台(tái)一(yī)样适合倒卖，在二级市场是具备高溢价、高流通性的“硬通货”。

　　一(yī)款售价惊人(rén)的(de)手机，在预订时怎么就卖出了消费者(zhě)抢鸡蛋的架势？究竟是谁在购买华为Mate XT非凡大师？我们通过多位渠道相关(guān)人士(shì)反馈的信息发现(xiàn)，此轮400万人抢购(gòu)热不是一场单纯的(de)黄牛狂欢(huān)，造成该现象的原因和华(huá)为的手机布局(jú)有关。职业黄牛是重要(yào)推(tuī)手，但是(shì)有机会吞下(xià)最多利润(rùn)的人，并不是他们。

　　疯狂的抢(qiǎng)购

　　9月7日的深圳仍(réng)然酷热难当(dāng)，南山的一家华为旗舰店(diàn)里，顶着(zhe)酷暑(shǔ)前来预订三折叠屏手机的消(xiāo)费者已经排起了长龙，将整个楼层堵得(dé)水泄不通。几乎没有空间落脚的店员一面忙于疏导，一面怕消费(fèi)者排队(duì)太久，为他们(men)发放矿泉水。

　　一个下午过(guò)去了，排队(duì)的女孩终于开心地领到了一张预约成功的单子，只是开心(xīn)转瞬即逝(shì)。工作人员告诉(sù)她，预(yù)订是登(dēng)记意(yì)向，具体能不能(néng)买到，还要看抽签的结果。如果抽到(dào)了会通知来店里付款。

　　9月9日，我们再度来到店里时，被告知线下预订已经结束了，后续购买还需要耐心等待。此时，线(xiàn)上预(yù)约的人数已近300万(wàn)。在二手交易(yì)平台闲鱼上，大量转让预订订单(dān)的交(jiāo)易页面(miàn)开始(shǐ)出现，每台Mate XT标价3万-9万不等，商家开出的溢(yì)价至少在1万元起(qǐ)、定金5000元起。

　　我们(men)通过与这些商家(jiā)沟通(tōng)发现，虽然所有人都对来源渠道闭(bì)口不谈，但是观察他们以往的销售历史可以将其(qí)分为三类(lèi)：一类是终端黄(huáng)牛(niú)，主要(yào)倒卖各种终端产品(pǐn)，货源可能来自经销商；一类是产业链黄牛，过往通常有手机和零部件代工经历，货源可能来自原厂(chǎng)或供(gōng)应(yīng)链；另一类是纯素人，如声称自(zì)己拥有多个华为商城账号，可以(yǐ)代拍、代(dài)抢。

　　不过，这些商家有一个共同(tóng)点：都是散户黄牛。也就是(shì)说出手少量订单，货源并不(bù)稳定，不能保证到货。

　　产品比以往任何一次抢购(gòu)都更稀缺，这(zhè)是此次华为三折(zhé)屏(píng)新机Mate XT非凡大师抢购潮的最大特点。通常来说，一款产品想要在二(èr)级市场获得高溢价能力就得像大牌明星的演唱会门(mén)票，必须具(jù)备两个前提：高(gāo)稀缺性和高流通性。如造成去年Mate 60上市时抢购潮的两个最大原因，一是(shì)华为手机业务在遭遇制裁后(hòu)，忠实用户已(yǐ)经多年没有换机，市场(chǎng)用户基(jī)础大，具备高流通的可能；二是(shì)Mate 60采用自主芯片且(qiě)前期备货不(bù)足，属于高稀缺的产(chǎn)品(pǐn)。

　　此次Mate XT非凡大师的稀缺(quē)性(xìng)和(hé)流通性并不输Mate 60。现有(yǒu)技术下，三折叠屏手机技术实现难度高。首先，三折(zhé)叠屏手(shǒu)机(jī)需要使用特殊的屏幕材料，既要保持屏幕的视感和灵敏度，又要具备良好的折叠耐用性；另外，三折叠(dié)屏手机的铰链设计更(gèng)为复杂，量(liàng)产(chǎn)良(liáng)率难以保证；而且随着折叠次数的增(zēng)加，减少折(zhé)痕的难度也(yě)相应增(zēng)加。同时，随着(zhe)屏(píng)幕面积的增加，对电池续航和减轻重量的要求也更高(gāo)，整体制造工(gōng)艺难度拉(lā)高。

　　因(yīn)此，三(sān)折叠屏手机的成本和技术难度远远高于普(pǔ)通手机。到目(mù)前(qián)为止，虽然多个品牌已经亮相了三折叠屏手机原型(xíng)，但华为率先实现了量产。因此，拥有(yǒu)一(yī)台人无我有(yǒu)的华为Mate XT非凡(fán)大(dà)师，实际上是一种“身份的象征”。

　　Mate XT非凡大(dà)师首轮备货不多。有媒体援引供应链消息称，此次渠(qú)道首轮备货(huò)不(bù)超(chāo)过(guò)4万台。一位(wèi)华为经销商告诉我们(men)，他所(suǒ)在城市华为智能生活馆和授权体验店加起来约50家，只有大约不到8家的门店获得了(le)首批供货。

　　华为通常向员工开放产品的(de)内部购买渠道。不过，短期内，内部购买渠道暂时也不好使。一位华为研(yán)发(fā)线的(de)中层告(gào)诉我们，他也很想(xiǎng)买一(yī)部三折(zhé)叠屏新(xīn)机，但是他包括身边同事也均没(méi)有任何内部渠道。另一(yī)位负(fù)责生(shēng)态拓展(zhǎn)的华为中层表示，内部只给某些关(guān)键岗位的领(lǐng)导提供了一个优购码，以让这些对外岗位的领导买来用于维护(hù)客户(hù)关系，价格也不能便宜(yí)，只(zhǐ)能说保证比较(jiào)快(kuài)拿(ná)到而已。

　　因此(cǐ)，Mate XT非凡大(dà)师出现看(kàn)似(shì)反常的遭抢购现象实则是正常的——由于新机稀缺性和流通性极强，在上(shàng)市初(chū)期本具有高溢价的能力。

　　“就像(xiàng)是购买一种回报率不错的理财产品(pǐn)。”一位从(cóng)未用过华为产品的(de)苹果用户也预订了华为新机，他表示，身边(biān)许多预(yù)订的同事和朋友和(hé)他一样，对实(shí)际产品并不感兴趣，只是抱着一种理财和试(shì)水的心态(tài)。

　　不过，在这400万的(de)预订者中，大多数人也拿不到首轮新机。

　　利润给足(zú)经(jīng)销商

　　既然现阶(jiē)段的抢(qiǎng)购并非真(zhēn)实需求，随着时间推移，这种泡沫会破灭吗？会出现产品砸在黄牛手中，甚至破发卖不出去的(de)情况吗(ma)？

　　答案是没有可能。只要需求和供给差距足够悬殊，对倒(dào)卖者来说几乎没有风险。

　　三(sān)折叠屏新机量(liàng)产技术不成熟，成(chéng)本高市场小，这些注定(dìng)了其出货量不会很大，但在这种情况下，华为选择开启(qǐ)的却是无定金的预订。一位(wèi)华为资深经销商向我们表示，这是一种营销策略。“预订门槛低，把热度拉起来。只(zhǐ)要热(rè)度(dù)起来了，一(yī)来需求扩大了，二来只要有需(xū)求，渠道就有加价销(xiāo)售的空间了。”

　　我们了解到，为了能够将Mate XT非凡大师热度炒至更(gèng)高，即使自己的店(diàn)里(lǐ)有供货，这位(wèi)经(jīng)销商(shāng)自己和店员们均在网上下了预订。他(tā)的理由很简单：华为选(xuǎn)择窄渠道高溢价策略，这事实上(shàng)也是对经销商一种变相(xiāng)的奖(jiǎng)励和(hé)补贴(tiē)。业界常常通过观察一款手(shǒu)机(jī)的供应状况来评估其(qí)市场表(biǎo)现，若某款手(shǒu)机出现缺货(huò)现象，则通常被解读为该(gāi)机型拥(yōng)有较(jiào)高(gā预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？o)的利润空间。产品溢价能力强，正是经销商追随华(huá)为的重要原因(yīn)之一。

　　在(zài)华为手(shǒu)机(jī)业务回归(guī)之前，经销商一度(dù)面临无货可卖。Mate 60系列(liè)推出(chū)之前，华为提前布局渠道，鼓励经(jīng)销商在低谷中逆势扩张门店，为(wèi)Mate 60系列迅速(sù)占领市场(chǎng)提供了(le)基础，也让经(jīng)历了(le)长时间等待(dài)的经(jīng)销商之后迅速回血。

　　但是，随着Mate 60的(de)势能消退，加(jiā)之产品供(gōng)应不足，销量开始在2024年一季度出现下滑(huá)，接下来，华为的Pocket 2和Pura 70销量也未达预期(qī)，凸显了渠道发展速度超过(guò)产品速(sù)度的矛盾(dùn)。与此同时，华为产品价格的上探也给(gěi)门(mén)店带(dài)来了销(xiāo)售压力。

　　对门店来说，一款爆(bào)款的高溢价产品不仅(jǐn)意味着获利空间，同(tóng)时(shí)还有(yǒu)利于提(tí)升品牌(pái)形象，以对(duì)冲市场(chǎng)疲软的不利影响。

　　前述经销商表示，华(huá)为对渠道进(jìn)行了严格(gé)筛选(xuǎn)。为了符合产品调性，真正有机会售卖Mate XT非凡(fán)大师的门店必须是高端门店，不可能数量很多。现阶(jiē)段，由于经销商压力大。华为也并(bìng)没有要求经销商进行常见的“搭货(huò)”（经销商为了有机会获得厂商畅销产品(pǐn)的货源而同时(shí)搭售不好卖的(de)产品）。

　　不过，他认为，等到市场回暖了，被要求“搭货”销售只是时间问(wèn)题。

　　 “非凡大师”系列冲击超高端

　　窄(zhǎi)渠道、少(shǎo)量货源、营销不遗(yí)余力，种种迹(jì)象表(biǎo)示，面对稍显(xiǎn)陌(mò)生(shēng)的超高端(duān)市场，华为也还在“试水”。

　　去年9月，华为(wèi)推出了全新超高端品牌“非凡大师”，首批发(fā)布的产品包括(kuò)起(qǐ)售(shòu)价11999 元的手机Mate 60 RS非凡大师，以(yǐ)及由18K金(jīn)打造(zào)、售价21999元的手表HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非(fēi)凡大师。此次(cì)华为 Mate XT 非凡大(dà)师是其第二款手机。

　　Counterpoint研究副总监 Ethan Qi的观点是，Ma预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？te XT 非凡大师的发布可以巩固华为在折叠(dié)屏领域的科技领先地位。在一定程度上这是一个正确的策(cè)略，因为这一过(guò)程将有(yǒu)助于华为积累开发更复杂的折叠式智能手机的经验。随着折叠屏技(jì)术日趋成(chéng)熟，消费者对折叠屏手机(jī)的接受度越来越高，华为选择在这个时机推出具有更(gèng)可接受的重量、厚度和可靠性的新品，是明智的。

　　在手机布局上，华为目前最重要的两个产品系列(liè)分别为每年秋季发布的Mate系列和春季发布的Pura系列产品。前者主打(dǎ)商务人士(shì)，后者(zhě)则更强调(diào)拍照功能，面向更年轻市场。两个(gè)产品系列新款起售价均在(zài)5000元以上。根据我们了解，今年Mate 70发布时间推迟，但是起售价有可能继续提高。

　　华为(wèi)在(zài)渠道端的布局也在配合超高(gāo)端(duān)战略。经销商的(de)信(xìn)息显示，华为正在加速(sù)投入“重奢店”，对店铺的选址、运营、人员管理、售卖产品均有高要求。

　　前述受访经销商告诉我们，这些“重奢店”要“挨着LV之类的奢侈品品牌，要有(yǒu)奢侈品的气质”。同时，对于普(pǔ)通门店，华为从强调门店销售的销(xiāo)售(shòu)能力，也(yě)提升为培养门店销售的服(fú)务能力，试图将门店由单纯售卖商品向经营客户的方向转变，提升客(kè)户黏性和品牌调性。

　　从产品迭代进化规律来看，折叠屏(píng)手机最有可能成为华为在超高端市场破局的利器。根据市场研究机构IDC的数据，在中国折叠屏手机市场，华为(wèi)在2024年二季度以41.7%的市场份额(é)稳居第一，vivo和荣耀分别以23.1%和20.9%的市场份额位居第二和第三，OPPO以8.4%的市场份额排在第四，三星则以3.0%的市场份额位列第五(wǔ)。

　　不过，从(cóng)市场大盘来看，华为的优势(shì)并不明显。IDC的数据显示(shì)，2024年一季度，荣耀以17.1%的市场份额位列第一，华为以17.0%的市场份(fèn)额(é)位列第二，OPPO、苹果(guǒ)和vivo分别位(wèi)列(liè)第三至第五位。

　　而到(dào)了第二(èr)季度，vivo以(yǐ)18.5%的(de)市场份(fèn)额位列中国智能手机(jī)市场出货量第一，同比增长17.1%。华为(wèi)以18.1%的市场份(fèn)额紧(jǐn)随(suí)其后，位居第二，同比增幅超过50%。OPPO以15.7%的(de)市场(chǎng)份额位居市场前三，而荣耀和小米分别以14.5%和(hé)14%的市场份额位列第四(sì)和第五。

　　红海之中，中国手(shǒu)机市场竞(jìng)争极度(dù)残酷(kù)，“得高端者得天下”的产业特性(xìng)仍然没(méi)有变化，但这个市场因为华为的重返开始出现新的变量。9月(yuè)10日(rì)，苹果(guǒ)也发布了iPhone16系列新品，但过去加(jiā)价售卖和一机难求的盛况并没有(yǒu)再出现。在二手交易平台上，一位头像还(hái)顶着苹果logo的商(shāng)家正在努力吆(yāo)喝自(zì)己的新生意，“华为(wèi)骨灰级玩(wán)家，（手机(jī)官方售价）加1万直(zhí)接顺丰特快到您家。”

责任编辑：何俊(jùn)熹

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