啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？

　　2024年的残暑正在褪去，但人们(men)期待(dài)中火热的餐饮旺季却始终(zhōng)未曾到来。国(guó)家统(tǒng)计局数据(jù)显示，2024年1至7月，中国规模以(yǐ)上企业累计啤酒产量2267.4万千(qiān)升，同比下降1.6%。

　　与餐饮一同遇冷的还有(yǒu)啤酒行业。在(zài)暴雨接连的冲刷下，即便有欧洲杯(bēi)和奥运会的加持，夜宵场景中(zhōng)也(yě)少见了人们印象(xiàng)中铺天盖地的啤酒宣传和狂饮豪情。

　　各大啤酒企业半年报印证了上半年市场的平淡。今年前6个月，除(chú)燕京啤(pí)酒和(hé)珠(zhū)江啤酒有明显利润增幅外，重庆啤(pí)酒的营收、净利润(rùn)增速降至个位数，华润啤酒增利(lì)不增收，百威亚太营收、净利润双双下滑(huá)。不(bù)仅(jǐn)产品销(xiāo)售(shòu)市场有所紧缩，啤酒板块(kuài)的“夏(xià)季行情”也未能在今年带动二级市场升温。

　　在这样的背景下，“啤酒是不是卖不动了”的质(zhì)疑不(bù)断(duàn)出(chū)现，啤(pí)酒(jiǔ)上市公司的高端化策略(lüè)也被质疑是否已经失灵。

　　但从近期界(jiè)面新(xīn)闻参与多(duō)家啤酒半年报业绩会来看，高端化仍是目前啤酒上市公司的主旋(xuán)律。不过，在具体执行层面，旺季啤酒市场大战的重点从(cóng)此前的线(xiàn)下(xià)渠道(dào)转为对未来增量的(de)争夺。

　　高端化仍是主旋律

　　细看啤酒巨(jù)头们已发布的半年报。

　　今年(nián)前六(liù)个(gè)月中，业绩增长较好的两(liǎng)家啤酒上市公(gōng)司，是高端化进程靠后、前几年业(yè)绩基数(shù)较低的燕京啤酒(jiǔ)和珠江啤酒。

　　多家(jiā)机构研(yán)报提及，燕京(jīng)啤(pí)酒和珠江啤酒的业绩增长与燕京(jīng)U8、珠江(jiāng)97两个高端化产品密不可分。以上两个产品都是近五年推出的大单品，面对老化的竞品，也帮品牌实(shí)现了产品形象(xiàng)的年(nián)轻化。

　　在(zài)高端化(huà)方(fāng)面起步早、市场份额(é)较大(dà)的啤酒上市公司今年上半年增量较小。即便如此，这几家企业的高端产品业务仍有上升(shēng)。

　　华润啤(pí啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？)酒次高档及以上啤酒销(xiāo)量实现(xiàn)单(dān)位数增(zēng)长，高档及(jí)以上(shàng)啤酒销(xiāo)量增长超(chāo)10%，喜(xǐ)力、老雪和红爵等产品销量增长超(chāo)20%。和华润啤酒同样在上半年增利不增收(shōu)的青岛啤(pí)酒，报告期内(nèi)中高端以上产品实现销(xiāo)量189.6 万千升，带动公司千升酒(jiǔ)营业收(shōu)入同比(bǐ)增长 1.0%。

　　百威亚太在销量减少、收入下降的情况下，受亚太地区东部收入管理措施及中国、印度持续高端化推动，每百升收入仍增长2.0%。重庆啤酒高档(dàng)产品线营收有2.82%的(de)增幅。

　　正如华润啤酒董(dǒng)事长侯孝海在半年(nián)报业绩会(huì)上所说，从疫情以来，中国啤酒中的低端啤酒和经济性啤(pí)酒持续下滑从未中断，今年上半年头部企业和雪花啤酒都出现了底部产品大幅度(dù)下降，这(zhè)是中国啤酒高端化所带来(lái)的基本特征。

　　即便在“消费紧缩(suō)”的市场(chǎng)之下，高端啤酒(jiǔ)仍有一席之地。

　　在北京东(dōng)三环经营(yíng)夜场的(de)张晓峰表示，疫情后的一年半时间，店里消费降级现象未停，葡萄酒(jiǔ)、洋(yáng)酒(jiǔ)烈酒销量和开瓶率总体下降三四成，反倒是以国际啤酒品牌为首(shǒu)的高端啤酒销量仍有提升(shēng)。“客人依然对酒精有需求，依然想要讲究高(gāo)端，但想花更少的(de)钱。高端(duān)啤酒对高端洋酒的替代，就像是以前大家(jiā)吃高端牛肉，现在讲(jiǎng)究排(pái)面但吃个高端馒头。”

　　酒类讲师、北京(jīng)饮万(wàn)文化传播有限公(gōng)司主理人(rén)石鑫总结高端啤酒的优点：味道和(hé)品质越(yuè)做越好，上头快，主销高(gāo)端、精(jīng)酿啤酒的店面(miàn)氛围也(yě)越做越好，啤酒不再(zài)是男客人的专属。

　　但比起(qǐ)以往产品品质、价格提升(shēng)但渠道推(tuī)广(guǎng)方式不变的初级高端化，如今(jīn)已逐步向体验个性化(huà)、场景化的多方位高端化转变。

　　高端(duān)化第二阶段

　　传统而(ér)言(yán)，啤酒的渠道占比中，餐(cān)饮、夜场所代表的即饮渠(qú)道约占据一半以上。因此，餐饮活动旺盛的夏天自然是啤酒消费的热门季节。

　　对于啤酒公司(sī)来说，以往夏季啤酒大战的基本逻辑是(shì)——进场，销(xiāo)售人员(yuán)各显其能，通过返利、促销、堆头等方式将自己的产品送入消(xiāo)费最活跃的餐(cān)厅、最(zuì)显眼的位(wèi)置。

　　在山东经营烧烤十(shí)多年的宋有龙介绍，酒厂推(tuī)销(xiāo)有两种(zhǒng)营销策略，一(yī)种是按销售情况制定KPI，通过返酒或返现进行销售奖励；另一种是“堆头”，根据餐饮店名(míng)气、客(kè)户群体，每月无条(tiáo)件(jiàn)投放固定数量(liàng)酒水做宣传(chuán)，且要签合同，无论卖不卖(mài)都赠送酒水给店家，啤(pí)酒营销很“烧钱”。

　　客人在店里喝什么啤酒，主要取决于能(néng)买到什(shén)么(me)啤酒、谁的价格和促销(xiāo)最有优(yōu)势，“走量”时代，夏季啤酒大战拼的是店面开(kāi)拓(tuò)和(hé)企业的财力。

　　所(suǒ)以，大公司们通常的做法是(shì)：开发单价(jià)更高的新产品，在口味和配料(liào)上升级，邀请有号召(zhào)力的代言人，然后考验(yàn)渠道销售能力。过去经常能看到推销人员(yuán)和宣传易拉(lā)宝(bǎo)、横幅等，争夺旺店(diàn)独家品牌销售(shòu)。

　　但近两年，除了异常的天气之外，传统喝啤酒的方式也在改(gǎi)变。

　　烧烤(kǎo)店主宋有(yǒu)龙说(shuō)：“踩(cǎi)箱喝的客人比以前变少了，酒腻子也少了(le)，啤酒饮用量变少(shǎo)。而且现在很多餐饮店(diàn)都会销售多个啤酒品牌，随着高端化啤酒越来越多，同一档次中价格和口感难分伯仲，某一两个品牌独大(dà)的情况变少了。”

　　2024年上半年，餐饮(yǐn)关店消息屡见报端。天眼查数(shù)据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注(zhù)册量(liàng)达134.6万家，但同期(qī)注销、吊销的数量高达(dá)105.6万家。仅第二季度就(jiù)有约60万家餐厅倒闭。餐饮闭店大环境可能(néng)对啤酒即饮(yǐn)渠道(dào)的销量产生(shēng)负面影(yǐng)响(xiǎng)。

　　但非即饮渠道、即宅饮渠道的占比在提高。百威亚(yà)太首席执行官兼董事会联席主席杨克在2024年上半年业绩会上分享，2015年，非(fēi)即饮渠道约占百(bǎi)威亚太中国市场销(xiāo)售总量的45%，自那时起每年增加0.5%至1%；目前(qián)非即饮渠道占比可(kě)能略高于50%。

　　重(zhòng)庆啤酒中国总裁李志刚也指(zhǐ)出企业拉罐产品(pǐn)占比快速提升，多去年年报时重啤整体21%的(de)拉罐(guàn)占(zhàn)比，在今年上(shàng)半年已上涨到25%。易拉罐产品便携(xié)、方便运输，消费(fèi)者也更习惯(guàn)网上购物，中国餐厅不限(xiàn)制自带酒(jiǔ)水，客人可从网上下(xià)单酒水带至餐厅饮用。

　　华北区域酒(jiǔ)水商贸公司鼎力兴的销售经理闫江说：“现在消费者不仅喜欢线上购买啤酒在家(jiā)饮(yǐn)用，很多人在饭店(diàn)消费(fèi)时也会选择自(zì)带啤酒或者从网(wǎng)上下单外卖至店里。一来，同一款啤(pí)酒网购(gòu)比(bǐ)在餐厅消费便宜；另外(wài)，网购有更多挑选余地。

　　《2024淘(táo)宝国产啤酒报告》显(xiǎn)示，今年进入夏季(jì)后，“啤酒”的搜索量同比(bǐ)增长(zhǎng)100%；同时，过去一年(nián)，60岁及(jí)以上用户在淘宝购买啤酒的人数增加了73.1%。

　　这(zhè)也意味着新的啤酒消费方式正在发生(shēng)转变：从被(bèi)动(dòng)地接(jiē)受餐饮渠道的呈现，到主动根据需求在商超、网店购买，这一变化不止(zhǐ)发生在年轻一代中，也包(bāo)括(kuò)消费行(xíng)为年(nián)轻化的银发一族。这要求品牌(pái)必须(xū)呈现更鲜明的品牌认知，才能在琳琅满目的高端化产品中被(bèi)消费者选中。

　　因此，谁能让自己的产品与年轻化、更具话题性的(de)场景形成更强、更(gèng)清晰的印象关联，谁就更可(kě)能占据啤酒(jiǔ)高端(duān)化市场的未来份额。营造场景，并用调性相符的(de)产品去满足消费者在这一场景的饮用(yòng)需求，这正是(shì)当下(xià)啤酒大公司在(zài)做的(de)事情。

　　啤酒公司(sī)在(zài)做什么？

　　拉齐了认知，接下来是各个酒企各显神通的阶段。

　　夏(xià)季喜闻乐(lè)见的(de)啤酒节、音(yīn)乐(lè)节(jié)背(bèi)后(hòu)都(dōu)有啤酒大品牌的(de)身影。

　　2024年(nián)8月11日，第34届青岛国(guó)际啤酒(jiǔ)节(jié)圆满落幕，本(běn)届啤酒节接待游客636万人次，消费啤酒超过2800吨。乐堡官(guān)宣(xuān)新代言(yán)人(rén)并(bìng)赞助说(shuō)唱综(zōng)艺节(jié)目，结合线下电音节加强与年轻消(xiāo)费者的互动(dòng)。大型落地(dì)活动在酒水销售的同时也带来宣传效果。

　　落地活动可以(yǐ)带来酒水销售的收入，更多是达到宣传效(xiào)果。

　　一家啤酒上市企业高管曾告诉界面新闻记者，自己所供职的品(pǐn)牌此前在竞品的主(zhǔ)要销售区域拿(ná)下落地(dì)活动的冠名权(quán)，其意义更(gèng)多在于对市场开拓的助力，“在(zài)友商的主场，我们选择的是干扰式作战(zhàn)，虽然不能完全抢夺太大的市场份额，但对于宣(xuān)传更具意义”。

　　除此之外，啤(pí)酒大企(qǐ)业(yè)也在今年上半年(nián)推出新的(de)场景塑造(zào)。百威(wēi)亚太与携程签(qiān)署战略合作协议啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？，以科罗娜啤酒为先导，融入热门(mén)自然旅游线路。重庆啤酒旗下乌苏啤酒推出(chū)与肯德基的宵(xiāo)夜组合，还将(jiāng)在成都开出新烧烤店搭配乌苏(sū)啤酒，进一步绑定乌苏与烧烤、夜(yè)宵等场景。

　　如今品牌更多通过场景塑造，将产品印象(xiàng)植入消费者脑海。在地推费用高昂、餐饮端份额下降、购买方式多元化的当(dāng)下，啤(pí)酒大企业关于(yú)未来的(de)争(zhēng)夺(duó)在于(yú)更强有力的品牌塑造。

　　这也(yě)促进了(le)部分一线业务员(yuán)的销(xiāo)售(shòu)模式发生转变。

　　“今(jīn)年的餐饮不好干，我(wǒ)们片区(qū)很(hěn)多饭店倒闭也带着(zhe)啤酒销(xiāo)售情况的下滑(huá)。但我(wǒ)会帮助、教授我的客户们拍摄短视频和照片，用(yòng)社交(jiāo)平台(tái)宣传自己的店面和(hé)菜品，来用餐的客人变多了，购买啤酒的机会会变多。同时，我们公司的产品(pǐn)一直营(yíng)销与烧烤、夜(yè)市大排档搭配(pèi)的场景，老板作为回报会在店头帮忙推广，这也提高了(le)客人点单的概率，”广东(dōng)一家啤酒公司一线业务员赖兴告诉记(jì)者。

　　尽管这并非公司的硬性要求，但越来越多的啤酒销售人员意识到，在(zài)大品牌格局日渐稳(wěn)定的当下，仅(jǐn)仅像过去一样把产品摆到客户的冰柜里很难再形成业绩增量。对线下餐饮店的争(zhēng)夺战，也往服务的层面更进一(yī)步。

　　同时，啤酒企业们的管理更偏向务实，降本增效被(bèi)强调。重庆啤酒的“大城市计(jì)划(huà)”在完成超过100个目标(biāo)城市(shì)后，比起过往强调城市开拓的数量，更注重下沉市场的挖掘(jué)。“在刚起步的城(chéng)市，持(chí)续(xù)深挖(wā)机会，并且主(zhǔ)要推(tuī)动乐堡、嘉士伯、1664等高(gāo)端产品；在基础好的城市，要展开更多品类（推广）。”重庆啤酒中国总裁李志刚曾在(zài)公(gōng)开场合表示(shì)。

　　“现在中国啤酒的高端化(huà)是百花齐放式的，多元化(huà)啤酒口味在(zài)涌现；饮用习惯(guàn)也逐渐(jiàn)脱离原来碎片(piàn)化方式，追求消费体验和特殊需求，更加关乎整个渠道链条的利益。”侯孝海(hǎi)在今年半年报的业绩说明(míng)会称。

　　九月初，京东超(chāo)市联合(hé)青岛(dǎo)、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒品牌，共同(tóng)发布《2023-2024啤酒线上消费白(bái)皮书(shū)》，白皮书称，“近年来，啤酒线上消费呈现出客群(qún)年轻化，商品品质(zhì)化、多元化(huà)趋势。”

　　在今年上半年的半年报业(yè)绩会上，多家啤酒企业高管表示(shì)6月以来强降(jiàng)雨对啤(pí)酒(jiǔ)行业有负(fù)面影响(xiǎng)，对接下(xià)来(lái)的市场预期(qī)不甚(shèn)明(míng)朗。但今年(nián)夏天的啤酒巨头们都在为未来市场的增(zēng)量暗中(zhōng)较劲，期望成为率先打破市场格局的那一家。

责任编辑：李显(xiǎn)杰

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