古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周知，现(xiàn)在白酒行业的(de)日子(zi)也不好过，连茅台都开始降价了。但相比白酒，黄酒企(qǐ)业(yè)的日子其实(shí)更不好过。

　　今日，黄酒行业的(de)“老大哥”古越龙山发布了半年报，报告期内，公司实现营(yíng)业收入8.90亿元，同比(bǐ)增长12.83%，归属于上市公司股(gǔ)东的净利润9478.04万元，同比增长5.36%。

　　看起来还不错(cuò)，起(qǐ)码还在赚钱。但是，如(rú)果你知道其制定的(de)年度(dù)目标，可能就不(bù)会这么想了。就在今(jīn)年5月份的年度股东大会(huì)上，古越(yuè)龙山(shān)立下了2024年营收、净利润(rùn)双(shuāng)增12%的(de)目标。

　　显然上半年净利润的增长不够理想，至于下半年能不能奋起直追，这也(yě)不(bù)够乐观。其实，古越龙(lóng)山2022年、2023年都没有(yǒu)达成预定业绩目标。2021年，古越龙山(shān)定下“力争酒类销(xiāo)售增长(zhǎng)20%，利润增长
20%”的目标。到 了2022年和2023年，公司将目标放低(dī)至“酒类销售(shòu)增长12%以上，利润增(zēng)长12%以上”。

　　但(dàn)是，2021年至2023年，古越龙(lóng)山酒类营收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增长率分别(bié)为19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预定业绩目标。

　　所以，就有(yǒu)投资者在互动平台(tái)吐槽董事长孙爱保“4年任期间一(yī)直未达(dá)成承诺业绩(jì)”，“既然承诺的(de)业绩每次(cì)都完不成，那求求你们可不可(kě)以(yǐ)不要承诺了，这样反而没有预期就不会(huì)失望。”能够想象(xiàng)到投资(zī)者失望的表(biǎo)情(qíng)，那为(wèi)什么古越龙山的(de)业绩不够给力？

　　1、业(yè)绩目标(biāo)被连续“打脸 ”，差在哪儿？

　　从财(cái)务报表上看，古越龙山之所以连续几年达不到(dào)业绩(jì)增(zēng)长目标，盈(yíng)利(lì)能力差，净利润偏低是一大(dà)原(yuán)因。而相比(bǐ)营收数据的增长，净利润显然更为重要。

　　2024年半年报显示，古越龙山(shān)的(de)毛利率为37.1%，同比下滑0.2个百分点。而(ér)即便是(shì)其近年来毛利率最高时(shí)的(de)2019年，也只有42.29%。相比之下，酿酒行业的平均毛利(lì)率为56.74%。

　　也许(xǔ)有人觉得(dé)和白酒企业相比，有点不公平，其实同行中的会稽山(shān)、金枫酒业(yè)，毛利率也常年维持在40%以(yǐ)上(shàng)，这(zhè)方面的表现均优于古越龙山。而在《节点财经》看来，其毛(máo)利率低于对手的水平，一般不(bù)是成本(běn)没控制(zhì)好，就是产品品牌附加值不高(gāo)。

　　从成本的角度(dù)观察，古越龙山近年来的销售费用居高不下(xià)，是(shì)其业绩增(zēng)长受(shòu)限(xiàn)的(de)一(yī)个重要因素。财报数据显 示，2022年，其销售费用为1.8亿元，同比增(zēng)长6%，远(yuǎn)高于2.75%的营收和0.7%净利(lì)润增速。到了2023年，其(qí)销售费用高达2.47亿元，同比增长更是达到37.37%，同样(yàng)远超10.11%的(de)营收 增速。

　　2023年的净(jìng)利润增速达到了96.47%，但
如果是(shì)看扣
非净利(lì)润，其增速其实只有
5.15%，同样表(biǎo)现不够理想。到了2024年(nián)上半年，古越龙山(shān)销(xiāo)售费用为1.18亿元，同比增(zēng)加(jiā)16.43%，总额度超过了(le)净利润(rùn)，增幅同样超过(guò)营收(shōu)、净利润。

　　不难发现，古越(yuè)龙山在销售费用的转化方面存在(zài)一定的问题。对此，公(gōng)司董秘在回(huí)应投资(zī)者相(xiāng)关提问时称，公司净利润增(zēng)速相对较缓，主要系公司作为(wèi)黄酒行业头部企业带头走出(chū)舒适区、竞争圈，坚持走(zǒu)全国化市场，并持续进行(xíng)黄(huáng)酒文(wén)化的宣传和(hé)推广，导
致相关销售费用(yòng)增加(jiā)。

　　这样的答复有一定的道理，但在《节点财经(jīng)》看来(lái)并不是全部，甚至不(bù)是最重
要的原(yuán)因。

　　2、黄酒的双(shuāng)重“桎(zhì)梏”：地域性与消费习惯

　　从黄酒这个品类
的历史发展
上来说，它就不大容易赚到媲美白酒的高利润，因(yīn)为价格偏(piān)低。以古越(yuè)龙山为例，其核(hé)心产品，价
位大多处于10元至30元之间。而且，这还是(shì)近几年(nián)其对(duì)主流产品进行7次提价(jià)的(de)结果(guǒ)，每(měi)次的涨价幅度在2%至20%不等。

　　这样的价格，很容(róng)易就被 贴上“低端”的标签。

　　众 所周知，白酒的一(yī)个重要消费(fèi)场景就是(shì)宴请和送礼。相对便宜的“低端”黄酒在这样的场古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？景中，就很难打出存在感。

　　具体(tǐ)到古越龙山，其仍然(rán)处于这样的困境(jìng)之(zhī)中。2023年财报显示，普(pǔ)通酒的销(xiāo)量占到(dào)了古越龙山总销量的60%以上，中高(gāo)档酒(jiǔ)销量(liàng)不及总体的40%。而且，中高档酒7.16%的销量增速也(yě)远(yuǎn)低于普通酒14.52%的销量(liàng)增速，差(chà)距呈现出也(yě)来越大的趋势。

　　这种情况(kuàng)下，附加值较低的低档产品越买越多，毛利率不断走低也就不奇怪了(le)。

　　除此 之外，全国化受阻也限制(zhì)了古越龙(lóng)山持(chí)续增长的步伐。2023年，江浙沪(hù)地
区的销售额约占其总体(tǐ)的六成，其中浙江的销售额直(zhí)接占了一半。而且，即(jí)便在江浙沪地(dì)区，古越(yuè)龙山的发展也呈(chéng)现减 速的(de)趋势。

　　2023年财报数据显示，古(gǔ)越龙山江浙沪合计销量占(zhàn)比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期(qī)，江浙沪经销商
共(gòng)有971家，同比减少了13家。

　　其实，区域(yù)性的问题不只让(ràng)古越龙山头疼(téng)，会稽山、金枫酒业等也没有走出江浙沪。2023年，会稽山、金枫(fēng)酒业在江浙沪(hù)地区的营收占(zhàn)比分别为91%和95%，相比古越龙山更为严重。

　　低端化、区(qū)域化之(zhī)外，古越龙山还面临一个问题，就 是老 年化。和君咨询(xún)的(de)调研数据显示，黄(huáng)酒消费者，在江浙沪核心等核心(xīn)区域，仍以40岁以上的男性为主，占比超过70%。

　　所(suǒ)以，在某种程度上说(shuō)，黄酒(jiǔ)仍(réng)然(rán)是一个低端化、区(qū)域化、小(xiǎo)众化的品类。这种大的背景下，古越龙山想有所作为，必须有所突破。

　　3、突破谈何(hé)容易(yì)，古(gǔ)越(yuè)龙
山更需(xū)“补课”

　　但是，突(tū)破黄酒固有的瓶颈并不容易。

　　近年来，古越龙山(shān)一直强调高端化，希(xī)望通过推(tuī)出高档(dàng)产品摆脱(tuō)低端形象(xiàng)，进而(ér)杀(shā)进(jìn)利润率(lǜ)更高的高端市场。比如其重点打造了“国酿1959”“青花醉”等核心高(gāo)端产品，大(dà)多定价(jià)在2000元上下，价格甚(shèn)至对标(biāo)飞天(tiān)茅台。

　　从最新的半年报数据来看，古越
龙山中高档酒销售(shòu)收入6.2亿元(yuán)，同
比增长(zhǎng)14.17%；普通酒实现销售收入2.51亿元，较上年同期增长19.15%。从增长(zhǎng)速度可以发现，中高档产品(pǐn)的占比下降(jiàng)的趋势，并没有改变。

　　此外，针对消(xiāo)费群体(tǐ)年(nián)龄偏大的问题，古越龙(lóng)山正逐步推进(jìn)年轻化转型，比如推出了年轻(qīng)化战略(lüè)品牌“状(zhuàng)元红”、核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒。在(zài)线(xiàn)下布局九加酒馆，在(zài)线上开拓直播业务，成为首个在抖音(yīn)开设直播的黄酒企业等。但是，《节点财经》认为，古越龙山的转型(xíng)尝试也许能够取得一定(dìng)的成效，但并没有从根(gēn)本上改变黄(huáng)酒这一(yī)品类的特点，公众消费黄酒的(de)习惯仍然很(hěn)难养成(chéng)。

　　相比之下，露酒的经验就(jiù)值得借鉴。原本露酒的规模不及黄酒，但如今(jīn)已经实现反超。而之所以能够这一点，就在于露酒品牌抓(zhuā)住(zhù)了当下消费(fèi)市场中的健(jiàn)康理念，主打低(dī)度、健(jiàn)康，吸引了大量(liàng)的年轻(qīng)人。

　　具体到古越龙山，其相比竞争对手更需要“补课(kè)”。比如今年(nián)上半年，其(qí)“状元红”、“啡黄腾达”等主打年轻人的(de)产品累计销售近2万箱，以电商平台实际售价约110元/箱计算，220万(wàn)元的成绩。但是，会稽山的气泡黄酒72小时卖出1000万元(yuán)，远超古越(yuè)龙山。

　　综合来看(kàn)，从黄酒这个大的(de)品类来说，古越(yuè)龙(lóng)山作为标杆企业(yè)之一，承担着(zhe)开拓黄酒市场，培养公众消费(fèi)黄酒习惯的任(rèn)务，只有黄酒的消费场景更多更广泛，未来的发展前景才能乐(lè)观起来。但是，从目前的情况观察，古越龙山一而(ér)再，再而古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？三的完不成业绩承诺，已经让投资者(zhě)难以释怀。

　　那(nà)么，今(jīn)年的业
绩目标能不能完成呢？从半年(nián)报的(de)数据看，有点悬。但是(shì)，古越龙(lóng)山对此则表示，“半年度没有代表性，还是要看全年”“年(nián)度目标肯定要(yào)努力实现”。

　　希望这一次它能够做到，但(dàn)投(tóu)资者也要做好再次失望的心理准备
。

责任
编辑：李显杰

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