300亿短剧江湖：超八成亏损！流量争夺“卷上天”！玩家探寻变现新模式

短剧行业加速走向“二八定律”，只有20%的(de)项(xiàng)目赚钱或保本，大量制作方面临亏损。

在内容行业摸爬滚(gǔn)打了多年(nián)的王(wáng)伟看(kàn)来，去年国庆假(jiǎ)期是短(duǎn)剧行业的巅峰，“10月1日，付费短剧的单日(rì)充(chōng)值就破了1个亿。”这对于一个新兴(xīng)行业而言实(shí)属不易。毕(bì)竟，更为成熟的电影(yǐng)市场，同一日的票(piào)房也不过是(shì)突破(pò)4个亿。一年过去，短剧仍(réng)在蓬勃发(fā)展，但(dàn)王伟能感觉到行业水温(wēn)较(jiào)去年凉了不少(shǎo)。数据印证了他(tā)的感受(shòu)。据新腕(wàn)儿数据，短剧付费投流的(de)大(dà)盘热度值从今年6月1日的7556万元跌到9月1日的6339万元，三个月(yuè)间，热度整体处于下(xià)行趋势。

然而，投流见顶(dǐng)并不意味着短剧走(zǒu)向(xiàng)萎缩。相比于最初单纯依靠付费(fèi)投(tóu)流赚取收益，新(xīn)的收入模式正强势崛起，如今短剧(jù)已形成用户付费和广告解锁(suǒ)免费观看并存的变现(xiàn)格局(jú)。证券时报记者在采访中发现(xiàn)，这一与收入息息相关的变化，是从业者当下最(zuì)关心的问题(tí)，也直接决定着他们下一步的方向(xiàng)。

付(fù)费与(yǔ)免费之间的博弈(yì)，互联网大厂、传统影视公司、各地广电及文旅部门等新势力(lì)的入局，给短剧市(shì)场带来新的机遇与挑战(zhàn)。这个(gè)年轻的(de)行业，每天都有新(xīn)人涌入，也(yě)不断有公司在死(sǐ)去，你甚至还能听到“骨骼”生长的声音。在行业加速走向“二八定律”的过程中，每一个玩家都被变化(huà)推着走，但也在积极适应、求变、突(tū)破，共同(tóng)推高着行业的(de)水位(wèi)。

上头的短(duǎn)剧

2023年被称(chēng)为短剧商业化的元年，也是其冲上资本市场风口的一年。从去年10月开始(shǐ)的连续(xù)7个月里，多只短剧概念股股价一(yī)度(dù)暴涨，短剧游戏指数飙升。指数大涨的背后(hòu)，作为从业者的王伟能感觉到整个行业在燃烧和沸腾。资本热潮下，各(gè)种(zhǒng)“挖人大(dà)战”、“百(bǎi)万签字费”屡屡上(shàng)演，狂(kuáng)热、躁(zào)动、兴奋的情绪四处弥漫。

“一上来就爱、就虐，看剧的人目不暇接地跟着剧情快速(sù)推进。”彭丽是深圳(zhèn)前海像样科技有限公司的联合创始人兼(jiān)CEO，近年来(lái)一直在服务短(duǎn)剧公司出海。她告诉证券时报记者，短剧能(néng)够风靡，秘诀就(jiù)是“快”和“爽”，没有铺(pù)垫、推演、埋包袱，以(yǐ)快节奏的(de)剧(jù)情迅速让观众上头。

“短剧某种程度上(shàng)是网文的视频化。”王伟在2007年就开始写网络小说，直到去年转入短剧赛道，他发现这个圈子(zi)有相当比例的人是从网文圈(quān)里转过来的。近(jìn)年来，抖音、快手等短视频平台(tái)的崛起，培养了人们观看竖屏视频的习(xí)惯。于(yú)是，网文和短视频在(zài)碰撞融合之下，便孕育(yù)了短剧这一新市场。目前，中文在线(xiàn)、掌阅、番(fān)茄、七猫等网文平台依(yī)托积累的大(dà)量剧本资源，都(dōu)在以主控出品(pǐn)、版(bǎn)权(quán)入(rù)股、现金投资等方式，参与短剧开发生产。

根据多名业内人士描述，当下的短剧单集(jí)多在1～3分钟之间，总集数(shù)约100集(jí)，以剧情跌宕和快速反转为特点(diǎn)。短剧的(de)爆款集中在(zài)战(zhàn)神、虐恋、甜宠、逆袭、复(fù)仇(chóu)等充斥着“爽感”的题材，但观众口味总在轮换，用王伟的话说，“就像股(gǔ)市里的板块轮动一样”。

张远(yuǎn)是一家短剧公司的内容负责人，他在接(jiē)受记者采访时说，目前短剧的主要付费群体是(shì)30～55岁人群，围绕这一群(qún)体(tǐ)，更贴合现实、能引发强共鸣的题(tí)材是(shì)当前的一大趋(qū)势。男主是一个外(wài)卖员，有一天发现自己的(de)父(fù)亲(qīn)竟是一个隐藏的富豪；女主(zhǔ)是一个(gè)农村妇女，可(kě)儿子进城后却成了忘恩负(fù)义的“白眼狼(láng)”……张远描述的这些爆款短剧，虽然细分受众不同，但(dàn)情绪共鸣是共性。通过设置一段有戏(xì)剧张力(lì)的连贯情节，在关键处戛然而止(zhǐ)，付费点就随(suí)之而来，被吊起(qǐ)胃口的观众需付(fù)费(fèi)才能解(jiě)锁(suǒ)后面(miàn)的(de)剧集。

相比电影和电视剧，短剧更像标准化生产的工业品，有精细的(de)创(chuàng)作准则(zé)。第10集、第30集、第50集——张远告诉记者，这是(shì)短剧常(cháng)见的3个(gè)付费点(diǎn)，付费(fèi)占比依次约为70%、25%、5%，剧(jù)情的“钩子”会安排(pái)在这些地方，但具体付费金(jīn)额与方式不同，有的是9.9元(yuán)解锁全集，有的是29.9元每月解锁平台所有剧集，类似于会(huì)员充值。

基于自身特性，短剧(jù)迅速吸(xī)引了大量(liàng)受众。艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比增(zēng)长267.65%。作为对(duì)比，2023年中国电影(yǐng)总票房为549.15亿元，短剧市场规模已达电影(yǐng)的近70%。同时(shí)，市场的高速增长(zhǎng)吸引了大量(liàng)玩家涌入。企查查最新数据显示，国(guó)内现存8.49万(wàn)家(jiā)短剧相关企业，近十年注册量显著增(zēng)长；2023年(nián)全年注册短(duǎn)剧相关(guān)企业就达2.27万家，同(tóng)比增长20.65%；截(jié)至目前，今(jīn)年(nián)已注册1.26万家(jiā)。

收益的真相

“一周拍完(wán)100集”“8天流水破亿”“一对夫妇做短剧每(měi)月进账4亿多”……随着短剧的(de)爆火，关于行业的“造富神话”也广(guǎng)泛流传。然而，短剧的(de)收益(yì)真相(xiāng)远比表面的数(shù)字要(yào)复杂。

从短剧的产业链及主(zhǔ)要玩家看，上游是掌握剧本资源的版权方，如中文在线(xiàn)、阅文集团、掌阅科技等(děng)；中游是短剧制作方，这一层级(jí)活跃着大量(liàng)来自全国各地(dì)、大大小(xiǎo)小的制作公司；下游(yóu)主(zhǔ)要为抖(dǒu)音、快手、微信等直接(jiē)触达用户的流量(liàng)平台。另外，点(diǎn)众、九州、容(róng)量、蜜糖、麦(mài)芽(yá)等头部(bù)的短剧公司，业务往往贯穿多(duō)个环节，既掌握版权、将(jiāng)剧本(běn)分派给(gěi)各个制作(zuò)公(gōng)司，也会自制短剧、搭建短剧小程序平台，因(yīn)此被业内人士统称(chēng)为平台方。

单从制作角度看，短剧确实成本较低(dī)，是一个“以小博大”的投资。“以常规短剧(jù)来说(shuō)，男频单部的(de)制作成本是40万～55万元，女(nǚ)频是35万～50万元。”张远表示，这主要包括演员薪酬，导演、摄影、灯光、服化道等费用，以及拍摄场景费。对于制作周期，王伟表示从立(lì)项、确定剧本到拍摄(shè)剪辑、投流宣发，最快也要一个月(yuè)，传说中的“三五(wǔ)天”，指的只是拍摄时间(jiān)。

但是，制(zhì)作成本实际上只(zhǐ)占(zhàn)总成本中的一部分，更大的投入在于投流。所谓投(tóu)流，简(jiǎn)单(dān)理解即流量投放(fàng)。由于短剧此前主要在小程序上映，没有自然流量，因此需要将剧中的精彩素材剪辑成(chéng)一个个短视频，在抖音、快手等(děng)平台投放，吸(xī)引用户点击(jī)并跳转至相应的小程序(xù)上，完成观看及付费行为(wèi)。据多名业内人士向记者透露(lù)，短剧的投(tóu)流成本(běn)基本占总成(chéng)本的80%～90%。

以一(yī)部充(chōng)值1000万元的短剧为例，光(guāng)投流就花了800万元(yuán)，抛开制作(zuò)成(chéng)本(běn)及版(bǎn)权费用，承制方(fāng)实(shí)际总收益可能(néng)只有100万元左右。王伟告诉记(jì)者，短剧收益是(shì)一个“金字塔”结构。位于顶端的是抖音(yīn)、快手、微信等平台，无论一部短剧(jù)盈利与否，它们均可(kě)以获得高额的投流费用。其次是九州、点(diǎn)众等版权商及(jí)小程序短剧平台，它们会拿走收益的一大部分。位于金字(zì)塔最底层的是大大小小的(de)承制方，只能(néng)分得(dé)收益的(de)零头。

并非所有短剧都能(néng)盈利。张远(yuǎn)告诉记(jì)者，对于制作公司(sī)而言，需要达到1/4的(de)稳定爆款率，即拍四部剧至少出一部爆(bào)款，才能生存下去。王伟表示(shì)，短(duǎn)剧(jù)行业(yè)还处于发展早期，不够规范，投流(liú)成本及付费数据掌握在短剧平台和流量(liàng)公司手中，像一个“黑箱”，利润分成不透明成为(wèi)行业普遍的(de)现象，相(xiāng)关纠(jiū)纷也日益(yì)凸显。

变(biàn)现的(de)模式(shì)

今年之前，投流付费剧（IAP）是短剧行(xíng)业绝对的主流，广(guǎng)告免(miǎn)费解锁剧（IAA）没有什么声量，直到后者在整个(gè)收(shōu)入盘子(zi)中的占比不断提升(shēng)，才引起了行业的重视。

免费广告短剧，意思(sī)是观众不需付费，而是通过观(guān)看一段广告解(jiě)锁剧集。现阶段，IAA已(yǐ)占短剧收入的30%，据张远观察，这一趋势还在(zài)继续扩大。一名业内人士告(gào)诉记者，这两种模式往往会混合进行，当采用IAP模式不理想，便会转向IAA模式，最大化整体收益。

培养了用户的付费习惯，为何(hé)要重回免费模式？这背后指向的是市(shì)场竞争的加剧以及互联(lián)网平台的流量焦(jiāo)虑(lǜ)。“大(dà)家现在对于流量的争夺是很卷(juǎn)的，只要你拥有流(liú)量，就不(bù)用担心变现的问题。”王伟说。短剧爆火以来，吸引了淘(táo)宝、京东(dōng)、拼多多、美团等各类互联网平台入局分羹，它们(men)看(kàn)中(zhōng)的或许并非短剧本身，而是(shì)它(tā)背后的巨大流量。

以电商平台为(wèi)例，当用(yòng)户在(zài)上面看短剧，留存时间自然会变长，平台就可以在其中夹杂商业广告、附带(dài)商品链接，或以(yǐ)大数据(jù)算法给用户推(tuī)荐商品。例如，今年4月，拼(pīn)多多上线了独立(lì)的短剧板(bǎn)块，短剧均可免费观看。淘宝不仅有(yǒu)单独的短剧专(zhuān)栏，还推出“百亿淘剧计划”，将单部投(tóu)资金(jīn)额(é)提升至500万(wàn)元。抖音也在加大对IAA模式的(de)扶持力度(dù)，不仅旗下的短(duǎn)剧平台红果剧场主打免(miǎn)费看剧，旗下(xià)的广告投放平台巨量引擎还面向全国短剧公司(sī)推行IAA补贴。

免费的(de)模式必然会挤压(yā)蚕(cán)食短剧付费市场的空间，降(jiàng)低用户(hù)的付费率。不过在一些从业者(zhě)看来，这并非完全是坏事。“目前行业对于IAA的增长数据是很期待的，它可以将付费能力较低的(de)年轻人纳(nà)入进来，把盘子做得更大(dà)。”张(zhāng)远说。

除了互联网平台，各类品(pǐn)牌商家也将短(duǎn)剧作(zuò)为一种新的营销渠(qú)道，以广告植入或品牌定制剧的(de)方式参与短剧制作。数据显示，今年上半年，品牌合(hé)作商(shāng)微短剧数量同(tóng)比增(zēng)长68%，美妆、电商、家电等行业品牌纷纷投身(shēn)短(duǎn)剧营销。其中，最成功的当属被誉为美妆“短剧大王”的韩束。上美股份(fèn)最新财报显示，今年(nián)上半年韩束作(zuò)为(wèi)主力品牌，实现收(shōu)入(rù)29.3亿元，同比增长(zhǎng)184.7%，占公(gōng)司收入比重从65%提(tí)升至(zhì)84%。通过与MCN机构（网红孵(fū)化中心）开展短剧合作，韩束登上了抖音平台美妆品牌总成交额第一，今年上半年的总成交额就超过了去年全年。

某种程度上，短剧(jù)就像一个“筐”，有了这个内容载体，投流付费、版权变(biàn)现、广告(gào)分账、品(pǐn)牌植入、电商(shāng)佣金等各类玩法都(dōu)可以往里装，提升投资回报(bào)率。“虽(suī)然目前投流收入在缩减，但是整个(gè)短剧业务的(de)用户量(liàng)在增(zēng)加、流量(liàng)在扩大。”王伟认为，依靠付费(fèi)的变现模式是行业初(chū)期的红利，随着行业规范与成熟，未来(lái)一定是(shì)付费与免费并存。

行业的水位

变现渠道的(de)改变对内容端的直接影响是，竞争(zhēng)的重点将回归到作品的质量上，更(gèng)接近于(yú)影视制作的逻辑。

在传统的投流付费(fèi)模式中，投流策(cè)略的成败决定着一部短剧的生死。文娱投资(zī)人庄明浩向记者表示，短剧投(tóu)流有一个重要的指标——ROI，即投资回报率。“你投了1万块钱(qián)进(jìn)去，当天付费(fèi)充(chōng)值的(de)金额(é)是(shì)1.1万，ROI就是1.1。高于1.1，可以选择继续(xù)投300亿短剧江湖：超八成亏损！流量争夺“卷上天”！玩家探寻变现新模式，否则不投；若是ROI到了1.3、1.5，就继续加大投、疯狂投。”庄明浩说。记者了解到，国内短剧投流的ROI保底线在1.2左右，即要高于这个(gè)值，单部剧才能实现(xiàn)盈利。

某种程度上，短剧投流演变(biàn)成了(le)一种快进快出、高杠杆的金融游戏。“小程(chéng)序短剧的本质就是流量生意。”一名不愿具名的业内人(rén)士告诉记者，短剧投流游戏就像玩“老虎机”，先投一枚硬币进去，观(guān)察充值(zhí)回款情况，ROI达到标准就继续下注。为提升胜率，投流(liú)素材就要足够“吸睛”，打脸、下跪(guì)、性暗示等(děng)桥段是(shì)常见元素。一名从业者就向记者透露，自己入行短剧最早就是靠“打擦边”赚到了钱。

如(rú)今，随着(zhe)变现(xiàn)渠道的多(duō)元化和高端(duān)玩家(jiā)的入局，尤其是一(yī)些精品短剧根据(jù)播放量与(yǔ)平台分(fēn)账，作品整体品(pǐn)质300亿短剧江湖：超八成亏损！流量争夺“卷上天”！玩家探寻变现新模式有所提升(shēng)。从业者普遍认为，短剧渐渐走出野(yě)蛮生长，正朝着精品(pǐn)化的方向发(fā)展(zhǎn)，行(xíng)业水(shuǐ)位已大幅提(tí)高。

一个典型的例子(zi)是(shì)，知名电影导演周星驰与抖音联合开发(fā)运营“九五二七剧场”，首部出品的短剧(jù)300亿短剧江湖：超八成亏损！流量争夺“卷上天”！玩家探寻变现新模式《金猪玉叶》于今年(nián)6月上线，总播放量已突破3亿。值得注意(yì)的是，该短剧就是免费(fèi)播(bō)放，依靠广告获取收入。8月26日，“九五二七(qī)剧场”又宣布，其第二(èr)部精(jīng)品(pǐn)微短剧《大话大话西游》预计将于今年底上线。

当投(tóu)流充值不再是(shì)行业的唯(wéi)一玩法，更精于内(nèi)容创作的传(chuán)统影视公司也纷纷加(jiā)大短剧布局，开拓第二增长曲线。记(jì)者注意到，2024年半年报中，柠萌影视、华策影视、完美世界(jiè)、欢瑞世纪等影视公司均提到了短剧业务，强调(diào)正加大对短剧的投入。各地文旅(lǚ)也抢抓风口，组织“跟着微短剧去旅行”等活动，致力于用低(dī)成(chéng)本、轻量化的方式(shì)实现 “一(yī)部剧(jù)带火(huǒ)一座城”。

9月初，张远的公司有一(yī)部新剧在浙江衢州(zhōu)开机，这正是当地一个文旅项目。他能感觉(jué)到，去(qù)年“拍什(shén)么火什么”的情况已很难复现。随着市场供给的扩大，赚钱(qián)已没有过去(qù)那么(me)容易，行业在加(jiā)速走向“二(èr)八定律”，只有(yǒu)20%的(de)项目赚钱或保本，大(dà)量制作方面临(lín)亏损，且资源和收益逐步向头部玩家(jiā)聚集。“现在短剧行业倒闭的公司非常多，但也有(yǒu)一些新成立的拥有巨大资方背景的公司(sī)，也是一家接着一家开(kāi)。”王伟说。

（应采访对象要求，文中王伟、张远为化名）

从投机到投(tóu)资短剧需(xū)“退烧”方能(néng)迎接春天

短(duǎn)剧行(xíng)业(yè)，最(zuì)大的特征是快(kuài)，最大的魅力是快(kuài)，最(zuì)大(dà)的问题也是快。

作为“网文视频(pín)化”的一种(zhǒng)形式，短剧的内容基因和(hé)商业逻辑与网文更(gèng)贴近，这也是为(wèi)什么在网剧赛道走得更早(zǎo)更好(hǎo)的公司，大多数是做网(wǎng)文起家。短剧用(yòng)短(duǎn)短一两年的(de)时间，就走过了网文十几年走过的商业化探索之路，付(fù)费(fèi)与免(miǎn)费之间的博弈早早上演，很快就打破了行(xíng)业刚刚跑通、验证成功了的投流付费模式(shì)。

短剧本质上归属于内容产业，无论(lùn)是网文还是长视频，付费与免费共存都是行业发展到成熟阶段的结果，短剧也不例(lì)外。业内人士都清楚这(zhè)是必然的趋(qū)势，只是一(yī)切都发展得太快了，被裹挟于其中的从业者需要一点时间调整与适(shì)应。

事实上(shàng)，野蛮生长期的(de)短剧正是因(yīn)为投资少、周期短(duǎn)、回款快等特点，制造了一夜(yè)暴富的神话，吸引了无数(shù)人(rén)涌入分(fēn)羹，行业因此良莠不齐。有投(tóu)资人坦言，其(qí)投资的第一(yī)部短剧(jù)原本(běn)并不出彩，但在应用“5～6秒要有一个爆点”、加入(rù)无数狗血反转剧情等策略后，该剧就实(shí)现了“起死(sǐ)回生”。此外，早期有一些从业者，通(tōng)过制作违规的“吸睛”短剧，内(nèi)容被投诉了就直接下架、关掉(diào)小程序，“赚一波”就跑，给行业带来很坏的影响。

事实(shí)上，当一(yī)个行业以“低门槛”“暴利”等标签(qiān)出现在公众的视野(yě)中，资本(běn)的狂(kuáng)潮就会涌入(rù)，无数想赚快钱的投机者也会来“赌一把(bǎ)”。但是，当短剧充斥着大量雷同的题材(cái)、粗糙的制作、不良(liáng)的(de)导向，观众很快就会审美(měi)疲劳，付费意愿降(jiàng)低(dī)，也会为长(zhǎng)期的发展埋雷。有短剧(jù)写手坦言，“短剧300亿规模的(de)下一步，可能是500亿、1000亿，也可能是(shì)零。”

跟游戏行(xíng)业一样，监管的导向与尺度(dù)对短剧产(chǎn)业的(de)发展(zhǎn)至关重(zhòng)要，也极大地影(yǐng)响着资本进入的意愿与态度。资本虽然看好短剧赛道，但目前总体持保守、观望的态度。就此而(ér)言，当爆发(fā)早期的流量红利渐渐消退，“退烧”后的短剧或许(xǔ)会迎来内容的春天。更(gèng)加多元的变现模式，将使过去被投流的高杠(gāng)杆、高门槛劝(quàn)退的创(chuàng)作者得以入局，沉淀更多优质内容，在供(gōng)给(gěi)侧逐渐摘掉短剧过往的标签，变短期投(tóu)机为长期投资(zī)。

校对：刘(liú)榕枝‍

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