报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商

　　策(cè)划丨顿河(hé)、钰(yù)轩、岁寒编辑丨椰子编审丨云顶

　　“百荣(róng)市场‘报价人’卷土重来，乱报价严重扰乱了市场”

　　“乡镇市
场有人借名酒下沉销售山寨品，损害了名酒厂(chǎng)利益和声(shēng)誉……”

　　近期，酒业家走访渠道发现，随(suí)着行业进入深度调整期，流通渠道、批发市(shì)场、烟酒店、直播电(diàn)商、货架电商等线上线下渠道正出(chū)现(xiàn)诸多乱象。这其中，既(jì)有长期存在的，平台扩张(zhāng)压力下的名酒破 价(jià)、擦边(biān)售(shòu)假(jiǎ)；也(yě)有新近(jìn)出现的，部分(fēn)酒商(shāng)为(wèi)吸引(yǐn)客流变身“报价人”乱价砸盘……在这样的(de)背景下，酒商保持(chí)定力、合规经营的重要(yào)性进一步凸显。

　　日前，某头部直(zhí)播间主播因发表错(cuò)误言(yán)论，引得江小白品牌(pái)方多次发声，提出“对方在直(zhí)播中恶意拉踩、诋毁(huǐ)品牌”。这场争论背后，酒业家注意到，通过带有引导性的话术拉踩其他品牌进(jìn)行带货在(zài)直播电商领(lǐng)域(yù)已十分常见，不少腰部(bù)酒类直播间更将这种(zhǒng)方式作为拉 抬直播间(jiān)GMV的利器。

　　而这或(huò)许只(zhǐ)是(shì)线上渠道乱象的冰(bīng)山(shān)一(yī)角。

　　“拉踩其他品牌的或许只是道德问题，在线上平(píng)台(tái)，最严重的乱象应该是碰瓷(cí)名酒(jiǔ)，甚至(zhì)直接卖假酒。”湖南酒(jiǔ)商刘(liú)永（化名）表示，在平台(tái)618百亿补贴期(qī)间，有直(zhí)播间以(yǐ)补贴 之名大肆走货卖假酒，市面上卖300多元的(de)某超头部品牌(pái)系列酒，直播间价只要(yào)199元；线(xiàn)上渠道2000元以上的超高端名酒，主播大力度优惠只(zhǐ)要几(jǐ)百块。“这(zhè)种售卖假名(míng)酒的行为(wèi)层出不穷，310元(yuán)一箱12瓶某黄盖清香名酒，375元一瓶的
某浓香宴席大单品，330元的某(mǒu)清香名酒大单品……甚至有(yǒu)不少人是报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商知假买假(jiǎ)。”

　　在酒(jiǔ)水行业研 究者、千里智(zhì)库创始(shǐ)人(rén)欧(ōu)阳千里看来，山寨产(chǎn)品(pǐn)、假酒在线上平台泛(fàn)滥报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商，已经严重损害了正品的形象。“部分产区的中小酒企，盯着(zhe)产(chǎn)区头部酒企的核(hé)心单品，通过模仿外观甚至擦边品牌，让多数消费者难辨真假，为错误(wù)的认知付费，进而不再相信线上(shàng)平台甚至线下酒类市场。”

　　“名酒价(jià)格战何时休？”日前，酒仙集团董事长
郝鸿峰在酒仙2024年(nián)度演讲中(zhōng)发(fā)出灵魂拷问，直(zhí)指线(xiàn)上平台价格战问(wèn)题。“价格战已经成为各大电商平台的新(xīn)常态，谁不(bù)补贴，谁(shuí)就即刻出(chū)局(jú)！”

　　作为国内酒水(shuǐ)超级零售商，酒仙也没(méi)能(néng)摆(bǎi)脱“价格战”的影响。据郝鸿峰介绍(shào)，过去酒仙集团 的平均毛利率是(shì)23%左右，在酒(jiǔ)类流通(tōng)行业中处于较高水平。但今年(nián)以来(lái)，酒仙的毛利率创了历史(shǐ)的新低。“不(bù)搞价格战，就没有流量、没有成交；搞价格战，就(jiù)没有利润。线上平台的价(jià)格战，让流(liú)通(tōng)产品不仅不赚钱，甚至还要去(qù)补贴钱。”

　　对此，北京(jīng)太和金樽文化(huà)有限公司总(zǒng)经理(lǐ)、山东优酒盟文(wén)化有(yǒu)限公(gōng)司总经理杨金贵指出，现在很多包括明星在内的头部主播始终只会表达“我比某平台便宜”，直播几(jǐ)乎成为便宜货销售的代(dài)名词(cí)。“直播带货的本质如今沦(lún)落为低价倾销，通过牺牲利润空间来吸引消费者眼球，这种急功(gōng)近利的做法忽视了商品(pǐn)的真实价值与服务质量的持续保障。整(zhěng)个产业(yè)链(liàn)因此陷入(rù)低质量、低附加值的困境，难以实现可持续发展。”

　　对于直播间的诸(zhū)多乱象，杨金贵认为归根(gēn)结底在于部(bù)分厂(chǎng)商寄希望(wàng)于快速收割消费者。“直播间里，消费决策的误导与信息不对称(chēng)、消费(fèi)体(tǐ)验的降级、健康与安全的潜在
威胁，都在损害行业利益(yì)。而部(bù)分主播为了追求销(xiāo)售业绩，进行夸大其词的宣传，这使得消费者极易在冲动之下做出不够理性的购买决策(cè)。”

　　线上(shàng)渠道乱象横生，线下渠道亦不 遑多(duō)让。酒业家在走访中发现，在以河南百荣市场为代表的批发市场，同样已有诸多(duō)乱象。

　　“近期(qī)百荣市场出现(xiàn)了一些‘报价人’，直
接在(zài)抖音(yīn)上报某个产品多少钱，但客户去(qù)询货时又说没有货(huò)或者价格浮(fú)动，给客 户推其他产品或者直接提价。”百荣酒商陈诚（化名）向酒(jiǔ)业家介绍(shào)，“有些人在网(wǎng)上报价比别人低50-100元一箱，把人吸引过来再以正常价格成交。这(zhè)种‘报(bào)价人’损人
不利己，对(duì)同行而言(yán)，恶意竞争抢了大家生意；对行业而言，虚假的低价(jià)也扰乱了市场的正常秩 序，进一步打(dǎ)压(yā)了市场成交价(jià)，荼(tú)毒深远(yuǎn)。”

　　而据百荣酒商靳松豪观察，“报价人”并非新鲜事物，在行业(yè)好的时候，这种情(qíng)况(kuàng)很少见；但(dàn)在渠道内卷之下，这(zhè)种扰乱市场的现象(xiàng)又卷土重来了。“行(xíng)业调整期，百荣(róng)市场的乱象在增(zēng)多，最(zuì)近听说有的商家打款不(bù)发货，或者发的假酒。这些人(rén)通(tōng)过不停地更换微信号、头像等(děng)，专(zhuān)门坑骗一些（不太了解行情的(de)）下家。”

　　而在下沉市(shì)场(chǎng)，类(lèi)似的操作则更为简单粗暴。“去年(nián)开始报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商，名酒从县级市场(chǎng)开始向乡镇市(shì)场下沉，在这个过(guò)程中，有部分(fēn)乡镇级的(de)经销商
借名酒下乡(xiāng)之名(míng)，利用下(xià)沉(chén)市场消费者对白酒认(rèn)知的缺失和微商模式‘人情绑(bǎng)架’消(xiāo)费，销售擦边(biān)名(míng)酒的产品。”山(shān)东(dōng)烟台酒
商王峰（化名）介绍。

　　酒业(yè)家调研获悉，这类情况(kuàng)在河(hé)南、陕(shǎn)西(xī)、山 东的(de)县级城(chéng)市 普遍存在(zài)，多以“名酒下乡进万家，一(yī)村一代理(lǐ)”的名义(yì)开展。

　　“有一些村级代(dài)理，本身就是有影响力(lì)的(de)意见(jiàn)领袖，他们对外宣称代理了某款所谓的‘名酒’，通过发(fā)布朋友圈等微商常用的(de)方式，要求大家帮忙完成‘任务’。实际上，并不存在(zài)所谓(wèi)的‘任(rèn)务’，卖的(de)酒也(yě)并不是什(shén)么‘名酒(jiǔ)’，这说法只是用来人情(qíng)绑架。”王峰告诉酒业家，“乡里乡亲的，有(yǒu)的人出于(yú)对当地人的信任，就花大(dà)价钱买了这些(xiē)‘名酒’；也有的(de)人怕得罪人，不(bù)得不认购几箱，帮忙完成‘任务’。”

　　据了(le)解，这些所谓的“名(míng)酒”，大都是(shì)擦边(biān)茅台(tái)镇、杏花村产区的“山寨品(pǐn)”，亦有少
部分名酒(jiǔ)开发品(pǐn)混杂
其中(zhōng)。“这对认真推动名酒下沉的名酒企业而言，无疑(yí)会造成
巨 大的伤害。”河南酒商张明（化名）告诉酒业家，“许多名(míng)酒在乡镇市场的品牌推广动作(zuò)被移花接木，嫁接给了这些山
寨品。”

　　在渠道招商(shāng)和分销的过程中也(yě)同样存在乱象。“有酒商对外(wài)表示与某名酒厂有关(guān)系，只 要(yào)终端(duān)愿意进(jìn)某些杂牌酒，就能拿到低价名酒(jiǔ)的资源配额。”中
国酒业协会特邀常(cháng)务理事、福建龙基名久品牌管理有限公司负责人席康告诉酒业家(jiā)，这种资(zī)源大都是不存在的，目的是为了把(bǎ)杂牌酒压货(huò)给下游终端。

　　“还有酒商和一些
小(xiǎo)酒厂串联，针对消费者对老(lǎo)酒的需求，故(gù)意生产一些盖子(zi)锈(xiù)锈的、标(biāo)黄黄的酒，外(wài)包装写着生产(chǎn)于2012年(nián)，但实际上这些酒都是近(jìn)期生(shēng)产的新酒。”老(lǎo)酒市场 酒商杨溢（化名）直言，“这些小酒厂停产都好多年了，怎么可(kě)能(néng)有这么多老酒(jiǔ)呢(ne)？这(zhè)种‘以新(xīn)充(chōng)老’的酒，严重的扰乱了老(lǎo)酒市(shì)场的口碑和秩(zhì)序，让合规经营的老酒酒商生存难上加难。”

　　对于“以(yǐ)新充老”的乱象，杨(yáng)溢表示“很无力”，合规经营的酒商也 没办法去打假。“只能提醒消费者在买卖老酒时，选择靠谱的酒商、靠谱的知名酒厂。”

　　酒业家调研发现，面对种种渠道乱象，不少人将
一切归(guī)因于大环境的经济下行和酒业深度调整(zhěng)期的需求乏力，认为(wèi)是渠道的疯狂内卷，才让部分(fēn)酒商 “动作(zuò)变(biàn)形”造成乱象。

　　“现在生意难做，渠道端更应(yīng)主动维护市场秩序，不低价恶意竞争，不要只(zhǐ)考虑眼前的利益，更不能(néng)为了引流而(ér)去做触及底线的事，维护市场秩序也是(shì)维护所有酒商共同的利益。”陈诚(chéng)表示。

　　杭(háng)州酒商(shāng)鹏飞（化名）亦提醒道，“越是在(zài)行业的困难时期，酒商(shāng)越需要有定力。渠道的乱象越来越多，酒商一定合规经(jīng)营，有些生意宁愿不做(zuò)也不能忽视风(fēng)险。”

责任编辑：梁斌 SF055

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